GUIA: 
COM IMPLEMENTAR AMB ÈXIT
EL DELIVERY & TAKE AWAY 
AL TEU NEGOCI DE MANERA 
SOSTENIBLE 
Delivery & take away  Introducció 02
Ajuntament com a una oportunitat a la qual ha de sumar-se per compartida amb restauradors i experts en la matèria, 
continuar sent competitiva. D’aquesta manera, la seva a situar el tema i a aportar eines concretes a partir 
de Barcelona presència indiscutible en la trama física es veurà com- d’algunes premisses bàsiques. Com, per exemple, 
plementada amb la seva presència en l’univers digital. que la pandèmia no ha creat res nou, sinó que ha 
accelerat una tendència que ja feia anys que s’esta-
Barcelona és un motor econòmic dinàmic amb  La venda take away i delivery ha estat la fórmula que va veient; o que el menjar per emportar ha estat un 
reconeixement internacional i la restauració és un han aplicat diversos establiments de restauració per mitjà important per obtenir uns ingressos durant els 
dels seus pilars. Aquesta afirmació no és gratuïta sinó mantenir el negoci. Aquestes noves línies de venda tancaments; o que la sostenibilitat ha d’estar sempre 
avalada per dades objectives. És un dels sectors es- han vingut per quedar-se, ja que cada cop n’hi ha present en aquesta nova manera de consumir.
tratègics per a la ciutat, en tant que és clau per a l’ac- més demanda de la clientela. El sector, per tant, ha 
tivitat econòmica, de la configuració de l’espai urbà de respondre aquesta demanda en creixement amb El delivery i el take away s’han de tractar com un ne-
i de la integració social. Alhora, es tracta d’un sector una oferta que sigui competitiva i de qualitat. I, addi- goci nou i, per tant, amb unes metodologies i plante-
que s´ha vist molt afectat per l´obligat tancament a cionalment, aquest nou model de take away/delivery jaments adaptats a aquesta novetat. L’Ajuntament de 
causa de les mesures sanitàries ordenades per fer ha de ser compatible amb criteris de sostenibilitat. Barcelona aposta per aportar eines que ajudin a im-
front a la covid-19. plementar aquestes noves pràctiques amb criteris que 
Davant aquest nou context tan  nou i disruptiu, po- integrin aquest nou model de negoci a la ciutat, com 
La situació actual posa en evidència que gran part del dem extreure lliçons que ens permetin fer una anàlisi són la complementarietat d’altres modalitats i la sos-
consum de productes i serveis es fa ara i es farà en  de les experiències portades a terme per la restau- tenibilitat. També cal assenyalar, per acabar, el paper 
el futur més immediat pel canal online. La gran majo- ració sobre delivery i take away. Cal conèixer quins del disseny com a factor clau per desenvolupar  
ria de persones consumidores, de manera progressiva són els indicadors d’èxit pel que fa a la gestió de la i adaptar les metodologies de treball a les pràctiques 
i especialment després de l’últim any, ha incorporat logística, l’empaquetat, i la comunicació i difusió de i els negocis de delivery i take away.
eines digitals de forma natural en la seva vida quoti- l’oferta de menjar per emportar; tot i tenint sempre 
diana, modificant els seus hàbits socials i de consum. molt present que totes les experiències han d éstar 
guiades per criteris de sostenibilitat ambiental. Montserrat Ballarín 
Així doncs, el volum de negoci de la venda en línia Regidoria de Comerç, Mercats, Consum,  
s’està incrementant de manera accelerada amb la co- Aquesta guia, feta amb l’expertesa de Barcelona  Règim Interior i Hisenda
vid-19. La restauració ha d’aprofitar aquesta tendència centre de Disseny, vol contribuir, a partir de l’anàlisi  
Delivery & take away  Introducció 03
Barcelona Al Barcelona centre de Disseny treballem per imple- Per a realitzar-ho hem definit sistemàtiques clau: ten-
mentar metodologies de disseny als diferents àmbits dències, implementació, sostenibilitat, gestió de l’es-
centre de Disseny de la societat. Entenem el disseny com allò que pot pai, branding i comunicació. Hem encarregat a em-
millorar i facilitar la vida de les persones. Basant-nos preses i professionals especialitzats en cada temàtica 
en aquesta premisa i analitzant el repte que té la res- a desgranar, des de la seva disciplina, quines consi-
tauració en una situació de pandèmia que ha fet tron- deracions hem de tenir en compte a l’hora d’endin-
tollar el seu model de negoci, molts establiments han sar-nos en el delivery i el take away, així com casos 
optat pel delivery i el take away per poder seguir pràctics d’èxit.
amb la seva activitat.
Amb tot el material, hem desenvolupat la guia de com 
Des de l’àrea de Food & Design del Barcelona centre implementar el delivery i el take away al teu negoci 
de Disseny fa anys que treballem amb com les tècni- amb èxit. Des del Barcelona centre de Disseny i amb 
ques de disseny poden ajudar a millorar els negocis el suport de l’Ajuntament de Barcelona esperem que 
de restauració, en un concepte que engloba propos- us serveixi i tingueu molt èxit en els vostres negocis.
tes innovadores abarcant els 360º del negoci. En el 
nou context actual hem cregut oportú realitzar un 
document base per orientar i donar les claus del de- Barcelona centre de Disseny
livery i el take away per aquells negocis de la restau-
ració que els vulguin implementar o bé actualitzar.
Comissariat i elaborat Amb els textos de Carolina 
per Anna Achón, Project Angeli, Ignacio de Juan 
Manager de Food & Creix, Xavi Carmona, 
Design a Barcelona Narcís Font, Sofía Garín, 
centre de Disseny,  Manuela Santoyo, Mariana 
i Sonia Monclús, Cluster Filipe, Julia Gassol, Carles 
Manager a Barcelona M. Gasol, Raul García, 
centre de Disseny. Rocio Martinavarro  
i Marta Cervera. 
Disseny gràfic  
i maquetació: Mayúscula 
Fotografies de: Vegan Fried Chick*n, Mr. Beast Burgers, 
Disfrutar Barcelona, UMA, Lobster&Roll, Señor Lobo, Chivuo’s, 
Les Cols en Olot, IDÒ DO BALEAR, Vegan Junk Food, Bellavista 
del Jardín del Norte, Ultraviolet, Shanghái, Hoja Santa – Niño 
viejo, Bicnic, Rumbanroll, Bûmerang, Fundación Rubricatus, 
Morro Fi, Welthy, La Pubilla, Casa Amàlia 1950, Mundana 
es mou, L’Avocaterie.
Segueix-nos:
Barcelona centre Disseny: Instagram | Facebook | Twitter | Linkedin
Ajuntament de Barcelona: Instagram | Facebook | Twitter | Telegram | Youtube
CLAUS
del delivery 
& take away
Delivery & take away C Claus 06
C1 Adapta la Analitza la teva proposta des de zero, entenent-la com un model de negoci únic i no només una  
derivada de la restauració tradicional. Valora quines implicacions té fer aquest pas a nivell de costos  
teva oferta i també quina oferta gastronòmica s’adapta millor a aquests nous formats al context social actual,  
gastronòmica i alinea alhora la teva visió i el posicionament de la marca. Analitza cada fase del procés de delivery  
o take away per idear solucions específiques que donin resposta a possibles problemes que pugui  
trobar el teu client. D’aquesta manera generaràs confiança i fidelitat, i fomentaràs les bones opinions.
Analitza la teva  
proposta gastronòmica  L’experiència gastronòmica és el més important. Estar al dia de les tendències més disruptives,  
i adapta-la completa- en aquest sentit, pot ser una bona font d’inspiració per innovar al teu negoci.
ment al delivery o al 
take away  A l’article sobre implementació de Coocció (Article 2) trobaràs algunes pautes sobre creació de propostes  
i models de negoci; també a l’article sobre tendències i innovació de Carolina Angeli i Ignacio de Juan-Creix 
de Plat Institute (Article 1).
C2 Coneix el client Coneixes els teus clients tradicionals, però s’adaptaran tots a aquesta nova oferta de serveis que  
oferiràs? Valora com pots arribar tant als clients fidels com a aquells que encara no coneixen el teu  
potencial de  restaurant però que són clients potencials de la teva oferta de delivery o take away.
la teva oferta  Estudia i diferencia el teu client potencial en funció de si optes pel delivery, el take away –que limita  
de delivery  el teu radi d’acció– o tots dos, i identifica la seva localització. Segons el seu perfil estaran més dispo-
sats a adquirir el teu servei de forma online o preferiran recollir-lo al teu local.
o take away  
 Coneix com el delivery i el take away responen a estratègies de màrqueting i comunicació diferenciades  
Adapta la teva  i com adaptar els objectius i estratègies de comunicació per a cadascuna d’elles a l’article de Marta Cervera 
estratègia de màrqueting Lata de RED Marketing in Hospitality (Article 6).
i comunicació per arribar 
a ell o a ella
Delivery & take away C Claus 07
C3 Comunica Comunicar únicament la teva oferta gastronòmica no és suficient. Defineix una narrativa estratègica  
a través de diversos canals (com per exemple Instagram, Facebook, blog, web…), sense duplicar la 
més enllà de informació, sinó explicant històries que es vagin sumant, entrellaçant i sincronitzant unes amb altres. 
la teva oferta Això fomenta la interacció de l’usuari perquè tingui un rol actiu a la relació amb la teva marca. Tot allò 
que el disseny del teu local comunica sobre la teva marca i el teu negoci a la teva proposta de restau-
gastronòmica ració tradicional ho ha d’aportar l’estratègia comunicativa a les xarxes socials en el cas dels nous ser-
veis de delivery (en menor mesura) o take away. 
Explica la teva història  Si apostes pel delivery hauràs de crear una estratègia online segons les plataformes que utilitzis, man-
i fes-ho a través  tenint un fort posicionament a xarxes socials, web pròpia i metacercadors amb gran prestigi a la xar-
de diversos canals.  xa. Adapta la teva identitat visual d’acord amb l’estratègia de marca, que sigui apta tant per a entorns 
No t’oblidis d’adaptar  digitals (web, xarxes socials) com físics (packaging, espai de venda). Tenir una bona aplicació de marca 
la teva identitat visual  als diferents formats farà que reconeguin i recordin el teu servei.
i de marca  Pots identificar estratègies que t’ajudin a la comunicació dels teus serveis de delivery i take away de la mà 
de Rocío Martinavarro de Mayúscula (Article 5) i Marta Cervera Lata de RED Marketing in Hospitality  
(Article 6).
C4 Aposta per la Els clients demanen cada cop més conèixer l’origen i la producció dels aliments que consumeixen. 
Optar per oferir un servei de delivery o take away, on el contacte amb el client és escàs, no ha de ser 
transparència com incompatible amb aquesta demanda.
a valor de marca Obre en la mesura que sigui possible les teves instal·lacions i fes-les visibles (els magatzems, la cuina…) 
i si no és viable, comunica de forma clara i transparent la teva forma de treballar (els productes que 
Obre les teves instal·la- utilitzes, el teu equip, els proveïdors, el servei que ofereixes…).
cions, mostra els teus pro-
cessos i comunica de forma  Coneix en detall com aplicar aquest principi de transparència als teus espais de treball i producció  
de la mà de Narcís Font de Backyardbcn Arquitectes (Article 3) i a la comunicació del teu negoci a l’article  
transparent per generar de Rocío Martinavarro de Mayúscula (Article 5).
confiança i aconseguir la 
lleialtat dels teus clients
Delivery & take away C Claus 08
C5 Redissenya Tant si optes pel delivery com pel take away, empatitza amb els teus clients i redefineix una experièn-
cia a mida. Pensa en tots aquells moments en què el teu negoci connecta amb els teus clients, des del 
l’experiència moment que troben la teva oferta fins el moment de consum de la seva comanda.
gastronòmica En tots dos casos el moment d’obrir el packaging per consumir la demanda marcarà en gran mesura 
l’experiència gastronòmica. Valora si la comanda es pot consumir directament o si implicar el comen-
Pensa com vols que sal per acabar l’elaboració del plat a casa seguint unes instruccions pot sumar a l’experiència que vols 
visquin l’experiència traslladar als teus clients.
els teus clients de 
 Consulta com definir una nova experiència de la mà de Coocció (Article 2) com les tendències marquen 
delivery o take away, aquestes noves experiències a l’article de Carolina Angeli i Ignacio de Juan-Creix de Plat Institute (Article 1)  
des del moment i com connecta aquesta experiència amb la teva marca amb Rocío Martinavarro de Mayúscula (Article 5).
que et descobreixen 
fins el moment que 
consumeixen la comanda
C6 La sostenibilitat Adapta la teva oferta gastronòmica per tal que requereixi el mínim packaging possible, redueix  
la quantitat de residus i prioritza la reutilització per sobre el reciclatge. A l’hora de triar materials  
no és una opció, és important que coneguis el seu origen i reciclabilitat. Exigeix segells i traçabilitat als teus proveïdors  
és l’opció de packaging. 
Comunica de manera eficaç l’estratègia de sostenibilitat dels teus productes i mostra de manera clara 
Revisa el teu negoci com l’usuari pot i ha de reciclar el packaging que rep.
i valora quins canvis Associa’t amb partners per convertir el residu en una nova matèria primera i així crear objectes  
pots realitzar. La de valor afegit. Gràcies a la innovació, les noves tecnologies i l’economia circular, les escombraries  
societat reclama i valora poden ser una font de matèria única.
solucions sostenibles
 A l’article sobre sostenibilitat d’inèdit (Article 4) encontrarás más información sobre materiales, 
reutilización y reciclabilidad. A l’article de tendències i innovació de Carolina Angeli i Ignacio de Juan-Creix  
de Plat Institute (Article 1) trobaràs noves formes de gestionar el residu de manera innovadora. 
Delivery & take away C Claus 09
C7 Readapta el La convivència de les diferents ofertes gastronòmiques dins d’un mateix restaurant requereix de 
diferents subdivisions de l’espai. Revisa si pots facilitar en la mesura del possible diferents accessos 
teu espai per al teu local (per a riders i/o clients finals), i disposa d’una bona senyalització que faciliti una ràpida 
oferir diferents identificació dels diferents usos.
serveis En el cas del delivery hauràs de plantejar-te a quin espai rebre i atendre els teus clients i com mostrar-
los la teva oferta gastronòmica i imaginar com serà el seu temps d’espera i com podràs fer que sigui 
Adapta l’espai del suportable o fins i tot amè. Generar un espai impactant dins del teu restaurant es converteix en un 
factor clau que determina la breu experiència en aquest espai a aquells clients que optin pel take away.
teu restaurant a la 
convivència de les  A l’article de gestió de l’espai de Narcís Font de Backyardbcn Arquitectes (Article3) descobreix totes  
noves ofertes les possibilitats que pots aplicar al teu local per realitzar amb èxit el delivery i take away.
Índex
TENDÈNCIES  IMPLEMENTACIÓ L’ESPAI
I INNOVACIÓ Crear una nova línia La importància d’entendre
Hi ha un nou món  de negoci des de zero l’espai com a forma
per descobrir Coocció de comunicació
Plat Institute Pàgina 22 Backyardbcn
Pàgina 12 Pàgina 32
SOSTENIBILITAT BRANDING MARKETING
La transició cap a models Generar valor per mitjà Y COMUNICACIÓN
més sostenibles i circulars d’una marca coherent 
de comunicació Arribar de manera  
per connectar amb les eficaç al públic objectiu
inèdit audiències
RED Marketing in Hospitality
Pàgina 43 Mayúscula
Pàgina 71
Pàgina 53
TENDÈNCIES
I INNOVACIÓ
Hi ha un nou món 
per descobrir
Punts Ràpid, bo per a nosaltres i per al planeta.  Sostenibilitat màxima, com transformar els 
destacats Creix  la demanda de menjar ràpid i de residus en objectes de valor. Tant els residus 
productes que protegeixin alhora la nostra que es generen al restaurant com els que 
immunitat i l’ecosistema. es generen a casa passen a formar part de 
nous sistemes on aquests o es reciclen o es 
transformen en nous materials amb diferents 
Nous rituals experiencials. Obrir una capsa usos i múltiples aplicacions.
és obrir la porta d’un restaurant, en moltes 
ocasions l’atmosfera i valors de la marca  
es veuen reflectits en el moment d’obrir  Físic i digital en un de sol, la multiexperiència 
el packaging i en tots els materials  (AR, VR & MR). La combinació dels dos móns, 
que l’acompanyen. la tecnologia ens ofereix possibilitats mai vistes. 
Delivery & take away 1 Tendències 13
Hi ha un nou món La innovació en delivery y take away és una opor- L’app de finances personals Fintonic analitza el con-
tunitat latent per generar nous models de negoci. sum a través de les empreses de servei a domicili 
per descobrir Entenent què està passant podem inspirar-nos per a partir de dades reales i anònimes de 650.000 
crear les nostres pròpies oportunitats disruptives usuaris de tota Espanya. Al seu últim estudi titulat 
que ens permetin connectar amb l’audiència i sortir “Plataformes Food Delivery” han arribat a la se-
d’allò establert. güent conclusió: “durant les setmanes de restric-
cions, el 10% de la població espanyola va sol·licitar 
Degut a la pandèmia, la digitalització dels serveis els seus serveis, amb un import mitjà de 46 euros 
gastronòmics ha viscut una acceleració de deu per comanda. El percentatge s’ha mantingut al ju-
anys en deu mesos. liol [de 2020], tot i que la despesa mitjana ha cres-
cut un 12%, el que ha propiciat que el negoci gene-
El mercat del delivery i take away està creixent rat augmenti en un 36%”.
ràpidamen, fins el punt que podria arribar a gene-
rar 164.000 milions de dòlars el 2024, en funció 
d’un increment anual del 22% durant els propers “La innovació en delivery y take 
tres anys, segons l’últim informe de tendències  away és una oportunitat latent per 
de Global Web Index dedicat al “Futur del Food”. generar nous models de negoci”
Les dades parlen per sí mateixes. Tant a Espanya 
com a la resta del planeta empreses com Glovo, 
Just Eat, UberEats o Deliveroo, que es dediquen al Segons aquest estudi, l’evolució del servei de men-
repartiment, estan en auge ja que el delivery y el jar a domicili el juliol de 2020 constata la bona 
take away han sigut la solució per a alguns hotelers salut d’aquest segment que, respecte el juliol de 
i restauradors durant i després del confinament. 2019, ha duplicat el nombre d’usuaris i ha augmen-
tat un 49% la despesa mitjana, el que ha derivat  
en un increment de vendes al voltant del 225%. 
Delivery & take away 1 Tendències 14
Això ens porta a buscar estratègies disruptives 01. Menjar ràpid i saludable En aquesta època pandèmica l’interès per aliments 
de posicionament que competeixin amb els grans més saludables també respon a l’interès d’un ampli 
operadors alimentaris i serveixin de guia a les peti- Ràpid, bo per a nosaltres i per al planeta segment de consumidors preocupats per reforçar 
tes i mitjanes empreses del sector HORECA. El teletreball ha arribat per quedar-se, així que el el seu sistema immune davant de possibles rebrots. 
consum a les llars segueix registrant un creixement Això, al seu torn, implica un augment en l’interès 
a la nova normalitat. S’estima que la despesa de  i el consum de productes ecològics. Per poder 
“La conscienciació dels consumi- les llars ha crescut gairebé un 25%; les famílies es- adaptar-nos al medi amb la restauració “física” tan-
tan desplaçant la despesa d’oci i restauració cap  cada i amb una situació que impedeix els restau-
dors respecte la sostenibilitat cada a les llars. rants estar oberts en condicions que no permeten 
dia és més gran, el que es tradueix la seva recuperació econòmica, el delivery y take 
en un increment en la recerca de La tendència de cuinar a casa segueix existint.  away de productes saludables es planteja com una 
Segons una enquesta d’AECOC realitzada després de les solucions per poder seguir oferint serveis  
productes saludables, sostenibles  del confinament, un 53,8% dels enquestats diu que de menjar que s’adaptin a les noves demandes dels 
i responsable” cuina més que abans i el 62,3% busca productes consumidors que busquen productes que reforcin 
per cuinar més a casa. D’altra banda, un 53,4% la seva immunitat mentre protegeixen el planeta.
afirma que menja d’una forma més saludable que 
abans i que és un element molt important a l’hora 
d’elaborar la cistella de la compra. Cas de referència 
Inspiracional
Actualment la salut és de vital importància, tant la De KFC a VFC al Reino Unido  
Tendències i oportunitats de canvi nostra com la del planeta, i és per això que la cons- Al Regne Unit ha sorgit la iniciativa plant-based 
A continuació es proposen quatre conceptes cienciació dels consumidors respecte la sostenibili- anomenada VFC (Vegan Fried Chick*n), una 
transversals per motivar i agilitzar idees que tat cada dia és més gran, el que es tradueix en un alternativa sostenible, d’impacte positiu i més 
serviran de base per “encendre el motor del canvi” increment en la recerca de productes saludables, saludable que el pollastre fregit. No tenen espai 
d’emprenedors i empreses del sector HORECA. sostenibles i responsables. físic, treballen amb delivery propi mitjançant 
Seran útils per traçar plans a curt i mitjà termini. la seva web. El producte arriba congelat i amb 
instruccions de preparació.
Delivery & take away 1 Tendències 15
“Connectar l’experiència de l’usuari 02. Phygital (Physical + Digital)
als dos mons (tant el físic com  Físic i digital units, la multi-experiència  
el digital) mitjançant la digitalització — realitat augmentada (AR), realitat virtual (RV)  
d’espais físics” i realitat mixta (RM). 
La nostra realitat canvia constantment, adaptar-
nos i evolucionar és vital. Tenir presència a 
l’entorn digital i treure profit de les seves eines 
ens permetrà generar nous rituals i connectar 
mitjançant noves experiències.
— Existeixen infinites possibilitats creatives,  
Vegan Fried com per exemple:
Chick*n • Connectar l’experiència de l’usuari als dos mons 
(tant el físic com el digital) mitjançant la digitalit-
zació d’espais físics amb projeccions i interacció. 
Es podria augmentar l’experiència al punt de re-
collida del take away.
• Delivery amb augmented packaging, productes 
amb un packaging que redirigeix a un entorn que 
està vinculat a videojocs mitjançant AR o VR.
• Un restaurant pot servir-nos un plat els ingre-
dients, composició o orígens geogràfics del qual 
es mostrin al voltant de l’aliment mitjançant AR, 
VR o MR.
Delivery & take away 1 Tendències 16
• Un youtuber pot connectar els seus canals a La connexió, velocitat, accessibilitat o usabilitat són Cas de referència 
dark kitchens per poder oferir els seus productes elements que cal tenir en compte en aquesta nova 
en temps rècord. experiència phygital, així com en el packaging. Mr. Beast Burgers 
• Connexió de videojocs i delivery: alguns dels Apropen el tracte directe, proper i personal que es De vegades la realitat supera la ficció. El 19 de  
primers èxits del món dels videojocs feien ús donaria al propi restaurant, i són un element clau desembre de 2020, mitjançant un tuit, Mr. Beast  
dels aliments com a elements especials (com en aquesta experiència holística. va anunciar que durant els últims mesos havia 
el Pacman o FoodFight), mentre d’altres ja van obert 300 locals. Com ho va fer en plena pandè-
començar a introduir la idea de servir o cuinar La suma o connexió d’aquestes realitats deixa  mia? Doncs gràcies a la creació d’una virtual brand 
(com Burger Time o Tapper). Amb el llançament casos que permeten una escalabilitat sense prece- (marca virtual) que ofereix integrar-se a restaurants 
dels primers social simulator games i l’evolu- dents, que s’adapta a una altra legislació i manera ja existents i només funciona amb delivery. És a dir, 
ció dels jocs d’acció, el menjar s’ha convertit en de fer. Aquests models de menjar-hi a domicili di- té un format de dark kitchen franquiciable/llicen-
un punt indispensable del joc, tot i que encara gitals deixen en suspens el model de restauració ciable per a la seva marca a la qual només s’acce-
no veiem molts casos amb les dues plataformes tradicional. deix mitjançant delivery. Per al seu llançament va 
combinades. obrir un espai físic on la clientela no només menjar 
gratuïtament sinó que també rebia diners per fer-
La indústria creativa ha de treballar en generar ex- ho. Aquesta campanya de llançament els deu haver 
periències per tal que els clients integrin el millor costat molts diners, però en menys d’un mes el seu  
dels dos contextos, aprofitant les sinergies i avan- vídeo de YouTube va acumular més de 35 milions 
tatges que té cada entorn per construir una expe- de visites i gairebé 700.000 comentaris, el que en 
riència gastronòmica inoblidable: un entorn phygi- — realitat va ser una campanya de publicitat fona-
tal on el restaurant (ja sigui mitjançant delivery  Mr. Beast Burgers mental pel seu nou empreniment comercial.
o take away) sigui percebut com alguna cosa més 
que una experiència única, sense importar que co- Sublimotion
menci, continuï o acabi a un món o un altre. Espais digitalitzats per oferir una experiència única 
a la sala completament immersiva.
Delivery & take away 1 Tendències 17
03. Unboxing Avui dia podem diferenciar-nos de múltiples mane-
res. Hem de tenir en ment alguns detalls, com po-
Nous rituals i experiències den ser la conservació dels aliments i temperatura 
Unboxing significa, literalment, desempaquetar. correcta, la presentació visual, el ritual de desem-
Quan veiem aquesta paraula a algun vídeo de  paquetat, l’ús de materials sostenibles i quantitat 
YouTube fa referència a aquell contingut on el  de packaging necessària, l’estètica i fins i tot la 
youtuber extraurà algun producte del seu packa- composició nutricional. 
ging (paquet) per veure què conté i compartir  
l’experiència amb el seu públic. Casos de referència
El primer unboxing del món es va dur a terme el Disfrutar Barcelona 
juny de 2006, fa més de 10 anys. En aquell vídeo El restaurant ofereix un assortiment de packs crea-
s’apreciava un youtuber desempaquetant un Nokia tius per a que dues persones puguin gaudir  
E61, un dels telèfons més punters en aquell mo- i compartir a casa. Fins i tot recomanen combinar 
ment. El terme va començar a adquirir certa impor- els packs entre ells, ja que tenen una caixa d’aperi-
tància aquell mateix any i des d’aleshores és  tius, una de còctels i una de dolços. 
un fenomen imparable. 
Uma 
Gràcies a aquest tipus de contingut l’experiència  El delivery que ofereixen és una experiència que 
de l’unboxing pel consumidor ha pres cada cop permet que el comensal pugui acabar de preparar  
més rellevància. En el context del delivery i take i muntar els plats mitjançant recomanacions del 
away, com arriba el producte als consumidors és xef. L’experiència permet els consumidors conver-
part de l’experiència gastronòmica i, en alguns ca- tir-se en xefs per un instant.
sos, es converteix en una extensió del propi res-
taurant, ja que permet traslladar retalls del caràcter —
propi i de l’experiència in situ a altres espais. Experiència de unboxing Disfrutar
Delivery & take away 1 Tendències 18
“L’experiència de l’unboxing pel 
consumidor ha pres cada cop 
més rellevància. En el context del 
delivery i take away, com arriba el 
producte als consumidors és part 
de l’experiència gastronòmica”
—
Experiència  
d’unboxing d’UMA
Delivery & take away 1 Tendències 19
04. Disseny circular ponsabilitat és consumir menys i treballar amb ma-
i residu zero terials sostenibles que puguin ser reutilitzables  
i reciclables.
Sostenibilitat màxima: com transformar els residus 
en objectes de valor És cert que la legislació s’està adaptant més lenta-
ment que els desitjos dels consumidors. La pròpia 
Els consumidors busquen aliments sans, que siguin indústria té deures a fer. Abans de la pandèmia, els 
ràpids de rebre i els residus generats dels quals no últims canvis a la legislació espanyola van ser els 
suposin un perjudici pel nostre ecosistema. El deli- següents:
very o take away que genera desenes de residus, 
múltiples capses i envasos de plàstic en un sol àpat • Prohibició de plàstics d’un sol ús a partir de l’1 
no està ben percebut. de gener de 2020.
• Foment de la substitució de safates de polies-
Degut a l’augment d’aquest consum estem pro- tirè per materials biodegradables.
duint, més que mai, moltes escombraries en molt • Implementació d’un etiquetat que informi sobre 
poc temps. Quins nous materials i idees ens po- l’impacte del producte.
den inspirar per poder ser més rellevants per als • Substitució de les bosses de plàstic lleugeres 
consumidors? oxo-degradables per d’altres de compostables  
a partir de 2020. 
Davant d’aquesta situació de demanda constant 
d’aliments i productes, com són els materials de Aquest tipus d’avenços no poden bandejar-se i 
packaging que acompanyen el delivery i el take quedar en segon pla. Pels consumidors és més im-
away a la indústria actual? portant que mai la projecció de sostenibilitat global 
a tota la cadena de valor de les marques.
Tots aquests embolcalls podrien ser la matèria pri-
mera d’altres objectes que, connectats a la marca, A l’actualitat és important crear aliances i recol-
poguessin aportar un valor afegit. La nostra res- zar-nos els uns als altres. Si organitzem les nostres 
Take away & delivery 1 Tendències 20
deixalles i col·laborem amb organitzacions espe- “La nostra responsabilitat és 
cialitzades en la gestió de residus podem transfor- consumir menys i treballar amb 
mar-los en matèria primera i donar-los una nova Carolina Angeli – CEO de Plat Institute
vida. Això ens permetrà formar part d’una comuni- materials sostenibles que puguin Ignacio de Juan-Creix – Director d’Innovació 
tat que genera economia circular, que transforma ser reutilitzables i reciclables” de Plat Institute
els seus residus en valor i on cada membre és una 
baula essencial de la cadena. 
Plat Institute:
La nostra imaginació serà el límit: les nostres deixa-
lles poden ser el nostre nou merchandising  A Plat Institute treballen analitzant dades  
o l’adob del nostre cultiu. i tendències, fam prediccions sobre les quals 
aporten la nostra creativitat oferint solucions 
innovadores que siguin aplicables al sector 
Casos de referència de l’alimentació i la salut. Són un centre d’in-
novació que a través de la investigació, el 
desenvolupament i l’educació aborda els pro-
Plastic precious blemes alimentaris de la humanitat amb  
Reciclen el plàstic i el transformen en nous produc- la mirada posada al futur.
tes, com per exemple bancs, clauers, sotacopes  
o botons. 
Abono km0 
Treballen els residus orgànics per crear adob.  
Els membres de la comunitat faciliten els seus 
residus orgànics i reben adob per poder cultivar  
a petita escala.  
IMPLEMENTACIÓ
Crear una nova línia
de negoci des de zero
Punts Crear una oferta adaptada totalment  Analitzar la nostra proposta des de zero, fins 
destacats al nou canal. i tot a nivell econòmic i de costos, entenent-
la com un model de negoci únic i no només 
derivada de la restauració tradicional.
Estudiar l’operativa des del disseny de la cuina 
fins els requeriments de personal.
Definir la nostra necessitat d’inversió respecte 
espais i localització.
Escollir els canals que s’adaptin millor a la 
nostra oferta i filosofia, i entendre què ens 
aporta cadascun d’ells i quines carències tenen. Rodejar-nos de partners que coneguin  
el sector, tinguin experiència i ens aportin 
seguretat i coneixement des del màrqueting 
online fins el servei de dark kitchens.
Delivery & take away 2 Implementació 23
Crear una nova  Definicions Introducció
línia de negoci  Delivery: és un servei de repartiment o entrega El model de negoci de delivery y take away en 
que consisteix en portar un producte al lloc de restauració ha explotat definitivament i està aquí 
des de zero consum o ús (al client final). per quedar-se. Encara trigaran client final, opera-
 dor i intermediaris a adaptar les seves reticències, 
Take away: és un servei de menjar per emportar. demandes, operatives i ofertes fins que el model 
 s’estableixi. 
Agregadora: és una aplicació que recopila produc-
tes i gestiona la seva venda i enviament. Com hem arribat fins aquí? El convuls 2020, amb 
 la pandèmia mundial, ha accelerat un procés que  
Dark kitchen: també coneguda com a cuina fantas- fa anys que creix.
ma o restaurant fantasma, és un model de negoci 
que es basa en l’elaboració d’aliments exclusiva- Des de fa anys el menjar ràpid, gràcies a canvis 
ment per a la venda a domicili. com l’interès pel menjar sa i la creixent qualitat 
 d’aquest tipus de productes, ha crescut en oferta 
Virtual brand: negoci de restauració que només i varietat. La posterior aparició de noves empre-
opera al núvol, i els seus productes només es po- ses agregadores d’oferta i de servei de missatgeria 
den trobar a canals de delivery.  ràpida va impulsar l’oferta i va fer augmentar l’in-
terès del consumidor que, a causa d’altres tendèn-
 cies, s’ha acostumat a un servei d’última milla amb 
el qual pot accedir a qualsevol producte des de 
casa seva en molt poc temps.
Delivery & take away 2 Implementació 24
La penetració de mercat ha crescut al nostre mer- La gran família mediterránea, propostes com la  Si aquestes propostes i tipus de menjar, que fins ara 
cat de manera molt ràpida, però si ens comparem de Gastón Acurio amb Yakumanka o propostes dels crèiem difícils d’adaptar al nou model, ho han acon-
amb altres mercats internacionals, tot i l’enorme xefs del Disfrutar, del Tapas24 d’Abellán i un llarg seguit, pocs límits se’ns ocorren de cara al futur.
impuls durant l’època de la pandèmia, el recorre- etcètera han nascut i evolucionat àgilment per tro-
gut és encara molt llarg. bar el seu espai. De la mà de tota aquesta nova i creixent oferta han 
anat apareixent noves necessitats i serveis que su-
De la mà d’aquests canvis, els restaurants han anat Un exemple interessant és el Goxo de Dabiz Mu- pleixen les carències i donen sortida a aquestes ne-
adaptant la seva oferta al nou canal. Per descomp- ñoz, que porta la cuina de StreetXo i DiverXo a cessitats. Un exemple són les dark kitchens. Com 
tat, els primers van ser els productes que tots iden- casa, amb una clara vocació de traslladar l’expe- a resultat de la nova demanda, alguns restaurants 
tifiquem com a menjar ràpid, que fàcilment hem riència del restaurant a casa. Conté una presenta- han patit als seus locals la pressió de nous usos. 
pogut consumir a casa des de fa molt de temps. ció senzilla però efectiva i cuidada, fulletons amb El trànsit de missatger a la porta o dins del local 
Hamburgueses, pizzes, sushi i algunes noves apa- presentació i explicació de cada producte adquirit i la càrrega de feina extra per al personal que ha 
ricions com el poke van ser els primers i segueixen on, a més a més, s’insereix un codi QR que porta d’atendre el nou canal de peticions i els missatgers, 
estant al top dels rànquings anuals de productes a un vídeo on el propi Muñoz explica com acabar o la pressió a la cuina per la demanda extra i una 
més demandats en delivery. el plat a casa. Va aparèixer com una proposta tem- forma diferent de produir i emplatar han fet que 
poral a Barcelona (prova d’això és que la seva resi- alguns restaurants s’hagin hagut d’adaptar.
Però de mica en mica, la resta de l’oferta, tant en dència temporal és a la cuina de l’hotel NH Contan-
producte com en model de restauració, s’ha anat za) però el seu èxit està allargant la seva vida a la Les dark kitchens són espais de producció que 
sumant al nou canal. ciutat de Barcelona i pot ser que finalment es con- no disposen de sala i donen sortida a la seva pro-
 solidi com una proposta definitiva, quan els hotels ducció únicament mitjançant el canal delivery. Així 
L’últim model en adaptar el delivery ha estat el  tornin a engegar les seves cuines i el Goxo hagi de doncs, alguns restaurants han descarregat la nova 
fine dining. Definitivament la pandèmia ha accelerat buscar una nova ubicació. pressió en nous locals dedicats exclusivament a la 
el procés d’adaptació al delivery de tot tipus  nova oferta.
de restaurants i el fine dining o gourmet no s’ha Alguns projectes van de la mà de grans agregadores, 
quedat enrere i s’ha convertit en un dels exemples com Glovo, que fins i tot reserva bombolles a la seva A més a més, les darks kitchen donen l’oportunitat 
de millor adaptació tot i les reticències inicials.  app per a alguns d’aquests projectes o per recopilar de créixer i escalar a les noves localitzacions per 
Diversos projectes com el de Dani Garcia amb  totes les propostes existents a la ciutat. fer arribar l’oferta a més punts de la ciutat, sense 
Delivery & take away 2 Implementació 25
la necessitat de disposar de més sales d’atenció Experiència y proposta per trencar aquests límits i aconseguir portar-nos  
al públic. El nombre de locals i el disseny de les a casa productes fins ara impensables. 
necessitats de producció depenen de l’elecció  Una proposta nova per operar en aquests nous 
que faci cada proposta empresarial. Veiem canals ha de néixer d’un estudi previ i una anàlisi I si el producte necessita un acabat, un emplatat, 
propostes amb una sola dark kitchen o altres clara del mercat i de la nostra oferta. No hem de un toc final just abans de dur-nos-el a la boca,  
models que creen una xarxa de dark kitchens,  deixar-nos guiar per la idea que qualsevol opció podem fer “treballar” el client a casa seva?  
el que fa necessari que una d’elles sigui un tindrà una àmplia acceptació només pel fet  Per què no? 
obrador que serveixi una base de la producció  que ara hi hagi més interès. La competència és  
a la resta de satèl·lits. i serà enorme i tan sols les propostes que aportin Si li donem instruccions precises al client perquè 
valor real i ofereixin un producte estudiat rebran realitzi algun procés abans de consumir el nostre 
Derivada de l’aparició (o millor dit, del boom)  l’èxit merescut. plat, li traslladarem l’experiència de cuina i a la ve-
de les dark kitchens i el creixement del delivery gada ens assegurarem que el plat està en òptimes 
apareixen marques que només operen a través  Un dels punts clau és traslladar l’experiència del condicions, tal i com a nosaltres ens agradaria que 
del món virtual i només han ofert oferta a sala.  restaurant al menjador o sofà de casa del client,  el consumís a la nostra sala.
De fet, s’està produint el fenomen a la inversa:  i per això s’ha d’analitzar tot el procés.
virtual brands creades únicament pel canal deli- Moltes propostes de delivery ho han entès des  
very han acabat obrint locals de concurrència pú- Per començar, el producte ha de, com diuen els de fa temps i cada com més s’hi sumen. Moltes 
blica, i han ampliat així el canal de venda tradicio- entesos, “viatjar bé”. Aquest punt havia estat fins pizzeries ja ens recomanen que, un cop surti la co-
nal de la restauració. ara un límit també per a certs productes. Sabem manda del restaurant, preescalfem el forn i, quan 
que, si no ho fem molt malament, les exitoses i tra- arribi a casa nostra, l’escalfem uns minuts i la po-
Veiem que el fenomen ha arribat a tots els nivells dicionals hamburgueses, pizzes o sushi arribaran dem consumir. 
del sector i apareixen noves formes d’entendre el bé al nostre client. Això volia dir que, per exemple, 
negoci, noves propostes i nous serveis associats. una paella o un calamar arrebossat no es podien Altres propostes separen salses i ingredients addi-
enviar. El desenvolupament del delivery significa cionals que consideren que s’han d’afegir al plat a 
també que no s’estableixin límits a priori. La cuina l’últim moment. I ho fan combinant-ho amb una ex-
és el millor laboratori d’experimentació i alquímia, periència de packaging, amb petits recipients  
espai en continu desenvolupament i investigació, i etiquetatges originals, amb números per ordenar 
Delivery & take away 2 Implementació 26
el procés o instruccions precises per a cada  Model de negoci Però per fer créixer un nou canal com el delivery 
petit ingredient. caldrà dedicar-li el mateix esforç que se li va de-
No s’ha d’encasellar el delivery en projectes única- dicar a cadascun dels factors que influeixen en un 
Un bon exemple seria Escalope Armando, la pro- ment virtuals o en un nínxol on únicament triomfa- restaurant amb sala (carta, personal, subministra-
posta del grup madrileny responsable també de ran models de restauració organitzada. ments, proveïdors i matèria prima, presentació, 
Fismuler, que han portat a Barcelona enguany la disseny de sala i cuina, màrqueting, localització…). 
seva proposta de schnitzel. Quan rebem el produc- De la mateixa manera que a la restauració tradi- Cadascun d’aquests factors estan presents també 
te a casa hem d’assegurar-nos que estigui calent, cional, hi ha lloc per a grans projectes de cadenes, al delivery amb l’adaptació corresponent.
afegir-li un ou escalfat i trufa ratllada. Senzill, diver- gran creixement i escalabilitat i restauració organit-
tit, experiencial, didàctic i boníssim. zada, però també per a petits projectes amb objec- Està clar que ja no tindrem plats, però si vam triar 
tius menys ambiciosos, pels motius que siguin. en el seu moment aquella vaixella que crèiem que 
s’ajustava a les nostres necessitats i que el client 
“Es pot dedicar una part del I també, de la mateixa manera que a la restauració apreciaria, farem el mateix amb el packaging del 
tradicional, es poden combinar canals de venda  nostre producte. Haurà de ser compostable (sense 
negoci a sala, una altra al delivery  i conviure entre ells sense problema. Es poden  excuses ni debats), haurà d’aguantar i fer aguantar 
i una altra al take away o a la tenir 1 o 500 restaurants, es pot dedicar una part  al nostre producte el viatge en òptimes condicions, 
venda d’elaboracions pròpies, del negoci a sala, una altra al delivery i una altra  i haurà de transmetre els nostres valors al client 
al take away o a la venda d’elaboracions pròpies,  (qualitat, disseny…). 
o escollir entre la combinació o escollir entre la combinació d’algunes d’elles.
d’algunes d’elles” El disseny del nostre centre d’operacions haurà de 
Fins ara, el canal de venda tradicional, la sala, era seguir un disseny que ens permeti que les opera-
el més predominant i el delivery complementava cions responguin amb velocitat a les exigències del 
els ingressos aprofitant l’estructura de la qual dis- nou model de negoci. La cuina ha de disposar d’es-
ponia. Moltes propostes seguiran amb aquest mo- tudiats recorreguts i disposició dels diferents ele-
del, i creiem que està bé. ments de preparació i cocció, i sobretot d’una dedi-
cació especial a la zona d’organització de comandes 
i muntatge.
Delivery & take away 2 Implementació 27
Destacarem entre tots els factors a tenir en compte Partners Existeixen diferències a l’anàlisi de costos del nos-
la localització. El negoci gastronòmic online seguirà tre negoci en funció de si analitzem un negoci de 
sent, de la mateixa manera que el negoci físic, bà- En el format delivery necessitarem nous companys delivery com a complement del nostre restaurant 
sicament un negoci local, de proximitat. Els nostres de viatge per ajudar-nos amb el servei d’entrega  tradicional o si analitzem un restaurant únicament 
primers clients, i els més importants, són els nos- a domicili. virtual. Hem d’analitzar econòmicament el nostre 
tres veïns. I això queda reforçat pel funcionament negoci específicament segons el model de negoci 
dels algoritmes de les agregadores i els temps El gran desenvolupament d’aquest model de nego- que haguem escollit, però bàsicament els costos 
d’entrega de comandes per part dels repartidors. ci ha vingut de la mà de les grans operadores de principals com el personal, la matèria primera, ope-
El centre de producció ha de tenir una bona loca- servei a domicili , agregadores d’oferta com Glovo, racions (inversió i costos directes) i d’altres (màr-
lització. Amb l’aparició del concepte dark kitchen Deliveroo o UberEats. queting) es reorganitzaran i equilibraran de manera 
moltes vegades es confón el fet de no tenir una i proporcions diferents. En el cas d’un negoci vir-
localització comercial premium amb haver d’estar Aquestes operadores ens proporcionen el software tual, despareixeran uns costos (servei de sala, su-
situats en una zona amb gran densitat de població necessari per mostrar la nostra oferta a una plata- perfície de sala, localització comercial) i n’apareixe-
al nostre abast d’enviament de comandes. forma pública amb gran visibilitat. ran uns altres (personal de muntatge i entrega, 
costos d’enviament). 
“Els nostres primers clients, i els Deixarem de banda el model de negoci d’aquestes 
plataformes i les polèmiques del model laboral que Així doncs, no sembla simplista valorar si les comis-
més importants, són els nostres generen, i analitzarem altres variables que també sions actuals de les agregadores són cares o bara-
veïns. I això queda reforçat pel han estat objecte de debat, com el preu que co- tes per se. Haurem d’analitzat variables com el cost 
bren pel seu servei. A nivell general aquestes pla- de l’enviament en funció de la distància, el tiquet 
funcionament dels algoritmes  taformes cobren entre un 25% i un 35% del preu mitjà, el tiquet mínim per comanda, el cost que vo-
de les agregadores” de la comanda com a comissió de servei i cobren, lem traslladar al client final i alguns conceptes més. 
a més a més, un mínim de gairebé 2 euros al client 
final pel servei d’entrega. Això inclou l’atenció al A banda de les grans agregadores, disposem  
client, l’ús de la seva plataforma i la recollida i en- al mercat de múltiples solucions per poder realitzar 
viament al client final. l’operativa de l’enviament a domicili. Des de plata-
formes i software que ens permetran  
Delivery & take away 2 Implementació 28
comunicar-nos de manera directa amb el client un punt de contacte amb el client on podrem i que donen una resposta a la demanda creixent  
fins a empreses que prestaran servei d’enviament establir llaços de connexió, i un espai/moment  des d’una visió local. Raise your fork, un col·lectiu 
de comandes a ultima milla. Disposarem de boti- de venda d’extres idoni. de restaurants de Barcelona nascut en plena pan-
ga física, però haurem d’atraure el client al nostre dèmia ofereix delivery dels seus membres a través 
mercat online mitjançant qualsevol de les eines de El mercat online està en ple creixement i li queda de raiseyourfork.delivery. També podrem disposar 
màrqueting actuals, connectat totes aquestes eines molt recorregut i penetració. El client està desco- de logística d’última milla local i amb components 
entre sí. brint les infinites possibilitats de l’oferta que li pot ètics, solidaris o sostenibles (riders solidaris, mis-
arribar a casa, i no només en gastronomia, sinó satgeria Las Mercedes…), fins a iniciatives microlo-
Una bona combinació entre els diferents serveis també en supermercat o compra de qualsevol ti- cals que operen únicament a un barri de la ciutat.
que ens ofereix el mercat, amb una anàlisi dels pus de producte. Haurem d’estar atents als canvis 
avantatges i inconvenients de cada un i una ex- que portaran els moviments i serveis de les grans 
haustiva anàlisi de costos en funció de múltiples operadores així com els nous hàbits i exigències “Entre d’altres coses, reduirem costos 
variables, ens portarà un mix òptim que ens per- que reclamarà el consumidor. Això ens permetrà d’enviament, tant per al client com 
metrà oferir un bon servei, estar presents en múlti- adaptar múltiples variables, com per exemple no-
ples plataformes, oferir al client opcions de compra ves ofertes o formats de producte, o disposició del per a nosaltres, guanyarem un 
o ser amos de la informació rellevant que ens per- client a pagar més per servei a domicili.  punt de contacte amb el client on 
metrà millorar el nostre servei i l’atenció al client.  
A Barcelona podem optar per qualsevol de  podrem establir llaços de connexió,  
No podem oblidar la importància del take away, les opcions que triem i, a més, les trobarem en  i un espai/moment de venda 
el model per emportar. Si disposem de tota una empreses locals. d’extres idoni”
infraestructura per preparar comandes llestes 
per portar al client, és molt interessant que ens Recordem que Glovo, protagonista en aquest ne-
plantegem la possibilitat que sigui el client qui goci, va néixer a Barcelona. Però és que també són 
s’acosti al nostre establiment i reculli la comanda. de Barcelona diferents solucions com LastPOS  
(software de gestió delivery i e-commerce) i Shar-
Entre d’altres coses, reduirem costos d’enviament, go (logística d’última milla). Fins i tot trobarem pro-
tant per al client com per a nosaltres, guanyarem jecte de i per a Barcelona, molt més petits  
Delivery & take away 2 Implementació 29
Casos de referència Señor Lobo 
Aquest és un exemple probablement del contrari. 
Alguns exemples que ens han cridat l’atenció  No deixa de sorprendre’ns com alguns productes 
per diferents motius són els següents: tradicionals als quals veiem molt poc recorregut 
reneixen, es reinventen i es converteixen en casos 
Lobster&Roll d’èxit, porten el producte en sí a ser una nova 
Aquesta marca virtual nascuda a finals del 2020 tendència. Crear un restaurant de pollastre a l’ast 
en plena pandèmia és un exemple d’observació  no seria el summum de l’originalitat, però fer-ho 
de l’entorn. Quan creiem que l’oferta està entenent els nous canals i nínxols, les necessitats 
completa apareixen nous emprenedors que del consumidor i, per descomptat, donant un 
ens sorprenen. Què triomfa a altres països? producte excel·lent i adaptat al viatge fins a casa 
Existeix ja al nostre mercat? Aquestes preguntes, nostra és el que han aconseguit diverses marques, 
seguides d’una bona anàlisi i observació, són les entre elles Señor Lobo.
que es van fer aquests emprenedors durant la 
seva experiència americana amb un sandvitx de 
llamàntol a la mà. Han sabut portar a Barcelona 
aquest producte que tant triomfa a la costa est 
americana i l’han adaptat al nostre mercat. Els —
podem trobar a les principals palaformes i al  Lobster&Roll
seu propi canal de venda, i segurament aviat  
els veurem amb oferta presencial. 
Delivery & take away 2 Implementació 30
Chivuo’s 
Uns veterans ja de l’oferta del fast food americana 
a Barcelona; no han parat de créixer en aquest nou Xavi Carmona CEO Coocció
entorn. I no ho han fet només per la gran qualitat 
de la seva oferta, sinó que han sabut entendre el COOCCIÓ:
mercat en tots els seus aspectes. Hem de seguir  
de prop aquests emprenedors i les noves propos- Incubadora gastronòmica de Barcelona.
tes amb les quals ens aniran sorprenent. Ajuden a nous negocis gastronòmics  
a començar i créixer. Ofereixen una cuina
compartida, assessoria 360º i allotgen  
la primera dark kitchen d’Espanya.
—
Señor Lobo
—
Chivuo’s
L’ESPAI
La importància d’entendre
l’espai com a forma
de comunicació
Punts Crear de una imatge potent per ser divulgada a La diferenciació d’ofertes diferents provoca 
destacats les xarxes d’una manera fàcilment identificable. la diferenciació d’accessos al local i la seva 
Un espai impactant al restaurant determinarà subdivisió.
l’experiència dels clients que hi vagin a menjar 
o els que vagin a buscar el menjar. 
Una cuina de producció (dark kitchen) pot 
donar servei a més d’una oferta gastronòmica 
o més d’un restaurant alhora. Apareixeran 
Els restaurants hauran d’adaptar cada cop més noves estratègies per optimitzar-ne el seu ús.
els magatzems i la cuina a la vista de tothom, 
fins i tot al carrer.
La localització serà menys important, 
La cuina s’acosta cada cop més al carrer.  l’experiència ho serà més.
La sala de menjador se n’allunya.
Delivery & take away 3 L’espai 33
La importància Disseny d’espais de restauració Fins a quin punt el disseny 
d’entendre l’espai post covid-19 i amb la nova de l’espai era una eina 
importància del delivery  comunicadora en un restaurant? 
com a forma de i el take away  
comunicació Amb la pandèmia de la covid-19, el sector de la Coherència entre imatge del local i producte
restauració ha estat un dels més sacsejats tant per El que ja és clar és que la pandèmia no ha provocat 
les lleis que busquen reduir la interacció entre des- cap canvi essencial a l’evolució natural del nego-
coneguts per evitar contagis com pels canvis d’hà- ci de la restauració. El que sí que ha fet és tergi-
bits accelerats al sector de la gastronomia que han versar i accelerar enormement aquest procés de 
provocat els mesos de reclusió domiciliària. diversificació.
La finestra oberta que s’ha deixat als restaurants L’exemple més clar és la tendència ja molt marcada 
tradicionals d’assumir models de negoci que ja al món pre-covid de la importància cada cop més 
existien d’una manera secundària com el delivery  gran del control de la marca d’una manera global 
i el take away ha provocat canvis forçats a l’estra- per diferenciar-se de la competència. Era impres-
tègia comunicativa dels restaurants. Aquests nous cindible i cada cop ho serà més crear una oferta 
models han arribat per quedar-se, però encara  gastronòmica diferenciada i, possiblement, especí-
no sabem en quina proporció. Complementaran  fica. Cal cuidar el disseny del local en consonància 
o substituïran l’oferta tradicional de menjar al local? amb l’oferta gastronòmica i la imatge que es dona 
Cal una estratègia comunicativa diferent o específi- a les xarxes socials.
ca? Arribaran a desaparèixer els locals de cara  
al públic?
Delivery & take away 3 L’espai 34
El disseny del local del restaurant ha estat tradi- Experiència gastronòmica. atractiva passava a ser també un producte a qual-
cionalment l’àncora on es fixava el concepte gas- sevol tipus de restaurant.
tronòmic. Una oferta gastronòmica “tradicional” ha Disseny del local com a 
anat acompanyada d’un local “tradicional”. Una al- experiència i com a imatge D’alguna manera, al món immediatament pre-covid 
tra d’“exòtica” normalment feia que el local tingués el concepte experiència gastronòmica era present 
elements de disseny “exòtics”, etcètera. D’aquesta Va ser en aquests tipus de locals on es va co- en tot restaurant que es dissenyés de nou o fes 
manera, quan algú buscava una oferta gastronò- mençar a desenvolupar el concepte d’experiència una renovació. Si més no, un control de les imatges 
mica específica ja sabia quin tipus de local es tro- gastronòmica del restaurant a nivell xarxes per aconseguir una 
baria. Rere els conceptes restaurant japonès, bar A una oferta gastronòmica d’autor i/o sorprenent bona imatge ja era imprescindible. Amb la covid  
de tapes, hamburgueseria, restaurant de carn a la s’hi afegia un disseny del local, música o tempo tot s’ha hagut de repensar.
brasa o restaurant hindú ja intuíem d’una manera igualment d’autor i/o sorprenent, de manera que 
clara quin tipus de local ens trobaríem. Sovint eren es concebia la pròpia experiència del client com a 
aquests conceptes el que feien decantar l’elecció objecte de disseny. Això va dur la gastronomia a un 
d’un o altre restaurant per part del client. “Cal cuidar el disseny del local 
altre nivell sensorial. Aquests restaurants ja no ofe-
rien únicament el que els altres restaurants oferien en consonància amb l’oferta 
Les grans excepcions a aquesta catalogació serien als clients, és a dir, bon menjar, sinó que oferien gastronòmica i la imatge que es 
els restaurants amb cuina de mercat i els d’autor. d’alguna manera també experiències que abans 
L’estratègia comunicadora d’aquestes categories es només es podien trobar en actes culturals com dona a les xarxes socials”
basaven en la confiança per la qualitat i sovint en concerts, teatres o fins i tot sales d’exposicions.
el deixar-se sorprendre. El disseny de l’espai, però, 
sempre havia seguit la mateixa màxima: detectar També va propiciar que els restaurants comptessin 
el concepte de l’oferta gastronòmica i fer-ne una amb una nova eina de comunicació, i és que per a 
rèplica a nivell de disseny espacial. la divulgació dels seus restaurants a les xarxes, a 
 les imatges dels plats se sumaven imatges dels lo-
cals amb dissenys més innovadors i videos del que 
passava allà, elements visuals molt més comunica-
bles i divulgables que el gust dels plats. La imatge 
Delivery & take away 3 L’espai 35
“Cada cop les cuines eren més Estratègies pro-confiança. De a la cuina mentre es veia la feina dels cuiners.  
obertes, essent ben habitual  Es poden trobar propostes que fins i tot ensenyen 
l’interiorisme a l’”exteriorisme”. els magatzems des de la sala.
fins i tot experiències de menjar  La façana a les xarxes
a la cuina mentre es veia la feina El restaurant Les Cols a Olot, el restaurant Disfru-
dels cuiners i cuineres” Obertura de la cuina tar, a Barcelona, i el restaurant Cocina Hermanos 
Ja des del món de l’interiorisme s’havia detectat Torres, també a Barcelona, tenen, respectivament, 
aquesta necessitat de trencar la frontera entre sala cuina separada però visitable, cuina oberta i obser-
i cuina. Cada cop les cuines eren més obertes, es- vable des de la sala, i cuina i sala indiferenciades.
sent ben habitual fins i tot experiències de menjar 
Amb la crisi de la covid i l’impuls del delivery, ens 
trobem que l’oferta gastronòmica es queda sense 
el suport del disseny del local per recolzar la di-
ferenciació respecte la resta d’oferta. Tot el que 
aportava el disseny del local ho haurà d’aportar, 
per tant, l’estratègia comunicativa a les xarxes. 
L’experiència gastronòmica l’haurà de recolzar  
el disseny del packaging del menjar, que cada cop 
serà més important a l’hora d’assegurar que la qua-
litat arriba a casa del client.
—
Restaurant  
Les Cols a Olot
Delivery & take away 3 L’espai 36
El que s’anomena unboxing és el procés dissenyat “Si l’espai és impactant serà 
de treure un producte de la seva caixa. Les com- el mateix client qui en farà 
panyies tecnològiques ho han transformat en una 
experiència gairebé mística. Els restaurants hauran divulgació”
de treballar-hi.
Opció take away  
Si es considera, en canvi, l’opció del take away, en-
cara es tindrà l’oportunitat d’utilitzar les estratègies 
de disseny de l’espai per dotar de més contingut 
l’oferta gastronòmica, encara que només sigui desti-
nat al moment de recollir la comanda. El restaurant 
es transforma en un mostrador on es ven el produc-
te. En moltes ciutats aquest producte es pot ven-
dre directament des de una finestreta al carrer. A la 
ciutat de Barcelona això no es pot fer degut que la 
normativa municipal ho prohibeix. Sí que es pot fer, 
però, des d’un espai propi ja sigui interior o exterior. 
Seria també per tant interessant pensar en algun 
tipus d’escenografia espacial lligada al concepte 
de l’oferta gastronòmica per aquest lloc. Aques- — —
ta experiència haurà de ser molt més intensa per Restaurant/Botiga Restaurant Vegan 
aconseguir impactar i convèncer el client en poca IDÒ DO BALEAR, Junk Food, 
estona, ja que no es quedarà a l’espai gaire temps, Barcelona Barcelona 
i si l’espai és impactant serà el mateix client qui en 
farà divulgació.
Delivery & take away 3 L’espai 37
Opció delivery  A nivell espacial pot ser molt interessant aquesta 
No hem d’oblidar que tot i que potser algun res- opció perquè fa molt més fàcil l’obtenció d’un local 
taurant actuï únicament amb delivery, depenent a nivell llicències perquè no està obert al públic. 
d’on i com es col·loqui aquesta cuina de producció Locals que fins ara no estaven considerats viables 
es pot obrir al carrer per demostrar aquesta con- per espais de restauració poden arribar a ser-ho i 
fiança en la feina ben feta. aprofitar la seva bona localització per fer una bona 
divulgació sense que el preu augmenti en excés.
El client només podria demanar el menjar en deli-
very, però podria haver vist el local passejant pel Tampoc es podria descartar l’aplicació a una dark 
carrer i això faria desaparèixer la sospita de l’origen kitchen d’un petit espai flagship on la marca pugui 
del menjar. Aquesta seria una espècie de bright oferir algun tipus d’interacció amb els clients.
kitchen que obriria un nou canal de transparència 
metodològica a l’hora de produir el menjar. Altres desenvolupaments interessants del concep-
te dark kitchen són els restaurants pop-up (locals 
temporals servits per una cuina de producció per-
manent) i la idea d’un xef conegut que està de gira 
sense necessitat de comptar amb un restaurant 
d’una manera fixa, sinó que n’utilitza un (o una dark 
kitchen) el temps que està a una ciutat.
—
Restaurant Bellavista 
del Jardín del Norte
Delivery & take away 3 L’espai 38
“Així, l’entrada de clients o riders —
que venen a buscar el seu menjar Restaurant 
per endur-se’l no entorpirà Ultraviolet, Shanghái
l’experiència dels que estan 
menjant al local”
Reconversió restaurants existents Aquesta oferta presentada de manera triple possi-
Els restaurants existents que optin per comple- blement acabi dividint-se al mateix disseny del local, 
mentar l’oferta presencial amb el delivery o el take dividint el local en entrades o àrees diferents, amb 
away hauran de tenir en compte tots els punts an- els inconvenients i avantatges que això comporta. 
teriors i fer-los compatibles. Els clients que mengin Així, l’entrada de clients o riders que venen a buscar 
al local estaran disfrutant d’una experiència diferent el seu menjar per endur-se’l no entorpirà l’experièn-
que el client que vingui a buscar el menjar al local  cia dels que estan menjant al local.
o el que el rebi a casa seva.
Una solució molt efectiva per aquest problema és 
— Menjar al local significa disfrutar de l’experiència el disseny de menjadors privats, o al menys on no 
Fotos del gastronòmica i també de l’arquitectònica; el take hi circuli gent externa, a la part més allunyada del 
restaurant away, de la gastronòmica i, en molt menor grau, carrer, on els clients no siguin molestats i es pugui 
Bellavista del de l’arquitectònica; i el delivery únicament de la controlar l’experiència gastronòmica al 100%.
Jardín del Norte gastronòmica.
 
Delivery & take away 3 L’espai 39
— Subdivisió de espacios existentes  
Restaurants Hoja Factor impulsiu en l’elecció  
L’augment del delivery i del take away fa que  
Santa – Niño viejo a la majoria dels restaurants existents ja no funcioni d’un determinat restaurant.  
(unificats) l’optimització de la relació entre superfície cuina La façana al carrer
i superfície sala, tal com s’havia concebut abans 
de la covid. La cuina funcionarà al 100%, però la Les anteriors no deixen de ser hipòtesis d’evolu-
sala no estarà tan plena. A més a més de dedicar cions d’aspectes ja existents de restaurants. La co-
part de la sala al take away, també es pot dividir vid no ha provocat res més que una acceleració a 
l’espai en diferents ofertes o, fins i tot, diferents les tendències que ja s’havien detectat. La principal 
conceptes de restaurant que comparteixen cuina. diferència essencial, però, és la captació del client 
impulsiu que passejant pel carrer veu un local que 
li fa gràcia i hi entra, o que sortint del teatre busca 
un lloc per menjar. La localització continuarà essent 
un factor molt important però a mesura que el de-
livery i el take away augmentin la seva importàn-
cia, la localització disminuirà. Un procés lògic que 
es pot arribar a donar, doncs, és que nous restau-
rants es col·loquin a llocs no tan cèntrics per estal-
viar costos. En una segona instància pot ser que es 
busquin llocs més accessibles.
— No hi ha, per tant, una única solució a com seran 
Restaurant els restaurants després de la covid, com tampoc  
Bicnic, Barcelona hi era abans. Tots els factors nous que apareixen 
no deixen de ser oportunitats, però també reptes.
Delivery & take away 3 L’espai 40
Casos de referència D’alguna manera, es va saber preveure que calia di- Hoja Santa – Niño Viejo 
versificar ofertes i saber-se adaptar a les circumstàn- Els restaurants Hoja Santa/Niño Viejo, a l’Avinguda 
Bicnic cies, cosa que caldrà seguir fent en aquest 2021. Mistral de Barcelona, van néixer alhora de la mà 
El restaurant Bicnic, al carrer Girona de Barcelo- del mateix propietari per donar una oferta de 
na, va néixer fa tres anys com a extensió del local Rumbanroll menjar mexicà de qualitat amb dos rangs diferents.
de tapes contigu Betlem. La intenció era diversifi- Sense ser tan explícit com la gent de Coocció,  
car-ne l’oferta creant al nou local 3 noves ofertes el model de negoci de Rumbanroll també ha estat 
gastronòmiques diferents: slow (cuina de mercat), relacionat amb la creació d’una dark kitchen que 
fast (menjar ràpid de qualitat) i taula del xef (expe- abasteix de menjar a tots els seus locals. Estan es-
riència gastronòmica menjant a la cuina) que es tra- pecialitzats en el catering per a empreses, però 
duïa espacialment en 3 espais ben diferenciats, tot des del seu local de la Barceloneta també venen  
i que a nivell de disseny es diferenciava clarament al públic en take away. 
d’un food court. S’entrava per la zona de fast, que 
tolerava molt millor el trànsit de gent, i des d’aquí Amb la crisi la covid-19, ha augmentat molt la 
s’accedia a la cuina i a les altres ofertes. Fins i tot, proporció de take away i baixat molt el servei 
incorporava una petita botiga de marxandatge  de delivery a les empreses degut al teletreball. 
a l’entrada. Per això, es va aprofitar per fer una petita sala 
d’atenció al públic en take away, però també 
Abans de la crisi relacionada amb la covid-19 ja es menjar al local, a la seva dark kitchen de l’avinguda 
va fer una reconfiguració de l’espai per falta de de- de Sarrià, per diversificar l’oferta i preparar el 
manda de l’opció fast. Tot i això, durant el 2020 la terreny per al futur. Aquesta sala només compta 
demanda de delivery va augmentar tant que s’ha —
amb 4 taules i està pensada també per donar  
agraït que la distribució que feia compatible el trà- la possibilitat de menjar-se al local el menjar que Restaurant
fec de missatgers no molestés els clients que men- inicialment estava previst endur-se a mode de Bicnic, Barcelona
javen al local. L’antiga botiga de marxandatge és la pícnic urbà.
zona d’entrega de les comandes als missatgers.
Delivery & take away 3 L’espai 41
Originalment comptaven amb dues cuines 
diferenciades, però compartien la barra i 
determinats elements de cocció que s’utilitzen Narcís Font
menys sovint, a fi d’optimitzar-ne el seu ús.
 
Backyardbcn Arquitectes
Backyardbcn és un despatx d’arquitectura 
i de disseny d’interiors de Barcelona. Està 
especialitzat en el desenvolupament i cons-
trucció de nous conceptes i identitats per a 
— espais comercials i gastronòmics des 2016. 
Restaurant També està especialitzat en el desenvolupa-
Rumbanroll — ment d’espais expositius.
Restaurant Hoja 
Santa – Niño Viejo
SOSTENIBILITAT
La transició cap a models
més sostenibles i circulars
de comunicació
Punts L’objectiu principal es basa en reduir  A l’hora de triar materials és important 
destacats la quantitat de residus. conèixer el seu l’origen i reciclabilitat.  
És important evitar materials que no es 
reciclaran (plàstics negres, multicapes, 
Cal prioritzar la reutilització per damunt  multimaterials, PLA). 
del reciclatge.
És fonamental triar materials d’origen 
controlat. Hem d’exigir segells i traçabilitat 
als nostres proveïdors.
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 44
La transició  Introducció La majoria d’aquestes estratègies per afrontar l’emer-
gència climàtica del sector de la restauració se cen-
cap a models  La transició cap a models més sostenibles i circu- tren en la reducció de la generació de residus, el que 
lars és un procés imparable que també implica els també és sens dubte un benefici econòmic. Altres es-
més sostenibles  serveis de restauració. A més a més dels beneficis tratègies consisteixen en aplicar accions per reduir el 
econòmics, socials i mediambientals que poden malbaratament alimentari, fomentar el consum local 
i circulars aconseguir fent un ús més racional dels recursos, i estacional de l’aliment, i reduir el consum dels ali-
també hi ha altres factors que exerceixen com  ments més perjudicials pel medi ambient (productes 
a palanca de canvi pels restauradors: l’augment  fora de temporada o productes com la carn vermella). 
de la pressió legislativa i l’increment de la cons- Un exemple és el cas de TooGoodToGo, que evita el 
ciència social sobre l’emergència climàtica, que en- malbaratament alimentari amb packs estalvi de men-
cara s’ha vist més impulsada per la crisi sanitària  jar que ha sigut preparat i no venuts al llarg del dia. 
de la covid-19. També el creixent interès per productes vegetarians  
o de km0 afavoreix la disminució de l’impacte am-
En aquest context els restauradors estan co- biental del sector. 
mençant a replantejar les seves formes d’actuar, 
aplicant diferents estratègies que puguin superar Aquest article s’enfoca en aspectes concrets del 
les resistències al canvi, en especial aquelles que take away (menjar per emportar) i del delivery 
requereixen un gran esforç logístic, econòmic i cul- (menjar a domicili), on el principal repte és l’ús 
tural. Canviar l’actual model de consum és un pro- d’envasos i les seves implicacions logístiques. En 
cés complex, però aplicant petites accions es pot aquest cas és necessari aplicar estratègies d’eco-
generar un impacte positiu que minimitzi la resis- disseny amb visió global que fomentin canvis que 
tència al canvi. van des del disseny dels aliments fins el mateix en-
 vàs. Per exemple, substituir plats que requereixen 
més embalatge o coberteria pel seu transport  
i consum per finger food, alimentació que pugui 
ser consumida amb les mans i vagi envolcallada  
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 45
— en menys material, i que a més incrementi l’ús 
Infografia de inèdit d’envasos d’origen renovable. Aquest tipus d’ac-
de la Directiva cions d’alta viabilitat econòmica són també comu-
nicables, el que suposa una millora de la imatge 
2019/904 que de marca de cara als consumidors i, a més a més, 
afecta al sector  de manera indirecta impulsen canvis d’hàbits als 
de la restauració consumidors.
Les iniciatives de take away i delivery van sorgir 
com un model de negoci i un servei alternatiu per 
cobrir necessitats i desitjos dels consumidors, i va 
generar un nou canal de venda per als restaura-
dors, en especial durant aquest últim any on les 
restriccions per la covid-19 han impedit un desen-
volupament econòmic i de servei al qual estàvem 
habituats al sector restauració. Molts establiments 
van emprendre els serveis de take away i delivery 
com a únic canal de venda urgent per salvar els 
seus negocis: es van adaptar de forma àgil i van 
optar per solucions ràpides. Però ara que aquests 
serveis estan creixent i ja formen part de la “nova 
normalitat”, és important conèixer quines mesures 
podem prendre per millorar el servei i, a més  
a més, disminuir l’impacte ambiental. 
Tot i els avantatges que suposen aquests serveis, 
les implicacions respecte la generació d’impacte 
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 46
ambiental i de gestió de recursos, son majoritària- algunes alternatives aparentment més sostenibles Reutilizació
ment negatives en comparació amb el servei de com els bioplàstics i altres materials compostables.
restauració in situ, simplement perquè es necessi- Però el que a simple vista sembla més sostenible, El millor residu és aquell que no es genera (zero 
ten més recursos: transport i logística, energia per de vegades no ho és. Aquest és un problema as- waste), per això una de les maneres més eficaces 
mantenir les comandes calentes, envasos pel trans- sociat als materials, així que a l’hora d’escollir-los de reduir l’ús de recursos i la generació de residus 
port, etcètera. Part de la problemàtica d’aquest cal tenir diversos aspectes en compte: origen del és la reutilització. 
últim punt és que en la majoria de casos es supleix  material, reciclabilitat, durabilitat, propietats ne-
la necessitat amb plàstics d’un sol ús, tant perquè cessàries per a la conservació i consum de l’ali- En aquest cas s’utilitzen materials que, si fossin per 
és un material econòmic com per la seva versati- ment. A continuació, aprofunditzem en cadascun a finalitats d’un sol ús, serien una pitjor opció en 
litat, ja que mantenen les propietats de l’aliment, d’aquests factors per entendre els criteris que termes mediambientals, com és el cas del vidre, 
poden servir com a aïllant tèrmic i són lleugers, s’han de tenir en compte a l’analitzar-los. l’acer o els plàstics d’alta gamma.  
entre altres beneficis. 
Per això, als serveis on s’implementi la reutilització, 
Tot i això, la percepció del plàstic per part dels “El millor residu és aquell que  es pot plantejar l’ús de materials més tradicionals 
consumidors és cada cop pitjor. Sumat a això,  no es genera (zero waste)” associats a menjar in situ i que mostrin una major 
la pressió legislativa avança cap a la prohibició  qualitat. És cert que aquests materials necessi-
dels plàstics d’un sol ús, començant per la Directiva ten una inversió inicial més elevada que els enva-
2019/204 Single Use Plastic que prohibeix a partir sos d’un sol ús, i pot resultar complicat repercutir 
d’aquest 2021 l’ús de coberts de plàstic, palletes aquest preu al producte final. No obstant, si es 
de plàstic i gots i envasos de porexpan (poliestirè garanteix la seva reutilització a través d’incentius 
expandit). i amb una logística de retorn que faci que l’en-
vàs torni a l’establiment, el cost original de l’envàs 
És per això que molts restauradors ja han optat  s’amortitzarà i fins i tot pot arribar a ser més baix 
per alternatives més sostenibles, influenciats per que les opcions més econòmiques de plàstics d’un 
les ofertes de mercat, per exemple, amb materials sol ús. Aplicar un sistema de reutilització d’envasos 
renovables com el cartró o el paper, o fins i tot  a llarg termini redueix la generació de residus con-
siderablement i evita un alt percentatge d’extracció 
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 47
de recursos que s’haurien necessitat en cas  “Idealment apostarem per Origen dels materials
d’utilitzar envasos d’un sol ús. materials amb un percentatge 
Quan parlem de l’origen ens referim tant a l’ori-
No obstant això, la transició d’un sistema d’enva- d’origen reciclat” gen químic del material com l’origen geogràfic, 
sos d’un sol ús a un de reutilització implica canvis tots dos fonamentals per entendre el seu impacte 
al model de negoci que impacten a diferents àrees ambiental i social. 
de l’empresa com la logística, l’emmagatzematge  
o la manutenció. Algunes iniciatives europees i lo- En aquest cas per triar envasos ens podem cen-
cals ja estan facilitant part d’aquest servei per a les trar en escollir proveïdors propers a nivell regional 
empreses. Existeixen algunes iniciatives empresa- o nacional.
rials de recolzament a la reutilització a la restaura-
ció, com Bûmerang i Reusabol. Respecte el tipus de material, idealment aposta-
rem per materials amb un percentatge d’origen 
En cas de no estar capacitats per instaurar un mo- reciclat. D’altra banda, ens fixarem en els segells 
del de reutilització i per aquells restauradors que a que garanteixen l’extracció controlada de materials 
curt termini hagin de mantenir un sistema d’enva- l’origen dels quals sigui renovable, com poden ser 
sos d’un sol ús, és necessari vetllar per l’elecció de els envasos de cartró amb segell FSC (Certificació 
materials tenint en compte criteris de selecció se- de la Gestió Forestal). En el cas de materials bio-
gons el seu origen, la gestió final i la reciclabilitat. basats, com per exemple el bioplàstic, és impor-
tant garantir l’origen del material per identificar  
si el producte ve de residus agrícoles (indicaria 
que no s’ha hagut de substituir sòl agrícola, el  
que suposaria un major impacte ambiental). Tot  
i això, intentarem evitar en la mesura del possible 
utilitzar bioplàstics degut als motius que s’expli-
— quen a continuació.
Envàs FSC
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 48
Gestió final de l’envàs També és pertinent qüestionar aspectes que van Reciclabilitat
més enllà de les característiques del material, com 
Un cop el producte ha arribat al final de la seva l’ús i la necessitat de l’envàs. Aquest envàs es pot El reciclatge és una de les maneres òptimes per 
vida útil, una vida generalment molt curta en el cas reciclar realment? Es podria reutilitzar? Quina és la gestionar els envasos, ja que a la majoria de casos 
de serveis de take away i delivery, existeix l’opció vida útil respecte la vida útil del producte envasat? garantitza una segona vida del material, ja sigui 
que l’envàs acabi sent reciclat (en el millor dels ca- Compleix les necessitats del client? per a productes d’un altre sector i fins i tot dins 
sos) o que tingui una gestió final controlada en in- del mateix sector agroalimentari com és el cas de 
cineració o abocador. En aquests casos no només influeix el material, l’R-PET.
sinó també el disseny de l’envàs. Al take away 
Cal tenir en compte que tot i que és l’establiment molts restauradors han optat per opcions del mer- Fins i tot a nivell legislatiu es fomenta la seva 
qui posa l’envàs al sistema, és el consumidor qui cat que ofereixen una percepció aparentment més presència, amb accions com l’impost del 0,45€ per 
s’encarrega de separar-lo adequadament. Per això elegant, com són els plàstics negres. No obstant, quilo d’envàs que s’aplicarà a l’ús del PET verge a 
és important, d’una banda, conèixer el sistema de aquests plàstics no són reciclats degut al sistema Espanya. Tenir plàstic postconsum amb qualitat ali-
separació i gestió final del mercat on s’estan utilit- de selecció de les plantes separadores i de reci- mentària pot ser una estratègia adequada pels ser-
zant aquests envasos (per exemple, els bioplàstics clatge. Els envasos amb multicapa o multimaterials veis de take away i delivery que no implementin la 
no es gestionen de manera correcta actualment a també tenen altes probabilitats de no ser reciclats reutilització dels seus envasos, i incrementa el seu 
Espanya, així que és important evitar materials com degut al complex procés de separació. benefici ambiental si els establiments incentiven el 
el PLA); i, d’altra banda, comunicar de manera cla- comportament correcte dels clients que són qui els 
ra a través de segells el que ha de fer l’usuari amb D’altra banda, també és important evitar envasos separaran al final de la seva vida útil.
l’envàs (per exemple, a quin contenidor de reciclat- de tamany petit que puguin escapar-se del procés 
ge cal tirar-lo). de selecció i acabar no sent reciclats, com passa  Per escollir els materials també és millor optar per 
de manera recorrent amb els taps de les ampolles materials amb canals de recollida i reciclatge esta-
de plàstic. blerts (si és d’origen reciclat, millor), amb possibili-
tats de convertir-se en un material reciclat atractiu 
i amb demanda de mercat. És important evitar els 
envasos multimaterial, multicapa i sense possibilitat 
de separar materials.
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 49
En definitiva, no es tracta de dissenyar o escollir un 
envàs basant-nos únicament en l’elecció del mate-
rial, sinó també en les seves capacitats de reciclabi-
litat segons l’infraestructura de la gestió final. 
No cal anar gaire lluny per començar a veure inicia-
tives que aborden aquests nous reptes que presen-
ta el sector de la restauració:
Casos de referencia
Bûmerang 
Bûmerang és una iniciativa orientada a la reutilització 
d’envasos per a take away i delivery. A través d’una 
app, els usuaris poden tenir accés a envasos reutilit-
zables a una xarxa d’establiments concreta (bars i res-
taurants). Es tracta d’un sistema lliure de dipòsit, és 
a dir, no té cap cost extra pel consumidor. El sistema 
permet compartir els recursos, de manera que el con- ment no es bolca, es pot reescalfar i és fàcil de trans- —
sumidor pot tornar l’envàs a qualsevol restaurant de portar. D’altra banda, Bûmerang també garanteix a Envàs reutilitzable 
la xarxa. Aquest envàs serà rentat i higienitzat segons l’establiment que sempre hi hagi envasos disponibles, de Bûmerang
el protocol covid-19 per poder tornar a ser utilitzat  sense posar límits a les seves necessitats.
de nou. Aquesta iniciativa recolza els establiments 
prestant un servei amb valor afegit, i els permet pre-
sentar el seu menjar en un format diferent garantint, 
amb el disseny de l’envàs, una experiència millor: l’ali-
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 50
Iniciatives similars ja s’han instaurat amb èxit a països —
europeus - Ellen Macarthur Foundation Fundació 
Rubricatus, servei 
Fundación Rubricatus d’entrega a domici 
La Fundación Rubricatus treballa amb persones amb per a persones 
discapacitat intel·lectual a El Prat de Llobregat, Barce-
lona, i ofereix serveis de menjar per emportar  de la tercera 
per a persones de la tercera edat o catering per  edat en envasos 
a empreses. L’any passat va optar per canviar tots els reutilitzables
seus envasos d’un sol ús, amb els quals normalment 
oferia els seus serveis, per envasos reutilitzables.  
Ho van fer oferint un servei més personalitzat i amb 
una millor aparença, amb recipients de fusta i vidre,  
i redissenyant algunes de les opcions de porcions in-
dividuals que requerien un envàs per opcions de ta-
pes i finger food. En el cas del repartiment de menjar 
a domicili, van substituir els envasos de plàstic d’un 
sol ús per reutilitzables, ajudant també a les persones 
grans a no generar tants residus i aportant una sen-
sació més “casolana”, amable i de qualitat a través de 
l’envàs. Per tant, identificant oportunitats de logística 
inversa i estratègies de devolució i retorn, ara comp-
ten amb un servei de residu zero i han millorat l’expe-
riència i percepció dels seus serveis.
Delivery & take away 4 Sostenibilitat 51
Sauleda Conclusions  
L’empresa de restauració de serveis de catering  
i menjar per emportar Sauleda va fer recentment i recomenacions Sofía Garín, Manuela Santoyo, Mariana Filipe, 
un esforç per diagnosticar totes les seves referèn- Apostar per un servei de take away i delivery que Julia Gassol, Carles M. Gasol & Raul García 
cies d’envasos plàstics per identificar oportunitats eviti en la mesura que sigui possible repercutir ne-
estratègiques per reduir o eradicar el seu consum. gativament al medi ambient va més enllà d’escollir 
Quan es tracta de fer una transició sostenible  els materials adequats dels envasos que s’utilitzin; inèdit  
el més important és no anticipar-se i no pren- es tracta de repensar el servei actual i identificar  
dre decisions que a llarg termini puguin resultar el futur desitjat, d’analitzar el context i els requeri- inèdit® és un estudi d’ecoinnovació estratègi-
perjudicials, ja sigui per la viabilitat econòmica o ments tècnics, legals; de percepció de consumidor ca, que ofereix serveis a empreses i institu-
ambiental, o per restriccions legals properes. Fer on ens trobem avui i anticipar els que arribaran cions per trobar solucions factibles, viables  
l’exercici de parar per mapejar totes les referèn- demà; d’identificar les oportunitats de disseny a i sostenibles d’economia circular. 
cies a una empresa com Sauleda i classificar-les tots els àmbits, des del model de negoci fins  
per tipologies, tant de material com de servei, és el propi aliment i els envasos associats. Les opor- inèdit® és una empresa del Parc d’Investiga-
un primer pas que permet identificar oportunitats tunitats d’encaminar aquests serveis a alternatives ció de la Universitat Autònoma de Barcelona 
d’ecodisseny de manera àgil i ajuda a establir una ambientalment més sostenibles són molt àmplies, (PRUAB) i és sòcia del Clúster Disseny del 
estratègia de gestió de plàstics adequada a curt  només és necessari acceptar la idea d’introduir Barcelona centre de Disseny.
i llarg termini. canvis (alguns més estructurals que d’altres)  
per començar.
Fonts documentals
Revista Hostelería
última visita 08/01/2021
BRANDING
Generar valor per mitjà d’una 
marca coherent per connectar 
amb les audiències
Punts Redefineix la teva oferta de producte pel Analitza cada fase del procés de delivery 
destacats delivery, tenint en compte el context social per entendre el teu consumidor i dissenyar 
actual, la teva visió i el teu posicionament  solucions específiques que solucionin 
com a marca. problemes, generin confiança i fidelitat,  
i fomentin les bones opcions. 
Desenvolupa o adapta la teva identitat  
visual d’acord amb la teva personalitat, que Defineix una narrativa transmèdia estratègica, 
sigui apta tant per a entorns digitals (web, explicant històries que es vagin sumant, 
xarxes socials) com físics (packaging, espai  entrellaçant i sincronitzant unes amb les altres. 
de venda). Això fomenta la interacció de l’usuari perquè 
tingui un rol actiu a la relació amb la teva marca. 
Delivery & take away 5 Branding 54
Generar valor  La importància del context • La salut a l’alimentació, impulsada pel desig  
de les persones de portar una vida natural i activa, 
per mitjà d’una Vivim en un context social i econòmic de profunds i envellir de forma saludable. Destaquen la tecnolo-
i constants canvis on és necessari adaptar-se àlgi- gia de la salut, assistència sanitària personalitzada  
marca coherent  ment a allò inesperat, replantejar-se la forma com i un boom en l’ús d’additius naturals i superali-
treballem (cap a millor), i la forma com ens relacio- ments a sectors com bellesa, salut i alimentació. 
per connectar  nem i ens comuniquem. El món canviant no només     
es veu agitat per moments extraordinaris d’incerte- • El consum de conveniència, on els productes són 
amb les audiències sa postconfinament amb impacte a nivell mundial, fàcils de trobar, adquirir i consumir, en qualsevol 
sinó també per les tendències del mercat i dels moment i a qualsevol lloc, està definit pel poder  
consumidors en el context de l’alimentació. Les de decisió del consumidor, que cada cop és més 
marques del món de la gastronomia i l’hospitalitat gran. El consumidor decideix què vol i on ho vol. 
ara més que mai han de trobar la manera que les La personalització i la immediatesa donen forma  
seves marques segueixin presents tant a la ment a l’oferta a gairebé totes les indústries, tant si par-
dels seus clients com a les taules de casa seva. lem d’alimentació com si parlem de logística, entre-
teniment i cultura, disseny o salut, i dona lloc  
A l’adaptar-se al context social i actual, les marques a productes a la carta enviats a domicili. Es consu-
tenen l’opció de seguir les tendències de consum meix tant a la feina com a la comoditat de la llar, 
i comportament dels usuaris o bé ignorar-les. Les cosa que afecta el to de les marques en general, 
tendències són com trens als quals les marques po- que parlen un llenguatge proper i informal. 
den pujar-hi per anar més ràpid, però de vegades      
anar a contracorrent defineix una individualitat im- • La sostenibilitat i la consciència social i ambiental 
portant que suma valor. Algunes de les tendències comencen a estar al centre de la presa de deci-
que donen forma a l’univers del delivery de diver- sions de la majoria d’indústries i empreses, i és 
ses maneres són: clau al sector de l’alimentació, a tota la cadena  
de subministrament. Mensakas, per exemple, és 
una cooperativa responsable de repartiment que  
Delivery & take away 5 Branding 55
garanteix drets laborals als seus riders, i es presen- moments de restriccions pressupostàries. Exis- • L’autenticitat i transparència. Ser més honest en 
ten com una alternativa de repartiment a les grans teixen exemples de sinergies a negocis pop-up de tot el que es fa. Els consumidors, a igualtat de pro-
plataformes, que porta a incentivar el comerç de menjar saludable dins de botigues (H&M i Flax&Ka- ducte i preu, trien la marca amb més significat, i es-
proximitat, el consum responsable i el respecte pel le), menjar bo a museus i biblioteques, com al Ro- tan disposats a pagar més per això. Volen marques 
medi ambient. yal Academy, esdeveniments emergents, mercats compromeses i amb valors, i saber que aquestes 
   d’agricultors, festivals... que els són fidels. Per ser autèntiques, les marques 
• Economia de l’experiència. La gent està desitjosa han d’establir relacions duradores i significatives 
de tenir contacte i experiències humanes al món • Allò local com a valor. És l’orgull de formar part amb els seus clients i ser sinceres i coherents en  
real, tangibles. Es gasta menys temps i diners en d’una comunitat local amb el seu propi distintiu, tot el que fan, el que augmenta la confiança i lleial-
l’adquisició de béns i serveis, i es gasta més temps amb identitat i caràcter. Es busca establir sinergies tat. La transparència facilita que els clients connec-
i diners en experiències que els involucrin de ma- amb marques properes en un intent de recolzar el tin amb les marques a un nivell més profund, i per 
nera personal, de forma enriquidora i memorable. comerç de proximitat en una situació econòmica això han de ser senzilles, directes i sense artificis. 
    tan dura com la que estem vivint. Allò local també Les marques autèntiques tenen valors morals, so-
• La col·laboració entre marques compatibles crea agafa força com a element amb identitat cultural cials i corporatius, que representen quelcom que 
experiències més riques on els aliments estan sem- on es reinterpreten les tradicions de tota la vida connecta amb els seus consumidors. Involucren  
pre presents. Les marques creen sinergies entre per adaptar-les a nous contextos. La producció lo- els clients en converses bidireccionals, que porten  
elles i modelen la seva personalitat associant-se cal, més sostenible, segueix sent clau, fins el punt a crear relacions que humanitzen la seva marca.
a d’altres amb valors similars o que ofereixen un que alguns negocis d’alimentació comencen a ofe-
valor diferent que els agradaria aconseguir. Asso- rir vegetals produïts al punt de venda a través del 
ciar-se facilita arribar a públics més amplis i cobrir cultiu hidropònic.
objectius de màrqueting amb pressupostos o es-      
forços conpartits, cosa que és interessant en  
Delivery & take away 5 Branding 56
¿Què ès el branding? Una marca és un ecosistema de relacions, i es de- Estratègia de marca
fineix per com un negoci o organització interactua 
Branding és un anglicisme que fa referència al pro- i contribueix a la seva comunitat. Aquelles marques Com es crea i gestiona una marca? En un món  
cés de creació i gestió d’una marca. Una marca no que són emoció i construeixen vincles forts amb les de canvis constants, les marques necessiten bases  
és un servei o producte, ni tampoc un logotip. Una seves audiències ressonen més fort i durant més i discursos sòlids. Aquesta és l’única manera de 
marca ho és tot. És una experiència, una història, temps. Les relacions inclouen proveïdors, col·labo- mantenir la seva essència i crear interaccions valuo-
és allò que un usuari pensa, percep i sent d’un ne- radors, mitjans, empreses properes i consumidors. ses i duradores amb les seves audiències. És impor-
goci. Una marca no és el que tu dius que és, és allò Això permet oferir també un ecosistema de serveis tant traçar una bona estratègia de marca que,  
que els consumidors i Google diuen que és. i productes associats que augmenten l’experiència a fi de comptes, és un full de ruta que facilita que 
de compra i ofereixen més punts de contacte amb la presa de decisions vagi en la direcció correcta 
Una marca és una promesa que es fa al consumi- el consumidor. del negoci.
dor. Exemples d’aquestes promeses són les mar-
ques de denominació d’origen o conceptes gas- Una marca és una plataforma capaç d’empoderar Fins i tot si ja es disposa d’una marca valorada i es-
tronòmics com “cuina de la nonna”. I les promeses els usuaris, que cada cop volen més poder de deci- timada a la restauració, els negocis han de replan-
es construeixen mitjançant una bona reputació sos- sió. Ha de fer-los sentir més grans, més autèntics  tejar-se el seu discurs estratègic quan l’apliquen  
tinguda en el temps. i més capaços. a l’experiència delivery i de consum a un nou en-
torn, i trobar les oportunitats que ofereix. A través 
Una marca significa valor. És la capacitat de gene- “Aquelles marques que són emoció de l’anàlisi identifiquem els elements conceptuals, 
rar valor i beneficis (diners, notorietat, prestigi…). visuals i verbals que impulsen o alenteixen la marca 
Un establiment pot vendre un mateix producte o i construeixen vincles forts amb en aquest nou entorn de consum, com a resposta 
una nova experiència gastronòmica desconeguda  les seves audiències ressonen més al context social existent i a les tendències actuals 
a un preu més alt que un altre gràcies al fet que  del consumidor. Després, definim estratègies de 
el seu valor de marca li aporta credibilitat. fort i durant més temps” disseny significatives, maximitzant el potencial de  
la marca i marcant una direcció clara a seguir.
Delivery & take away 5 Branding 57
Com pots adaptar o ampliar el que ja tens cons- Selling Proposition? Al delivery et busquen per  Redefinint el producte 
truït a un context de delivery i take away?  la categoria gastronòmica, però la USP del nego- En delivery és molt més complicat crear un impac-
Coneixent l’audiència. Com millor coneguis la teva ci va més enllà. Si hi ha una cosa que volguessis te perquè no es disposa de l’experiència completa 
audiència millor sabràs com establir una relació que recordessin de l’experiència, què seria? Què que ofereix un restaurant o espai de consum. Per 
amb ella i que sentin afecte per la teva marca.  et diferencia de la competència? Planteja’t què això cal enfocar i sintetitzar al màxim els missat-
Crea relacions profundes i aporta a la teva comu- ofereixes en essència, si el concepte de la mam- ges, per poder ser recordat fàcilment i transmetre 
nitat. Fes-te les següents preguntes. Quina és la ma tradicional italiana, l’experiència social i festiva, l’essència als plats oferts.
personalitat desitjada del client en delivery? Qui- l’alegria de menjar bé, àpats de cap de setmana 
nes són les seves motivacions, gustos, costums o per a grups, sofisticació, cert estatus social, la con- El producte, l’oferta, la carta, no poden ser els 
passions? Quina audiència et faria més mal perdre? veniència a l’oficina, un pop-up fashion... mateixos que els que consumiries a un restaurant. 
A qui vols atraure? Què trobarien a faltar si la teva Elimina els plats que no responen bé al transport, 
marca desaparegués? al manipulat o al temps d’enviament, i la presenta-
Generant confiança 
 ció dels quals és complicada de mantenir. Elimina 
Analitzant el perquè del negoci i aplicant-lo  Reafirma la teva reputació com a expert creant  aquells plats que no siguin un vehicle de la teva 
a la situació actual i de delivery una plataforma de marca basada en l’autenticitat  
 estratègia de marca, que no representin la teva 
i la confiança. Si no estàs present, com faràs que 
Quina és la teva raó de ser, el perquè del teu  promesa ni valors. Què és el millor que saps fer en 
el client senti confiança i se senti segur? Pregunta’t 
negoci? En què creus? Quin és el teu propòsit? aquest context determinat? Ho pots oferir cada dia 
on podria fallar aquesta confiança i què pots fer 
Com millora la teva marca la societat i la seva co- o prefereixes limitar-ho als caps de setmana? Què 
per avançar-t’hi. Per exemple, en relació a proto-
munitat? Què representa la teva marca per a la vols que recordi el teu consumidor de l’experièn-
cols d’higiene i protecció sanitària, en temes d’in-
resta? Quina proposta de valor i beneficis ofe- cia? Quins plats pots rotar per generar dinamisme  
tolerància i al·lèrgies alimentàries, en puntualitat 
reixes pel delivery? i mantenir l’interès?
(confien en tu per a una experiència social). Practi-
     ca la sostenibilitat per reafirmar la teva reputació  Aplica el teu concepte gastronòmic al nou context 
Diferenciar-se de la resta mitjançant posicionament  i construir una marca més compromesa. per trobar oportunitats, com per exemple meal 
El posicionament de marca és el lloc que ocupa la packs de receptes que inclouen tots els ingredients 
teva marca a la ment de les persones. Per què et per cuinar a casa, tal com fan HelloFresh o Blue 
trien a tu i no a un altre? Quina és la nostra Unique- Apron, o delivery de safates de racions grans  
Delivery & take away 5 Branding 58
per a diverses persones pensades pels caps de Un exemple de diversitat de continguts i històries 
setmana, tal com ofereix Nora. Què et permet fer creats per un restaurant a diferents canals seria
el delivery que no puguis fer tu al restaurant? Un  Il Giardinetto, dels Pomès. Destaquen els seus 
exemple de com pot adaptar-se l’oferta el veiem Aparadors, des de 2009, que són instal·lacions 
clarament amb els xefs amb Estrelles Michelin, que a un petit aparador de la seva façana, a càrrec 
s’apunten a seguir sorepenent el client a la comodi- d’artistes, dissenyadors, interioristes o arquitec-
tat de la llar, però amb marques i formats adaptats, tes. En col·laboració amb La Vanguardia, tam-
que fins i tot tenen un nom diferent al dels seus bé ha realitzat desenes de Giardinetto Sessions, 
restaurants per no confondre. A aquests nous for- que són entrevistes en format vídeo realitzades 
mats s’hi apunten xefs com Lucía Freitas, Quique a personalitats importants del món de la moda, 
Dacosta, Rodrigo de la Calle, Safe Cruz, Mario San- el disseny, l’arquitectura, la medicina, el cinema, 
doval, Cristina Figueira o Dabiz Muñoz. el teatre, el periodisme, la literatura o la música, 
gravades a la barra del seu restaurant i publica-
Creant una narrativa transmèdia des al seu blog (i al web de La Vanguardia quin- —
Cal comptar amb un o diversos conceptes es- zenalment) o al seu Instagram. També han publi- Oferta de cap 
tratègics el marc del qual pugui ajudar a expli- cat nombrosos articles englobats a Visiones del de setmana 
car una història transmèdia a totes les interac- Virus i Historias de Casa. i packaging 
cions amb l’audiència, fins i tot a nivell intern retornable 
amb l’equip i els proveïdors, basat en allò que Tangibilitzant l’estratègia
cadascú sap fer millor de forma original i única. Inverteix en disseny i fotografia per comunicar  de vidre de Nora
Aquests conceptes guien i defineixen les accions i crear converses amb les audiències rellevants.
i comunicacions de la marca. A través d’una co-
municació multicanal es teixeixen diferents his-
tòries que se sumen, entrellacen i sincronitzen 
unes amb les altres i permeten a l’usuari tenir  
un rol actiu en relació a la teva marca. 
Delivery & take away 5 Branding 59
“Cal comptar amb un o diversos —
Isabel Coixet 
conceptes estratègics el marc  al Giardinetto 
del qual pugui ajudar a explicar  Sessions en 
una història transmèdia a totes  col·laboració amb 
les interaccions amb l’audiència” La Vanguardia
—
Eduardo 
Mendoza
— —
Paula Bonet Charo Mora  
al Giardinetto i Juli Capella
Sessions
Delivery & take away 5 Branding 60
Teixint un ecosistema col·laboratiu
Amb quines altres marques t’agradaria ser vist  
i relacionar-t’hi? Explora associacions i aliances 
amb empreses i marques compatibles, altres res-
taurants, proveïdors, persones influents o co-
merços de la zona amb els quals puguis establir si-
nergies que sumin valor. Així ampliaràs les fonts de —
nous clients i milloraràs la teva reputació de la mar-
ca. Pots col·laborar amb foodies, influencers i altres Botiga i lots de 
empreses amb les quals oferir propostes conjuntes. producte envasat  
Una marca que ha sabut teixir relacions molt signi- Morro Fi
ficatives ha sigut Morro Fi, que compta amb  
5 bars a Barcelona i els darrers anys ha estat pre-
sent a esdeveniments com La Nit dels Museus del 
MACBA, les Festes de la Mercè, el Torneig Comte 
de Godó, Ars Libris, la Copa de Sant Jordi, Sala 
Ciutat, Festivalet, BCNMés, Sonar+ o la Festa dels 
Amics de la Fundació Miró, entre molts d’altres. 
També ofereix packs d’aperitius i vermut a domici-
li, i fins i tot han obert una botiga on només venen 
producte envasat.
—
Esdeveniment 
pop-up de Morro 
Fi al restaurant 
Tragamar
Delivery & take away 5 Branding 61
Identitat de marca “La identitat és transmèdia  
i multicanal, i s’expressa verbalment, 
Les marques tenen el poder de generar emocions 
i connexions, i la seva identitat és la tangibilització de forma impresa, en un espai físic, 
de la seva estratègia. A través de la identitat de en un entorn digital i en un  
marca les organitzacions creen un llenguatge 
tangible per comunicar-se amb la seva audiència, de virtual”
així com una personalitat única i àgil. La identitat 
és transmèdia i multicanal, i s’expressa verbalment, 
de forma impresa, en un espai físic, en un entorn 
digital i en un de virtual. La identitat dota les 
empreses d’una simbologia identificativa ben 
definida i diferenciada, amb significat i fàcil de 
recordar, coherent i consistent a qualsevol entorn o benefici específic d’aquest canal, o bé un nom diferencial, s’hi podria afegir una partícula que la 
i format. La identitat és clau per desencadenar la relacionat amb una oferta de producte diferent o fes única i consistent (i que estigui disponible) per 
interacció amb l’usuari. una col·laboració específica. Tan sols es recomana a totes les plataformes de xarxes socials.
crear nous noms en cas de necessitat justificada, ja 
Identitat verbal que la gestió de la marca i els recursos a invertir es 
La identitat verbal dona veu i to a les marques, dupliquen. També es poden crear missatges clau, 
creant noms, claims, missatges i històries que re- eslògans o descriptius de marca específics pel nos-
forcin la connexió emocional, mantenint el focus de tre canal de delivery, com per exemple “La felicitat 
la marca, reafirmant la seva identitat i expressant a casa” o “Memories delivered”. La identitat verbal —
valors intrínsecs. A nivell naming, per exemple, es també té en compte consideracions que faciliten Identitat visual
pot optar per crear un nom alternatiu per a l’ofer- el posicionament online i la facilitat per aconseguir 
ta delivery per diferenciar-la, que potser el mateix els perfils a xarxes socials i URL. Per exemple, si de Welthy, empresa 
nom afegint una partícula descriptiva del canal com aquesta és la primera incursió a la digitalització del de menús saludables 
Delivery, Express, Home…; un atribut emocional negoci i el naming de la marca no és suficientment a domicili
Delivery & take away 5 Branding 62
Identitat visual poder-ho aplicar després a les xarxes socials i al 
La identitat visual és la cara i ulls de la marca. packaging. Acostuma a ser molt útil dissenyar ico-
Crear una identitat visual destacada és molt més nes o petites il·lustracions a mesura que ens ajudin 
que dissenyar un logotip o un sistema visual, o de- a comunicar-nos. Si la inversió econòmica és petita, 
finir els elements gràfics comuns que utilitzarà una també hi ha disponibles nombroses biblioteques 
marca a totes les seves comunicacions visuals. Es de recursos online. Utilitzar gràfica i fotografia de 
tracta de definir un llenguatge amb una personali- stock, si bé facilita la comunicació i la viabilitat d’al-
tat única i àgil que s’expressi a través de tipografia, guns projectes, no aporta individualitat, i és possi-
iconografia, color, il·lustració, formes visuals, foto- ble trobar que la competència acaba de publicar un 
grafia, tipus de paper i tècniques d’impressió, entre article amb la mateixa fotografia que tu mateix vas 
d’altres. Aquests ingredients gràfics es combinen publicar a la teva web recentment.
com a una recepta, amb un cert ritme visual que 
s’ajusta a les diferents audiències a través de les Si no es disposa de gran pressupost també poden 
diferents plataformes i canals de comunicació, tant anar implementant petits projectes per fases. Una 
digitals com impresos, elaborant una història visual empresa amb nombrosos punts de venda neces-
estratègica en consonància amb els objectius del sita una identitat molt més complexa que pugui 
negoci. Tenir una identitat potent i versàtil facilita declinar-se al món digital i físic de forma coherent, 
la posterior expressió i creixement de la marca de suficientment flexible per durar en el temps i ser 
forma coherent i consistent en qualsevol format. utilitzada en nombrosos punts de contacte sense 
   resultar repetitiva.
Es pot desenvolupar una identitat visual amb dife- —
rents tipus de complexitat. El més bàsic seria crear Experiència i expressió de la marca
Packaging
un bon logotip (o redissenyar l’existent per adap- La marca s’expressa en diversos punts de contacte 
tar-lo a espais reduïts com etiquetes adhesives de i claim de o moments d’interacció amb el client, tant online 
formats estàndard, o a icones d’apps i plataformes Welthy com presencialment, i és imprescindible que ca-
de xarxes socials), establir una tipografia pròpia i dascun d’aquests punts de contacte reforcin la con-
definir l’ús cromàtic. Això seria el més bàsic per fiança i la coherència estratègica.
Delivery & take away 5 Branding 63
“Aquests ingredients gràfics  Cada fase del procés d’una experiència de delivery el client; un packaging sostenible i personalitzat 
es combinen com a una recepta, o take away és un punt de contacte on la marca té amb un sistema de classificació del tipus de plat 
l’oportunitat d’expressar-se i causar un impacte — molt funcional que estalvia nombroses etiquetes; 
amb un cert ritme visual que s’ajusta positiu o negatiu. elements impresos que fomenten la transparència, 
a les diferents audiències a través  la comunicació i la confiança al moment de l’entre-
de les diferents plataformes i canals Un exemple d’una marca que s’expressa bé i de ga, incloent el nom del client, els al·lèrgens, con-
forma coherent i completa en tots els seus punts sells de fitness i salut per complementar el menú, 
de comunicació” de contacte és Welthy, un nou servei de menjar sa- plats de menú que s’han personalitzat, temperatu-
ludable a domicili que ajuda a aconseguir objectius res òptimes de consum de cada plat, així com  
personals de salut i fitness a través de diferents el temps i maneres suggerides d’escalfament.  
plans nutricionals. Compta amb un espai propi  L’experiència digital de compra està curosament 
de cara al públic que no és de consum, específica- dissenyada, cosa que facilita un procés de compra 
ment dissenyat per a take away i contacte amb  complex amb múltiples dies d’entrega amb senzi-
llesa i claredat. El web compta amb tot tipus d’in-
formació, tant en text com fotogràfic i vídeo, per 
tal que l’usuari conegui qui hi ha darrere dels me-
nús, què contenen els seus plats, com és la cuina, 
quins són els beneficis dels seus menús, en quins 
— valors i conceptes basen la seva oferta, quins dub-
Experiència digital tes poden sorgir a l’hora de planificar el delivery  
multiplataforma de i molt més. A més a més, ofereixen contacte direc-
te i immediat per xat.
Welthy, adaptada  
a cada format
Delivery & take away 5 Branding 64
—
Senyalització  
i aplicació gràfica 
en l’espai d’una 
botiga Welthy 
dissenyades per 
Mayúscula
— —
Sistema d’etiquetatge Look & feel  
de menús setmanals de marca en 
basat en una xarxes socials
estructura “check list”
Delivery & take away 5 Branding 65
Com s’aconsegueix fomentar la confiança  
i seguretat del consumidor quan no el podem 
atendre físicament?
És molt recomanable realitzar un customer journey, 
que és el recorregut que farien les consumidores o 
consumidors més representatius o desitjats, des que 
coneixen la teva marca per boca orella o perquè et 
troben online, fins que acaben el consum dels teus 
productes o el temps entre comandes, per dissenyar 
i optimitzar l’experiència de delivery i take away. 
On podria fallar la confiança del client i què pots fer 
per avançar-te i solucionar-ho per endavant? On pot 
empitjorar l’experiència i convertir-se en no desitja-
ble? Quins canals i xarxes socials et poden ajudar  
a anticipar-te? Hi ha alguna oportunitat de negoci  
o comunicació en algun d’aquests punts de contacte 
amb el client que puguis aprofitar?
Per fer un customer journey (se’n pot trobar un fà- ment de consum, i la fase posterior al consum  podem també identificar fàcilment quins elements 
cilment per internet) s’han d’establir les principals que inclou reviews online o recomanacions, i re- de comunicació i plataformes són més eficients per 
passes de l’experiència delivery o take away. És el consideració del servei. A cada fase s’han d’anotar a cada fase de l’experiència. 
camí que recorre un consumidor o consumidora ti- les accions que realitza la persona tipus, quines 
pus o ideal per consumir el producte. Inclou el mo- emocions sent (satisfacció, confusió, enuig, avorri-
ment previ a la compra de coneixement del servei, ment…), què pensa en aquell moment, què podria 
consideració, el moment de decisió de compra, el sortir malament i com podem solucionar-ho i pre-
moment de compra, el delivery o recollida, el mo- venir-ho (oportunitats). Amb un customer journey  
Delivery & take away 5 Branding 66
Primer contacte i consciència tenir una visió molt més completa i rica del nostre Consideració de compra 
Normalment és per boca orella o online, a través negoci. El mateix passa a nivell visual. No volem És el moment en què el client o possible client bus-
d’anuncis, amics, plataformes online de social me- repetir el mateix a tot arreu, per exemple, publi- ca ressenyes, opinions d’usuaris, imatges, visita el 
dia, o plataformes de delivery com Glovo, JustEat, cant la mateixa foto o el mateix gràfic. Busquem web propi i compara preus.
UberEats, Deliveroo o Macarfi. L’entorn digital de generar dinamisme a través de diferents recursos 
consideració prèvia i postcompra ofereix nombro- gràfics, tots sota el paraigua d’uns mateixos con- Presa de decisió, compra, comanda i pagament
ses oportunitats per comunicar missatges verbals. ceptes i valors estratègics. Les xarxes socials són Pot fer-se a través d’un e-commerce al propi web 
perfectes per posar un contingut per consumir de o a una plataforma de delivery. Hi ha moltes mane-
• Web. La nostra finestra al món i un canal de forma immediata. Els stories d’Instagram són bons res d’aconseguir que l’usuari gaudeixi d’una bona 
venda. Podem ser independents tenint un petit per donar consells ràpids i per posar fotos del pro- experiència digital. Els facilites les formes de paga-
e-commerce, al qual afegirem el servei de mis- cés d’elaboració d’un plat, els vídeos per fer en- ment? Acceptes targeta restaurant? Cobres coberts, 
satgeria que més s’ajusti a les nostres necessitats trevistes a algú de l’equip o a algun col·laborador tovallons i gots per ser fidel amb el teu compromís 
i costos. o proveïdor, i Twitter per enllaçar el menú del dia. en sostenibilitat, o ho fas com a estalvi? Disposes 
Flax & Kale, amb 125 mil seguidors a Instagram, és d’un bot que faciliti la comunicació o d’una zona de 
És el lloc perfecte per detallar tots els nostres un exemple d’una marca que inverteix moltíssim en preguntes freqüents? Està disponible el teu negoci 
missatges clau i explicar la nostra història, oferta imatge de producte. Els estudis de disseny podem a través de missatgeria instantània per solucionar 
i valors. Podem, a més a més, tenir un blog que generar el look and feel general d’Instagram per qualsevol eventualitat o dubte amb rapidesa?
ens posicioni com a experts i que sumi a la nostra guiar les teves accions, estil de fotografies i missat-
estratègia de posicionament als buscadors. ges, i crear plantilles ben dissenyades perquè de Espera i entrega de la comanda
forma senzilla i sense coneixement de programes de S’haurien de facilitar eines de seguiment o tracking 
• Xarxes socials. Crear un discurs i un contingut disseny puguis insertar contingut visual de qualitat. i comunicació amb el rider o amb l’establiment en 
coherent però mai igual ni repetitiu per generar cas que el rider no respongui a través del mòbil o 
notorietat, aconseguir seguidors, i captar clients  d’una app. Què passa quan hi ha un error o un re-
i col·laboradors. La història de cada negoci està tard? On s’espera el client al restaurant sense mo-
formada per moltes petites històries i punts de vis- lestar? És significativa la interacció en persona amb 
ta. Cada punt de contacte i cada xarxa social pot el rider? Quines oportunitats existeixen per enfortir 
explicar una història diferent perquè l’usuari pugui la confiança del consumidor en temes com l’envia-
Delivery & take away 5 Branding 67
—
ment i la puntualitat? Per exemple, anar identifi-
cat amb la marca del negoci o de la plataforma de Buena presència 
delivery dona confiança immediata al consumidor, de marca  
imprescindible per obrir la porta de casa teva a un en el packaging  
desconegut. El rider pot incloure un distintiu grà- de Welthy
fic a elements com la seva samarreta o anorac, la 
maleta de fred, el casc, la gorra, el vehicle… Altres 
consideracions serien l’elecció del vehicle i la seva 
sostenibilitat. És elèctric? És una bicicleta?
Consum de la comanda
El packaging inclou bosses de nanses, bosses d’es-
til sobre per a elements més petits, i envasos de 
diferents tamanys per a begudes, postres o sopes. 
Pot incloure capses, faixes de sandvitx i entrepà  nous, propis, una solució que acostuma a sortir  El paper i material haurien de ser específics  
o paper antigreix per embolicar. S’ha d’estudiar bé a compte quan es produeixen quantitats molt ele- per l’aliment que contenen. Per exemple, si és  
perquè tota l’oferta del restaurant sigui envasable vades. Un exemple de customització de packaging una hamburguesa, hauria d’anar embolicada en pa-
en el menor número d’envasos possible. Així ma- és el de Bacoa, amb packs per a hamburgueses  per antigreixos i en un envàs compostable. Si és 
teix, s’hauran d’utilitzar els envasos estrictament i amanides hexagonals. una etiqueta o pack, hauria de mantenir-se en bon 
necessaris per contenir la comanda per temes de estat durant tot el procés de delivery i consum,  
sostenibilitat. L’opció més bàsica per començar  Com pot una marca transmetre els seus valors a no fer-se malbé amb el fred, calor o humitat, i ga-
a fer delivery és utilitzar envasos estàndard per- l’envasat i transport del producte? Primer de tot, rantir la qualitat del que conté. El menjar hauria 
sonalitzats amb segells de goma o etiquetes ad- els envasos han de complir uns requisits mínims d’estar identificat. Si un dels nostres productes  
hesives. El següent pas en la personalització és de qualitat funcionals. Cal buscar un proveïdor de no és possible oferir-lo en condicions estrictes d’hi-
imprimir sobre productes estàndard d’empreses qualitat. Els envasos haurien de ser sostenibles, giene i seguretat, i a més no té bona presència en-
especialitzades en packaging. La màxima personi- compostables i/o reciclables, retornables o reutilit- vasat, hauria de ser exclòs de la carta fins aconse-
ficació s’aconsegueix a través de disseny d’encunys zables, sense excuses! guir el contrari.
Delivery & take away 5 Branding 68
Un cop complides les necessitats funcionals, es pot 
anar més enllà, mostrant-li al client que importa  
i que es cuiden els detalls al màxim per tal que la 
seva experiència sigui extraordinària. Personalitzar 
els materials i gràfica a utilitzar permet transmetre 
la personalitat de marca per reforçar l’experiència. 
Pregunta’t què més pots fer. És el packaging estè-
ticament diferencial respecte la competència? És Podem comunicar quin tipus de protecció o quins Hem d’incloure també direccions de contacte online, 
de qualitat superior o estàndard? És identificatiu protocols s’utilitzen en la manipulació d’aliments web i hashtags perquè el client pugui contactar amb 
del restaurant o s’ha envasat en recipients neutres per poder seguir el procés de compra i garantir  l’empresa o descobrir més sobre ella. 
sense identitat? És la gràfica coherent amb l’ex- la seguretat d’aquests. Aquestes mesures inclouen 
periència gastronòmica oferta? Inclou missatges envasos i bosses ben segellades, informació breu  Compartir i fidelització
corporatius? Com més gran sigui la personalitza- i escrita sobre al·lèrgens, especialment si s’ha es- En aquesta fase s’inclouen les ofertes de fidelitza-
ció, més gran pot ser l’impacte de la nostra marca, pecificat a la comanda, i apuntar el nom de les per- ció, punts per fidelitat, promocions, newsletters, 
cosa que no vol dir que no siguem minimalistes. sones que han preparat la comanda i el plat. seguiment a través d’un blog, activitats a xarxes 
Altres elements que poden personalitzar-se amb socials, gestió de ressenyes i opinions… És una fase 
informació i gràfica del negoci són tovallons, pro- HelloFresh, una empresa de delivery de caixes de on és molt important la comunicació mitjançant  
tectors de coberts o bastonets, adhesius pel tan- productes present a 13 mercats diferents, ho co- la creació de contingut i la realització d’accions  
cament i customització de qualsevol envàs ràpi- munica de forma molt transparent al seu web, i col·laboracions.
dament, flyers de promoció i fidelització, o fullets amb una secció d’actualitzacions sobre la co-
explicatius. A més, podrien incloure’s a la comanda vid-19, que inclou informació sobre temps de res- —
elements no descartables, com bosses de tela, co- posta, logística, protecció d’empleats, processos Il·lustracions del protocol 
berts personalitzats, merchandising, estovalles... de salut i higiene, seguretat alimentària, control 
La traçabilitat i transparència en temes d’higiene, de riders, etcètera. de seguretat alimentària 
salut i seguretat sanitària són imprescindibles, i són d’Expo Hotels & Resorts
valors que enforteixen la confiança del consumidor. 
Delivery & take away 5 Branding 69
Es pot crear contingut i establir converses molt 
útils amb els consumidors a través de YouTube, Rocío Martinavarro
Vimeo, Dailymotion i altres plataformes de publi-
cació de vídeos; a través d’històries d’Instagram  
i gifs es poden publicar receptes, ensenyar la cui- Mayúscula
na, parlar de proveïdors, de l’origen dels produc-
tes, de qui forma part de l’equip, de què passa a Mayúscula és un estudi de branding global 
la comunitat o el barri del negoci, què s’està in- i disseny multicultural de Barcelona, fundat 
vestigant o innovant… La participació o organitza- per Rocío Martinavarro l’any 2010. Creuen en 
ció d’esdeveniments, cursos, tallers o tasts també trencar barreres en comunicació, ajudant a les 
genera converses i contingut que ajuda a posicio- marques a maximitzar el seu potencial i en-
nar-se i, sobretot, a establir relacions significatives trant en nous mercats amb un equip d’estra-
amb el consumidor.  tègia de disseny sensible a la construcció de 
 marca multicultural. Han dissenyat projectes 
Un exemple d’humanització de l’ofici i de creació — a Àsia, Orient Mitjà, Europa i Àfrica, en xinès, 
de continguts per estar present a la vida dels seus Alexis Peñalver del àrab, rus, azerbaidjanès o japonès, tant per 
clients són els vídeos que el restaurant La Pubilla restaurant La Pubilla a multinacionals com per a start-ups. Alguns 
de Barcelona ha creat durant la pandèmia, que vi- en Barcelona dels seus clients són Grup Puig, Formula 1 
sualitzen els seus proveïdors, la seva història i el Baku, Qatar Rail, Ministeri d’Azerbaijan, Agility 
valor del camí fet. logistics, The World Bank Group o Zeri Crafts. 
El treball de Mayúscula ha estat reconegut 
internacionalment per D & AD Awards, TDC 
NY, Dubai Lynx o els premis Laus de disseny, 
entre d’altres.
MÀRQUETING
I COMUNICACIÓ
Arribar de manera 
eficaç al públic objectiu
 
 
Punts Definir si hem d’adaptar o no la nostra En cas d’apostar només pel format take away, 
destacats proposta gastronòmica als nous formats i si el cal buscar com arribar al target potencial de 
públic objectiu d’aquesta nova línia de negoci la zona, tant els que ja són fidels com els que 
varia o comparteix les característiques del no coneixen el restaurant. Una bona opció és 
nostre target presencial. crear una acció de comunicació física que els 
veïns de la zona puguin veure i reconèixer.
Decidir si el nostre negoci ha d’adaptar-se al 
format delivery, take away o pot funcionar  Si definim que el nostre punt fort ha de ser  
en tots dos. el delivery, a banda de la inversió en adaptar  
la proposta a les limitacions de packaging  
i transport, hem de crear una estratègia online 
Estudiar i diferenciar el nostre client potencial. segons les plataformes que decidim utilitar 
Si és menor de 45 anys estarà més disposat a i mantenint un fort posicionament a xarxes 
comprar a través d’aplicacions mòbils. En can- socials, web pròpia i metacercadors amb un 
vi, si és més gran de 45, preferirà anar a bus- fort prestigi a la xarxa.
car la seva comanda, ja que li ofereix confort  
i seguretat el fet de conèixer el restaurant.
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 72
Arribar de manera Durant aquest any passat, 2020, el sector de la Quan parlem de delivery comptem amb aplicacions 
restauració s’ha vist obligat a adaptar-se a una externes, com Glovo o UberEats, de repartiment  
eficaç al públic nova demanda per la qual la majoria de negocis  a domicili que s’encarregaran de transportar el 
no estaven preparats. La pandèmia i els tanca- menjar fins l’usuari final. Aquest tipus d’aplicacions, 
objectiu ments intermitents d’activitat presencial han obligat a més a més, ofereixen serveis de patrocini que mi-
a impulsar noves línies de negoci al voltant dels lloren notablement la visibilitat del resaturant i, el 
conceptes delivery i take away. més difícil de tot, les valoracions i comentaris posi-
tius de clients.
Fins ara estàvem acostumats a demanar una pizza 
o una hamburguesa a domicili, però avui en dia  La gestió d’aquestes plataformes ha d’anar sempre 
el consumidor pot encarregar una paella, uns ous  acompanyada d’una estratègia de comunicació  
benedict o el menú degustació d’un restaurant online que doni a conèixer el producte que s’ofe-
amb Estrella Michelin. reix. Per exemple, amb campanyes de xarxes so-
cials, amb influencers gastronòmics i incentivant  
Aquesta transformació imposada per la pandèmia les reviews de clients a tots els canals, Google My 
ha fet que la majoria de restaurants busquin la ma- Business i metacercadors com El Tenedor  
nera d’adaptar-se al delivery o al take away que, o TripAdvisor.
tot i que tenen el mateix objectiu, responen a es-  
tratègies de màrqueting i comunicació diferents.  
El primer porta el menjar a casa del consumidor,  “El delivery o al take away que, 
i en el segon cas és l’usuari final qui s’acosta a re- tot i que tenen el mateix objectiu, 
collir el menjar al restaurant. És per això que la de- responen a estratègies de 
cisió de treballar en un format o l’altre implica una 
modificació de l’estratègia de comunicació. màrqueting i comunicació diferents”
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 73
Els canals de comunicació i venda online també a conèixer el restaurant i la seva proposta gas- “Els canals de comunicació i venda 
són molt efectius quan la proposta gastronòmica tronòmica als possibles consumidors. Per això online també són molt efectius 
del delivery va dirigida a menors de 45 anys, natu- acostuma a ser més efectiu enfocar els recursos  
ralment acostumats a comprar a través del mòbil. en publicitat offline molt segmentada a la zona, quan la proposta gastronòmica del 
Aquest target acostuma a tenir més d’una aplicació com podria ser fullets a les bústies o la cartelleria delivery va dirigida a menors de 45 
de menjar a domicili al seu mòbil i, moltes vegades, exterior que la gent del barri veiés al passar. 
utilitzaran tant els descomptes de la pròpia aplica- anys, naturalment acostumats  
ció com els restaurants promocionats en aquestes. Aquesta línia de negoci funciona molt bé pels res- a comprar a través del mòbil”
taurants la proposta gastronòmica dels quals re-
Per contra, quan parlem de take away parlem de la sideix a la cuina de mercat, a foc lent, amb les úl-
necessitat que el consumidor s’apropi al restaurant times tècniques en innovació gastronòmica, i que 
a buscar la seva comanda. Per a aquesta modalitat no tenen la possibilitat d’invertir en adaptar la seva 
cal tenir con compte que la gran part del teu públic proposta a limitacions de packaging i transport as-
potencial resideix a 1km a la rodona. L’esforç de sociades al delivery.
comunicació en aquest cas radica en donar  
Esforçar-se més en la comunicació offline no vol  
dir que aquests restaurants estiguin exempts de  
“Per a aquesta modalitat cal tenir la comunicació online. Els canals com les xarxes 
con compte que la gran part del  socials i els metacercadors aporten bona reputació 
teu públic potencial resideix a 1km  de marca. A més, ajuden a mantenir l’estratègia  
de comunicació dirigia a foodies i consumidors 
a la rodona’’ amb inquietuds gastronòmiques, que segurament 
és l’estratègia a seguir pels comensals presencials.
 
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 74
El format take away funciona molt bé quan la pro- Casos de referència
posta gastronòmica té un públic objectiu més ma-
dur i probablement més reaci a demanar menjar a Restaurant Casa Amàlia 1950 
través del mòbil. Prefereixen conèixer el restaurant Casa Amàlia 1950 és un restaurant la proposta gas-
i apropar-se a recollir el seu menjar. A molts d’ells tronòmica del qual uneix la tradició de la cuina de 
aquest acte els dona una sensació de seguretat en mercat amb la innovació de les últimes tècniques 
quant a qualitat i servei. de cuina. Sense menús de migdia, la seva proposta 
resideix en sopars gastronòmics per a amants del 
En base a tot el que hem mencionat cal destacar la bon menjar. 
importància que té definir correctament quina és  
la proposta gastronòmica d’un restaurant, a quin Quan va acabar l’estiu i amb les noves mesures 
públic va dirigida presencialment i si aquest públic restrictives es van reinventar adaptant la proposta 
es modifica quan obrim la línia de negoci de de- a una selecció de plats gastronòmics i paelles gur-
livery o take away. Només coneixent a fons tots met per a take away. —
aquests detalls s’aconsegueix adaptar els objectius Per tant els esforços en comunicació passen de Restaurant 
i les estratègies de comunicació necessàries. les xarxes socials i els metacercadors centrats en Casa Amàlia 1950
foodies gurmet de Barcelona, a clients locals de la 
zona de més de 40 anys amb inquietud pel menjar 
de qualitat. Per poder arribar a aquest nou públic 
objectiu, van produir una sèrie de flyers i els van 
distribuir per la zona. D’aquesta manera van arribar 
al seu nou públic objectiu i van poder mantenir la 
qualitat, el posicionament del restaurant i la factu-
ració de mesos anteriors.
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 75
—
Restaurant 
Casa Amàlia
1950
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 76
“Quan parlem de delivery —
comptem amb aplicacions Mundana
externes [...]. La gestió d’aquestes es mou
plataformes ha d’anar sempre 
acompanyada d’una estratègia 
de comunicació online que doni a 
conèixer el producte que s’ofereix”
Mundana es mou Van crear la línia “Mundana es mou” amb la qual 
Es defineixen com la vermuteria gastronòmica de es van adaptar al delivery i al take away amb una 
Sants, però la seva proposta s’inspira en sabors selecció de plats de la carta.
amb influències japoneses, franceses i mediterrà-
nies. Una cuina que cuida tots els detalls sense Tots aquests plats que ofereixen per degustar a 
oblidar la tradició. casa venen amb ingredients o salses a banda i unes 
instruccions, tant escrites com en vídeos a les quals 
s’accedeix a través d’un codi QR, per acabar el plat 
a casa abans de servir-lo.
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 77
Van invertir tant en un packaging d’acord amb la 
marca i els seus valors com en comunicació, creant 
una marca pròpia diferenciada del restaurant pre-
sencial i gestionant canals de comunicació especí-
fics per a aquesta segona marca.
Presents a xarxes socials, metacercadors i Glovo, 
també es troben a Macarfi Delivery, l’aplicació  
que recull els restaurants de qualitat que ofereixen 
delivery. Això els ajuda a posicionar-se dins del 
sector més premium de la restauració. 
 
—
Mundana
es mou. Disseny  
de Desirée Arco  
Pascual
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 78
Cas de referència
L’Avocaterie
L’Avocaterie és la primera cadena de menjar  
fast-fine-casual orientada a productes saludables  —
i amb l’alvocat al centre del menú. Fotos de
L’Avocaterie
Des del començament van desenvolupar una gran 
comunicació a través de xarxes socials amb les 
col·laboracions d’influencers i micro-influencers. 
Per això, quan van decidir impulsar les vendes a 
través de les diverses plataformes de delivery van 
mantenir l’estratègia. Col·laborant amb micro-in-
fluencers i fent enviaments als seus domicilis van 
poder impulsar les vendes a través de les platafor-
mes de delivery.
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 79
—
Fotos de 
L’Avocaterie Marta Cervera
RED Marketing  
in Hospitality
RED Marketing in Hospitality és l’agència  
de màrqueting estratègic especialitzada en 
hospitality. Treballen tots els nostres pro-
jectes basant el màrqueting en el concepte 
d’hospitalitat, se centren en les emocions 
que provoquen les marques i en generar res-
postes genuïnes a cada interacció del client 
amb la marca.
Delivery & take away 6 Màrqueting i comunicació 80