Estudi dels hàbits de compra i fl uxos d’atractivitat de les polaritats comercials a la ciutat de Barcelona A b r i l d e 2 0 1 2 Edita: Ajuntament de Barcelona Àrea d’Economia, Empresa i Ocupació Direcció de Comerç i Consum Equip realitzador: Direcció de serveis d’Estudis i Avaluació de l’Ajuntament de Barcelona Equip redactor de l’estudi: Marçal Tarragó Time Consultants Equip d’enquestes: I. APOLDA. S.L. Disseny i maquetació: Equip de Producció Impressió: Gràfiques Sierra Dipòsit legal: B.21957-2012 Presentació de l’Excm, Sr. Xavier Trias, Alcalde de Barcelona . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 12 Presentació de l’Il·lm. Sr. Raimond Blasi, Regidor de Comerç, Consum i Mercats .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 13 Sinopsi . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 14 1. Introducció .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 21 1.1. Antecedents . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 21 1.2. El comerç, un sector en constant evolució .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 22 2. Objectius i metodologia .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 27 2.1. Objectius .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 27 2.2. Metodologia .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 28 2.2.1. L’enquesta d’hàbits .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 28 2.2.2. L’enquesta en els centres de polaritat. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 30 3. Hipòtesis i marc de l’estudi .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 33 3.1. Hipòtesis .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 33 3.2. El marc legislatiu català . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 34 4. Definicions .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 37 4.1. Tipus d’establiment . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 37 4.2. La localització i la dialèctica proximitat – centralitat .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 41 5. Quotes de mercat dels diferents formats comercials .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 45 5.1.- Hàbits i formats comercials . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 45 5.1.1.- Sectors de consum quotidià (alimentari i no alimentari) .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 45 5.1.2.- Les compres de l’equipament personal .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 50 5-1.3.- Les compres per a l’equipament de la llar .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 52 5.1.4.- Els sectors del lleure i la cultura . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 54 ÍNDEX ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 10 5.2.- Els comportaments segons districtes . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 56 5.3.- Motivacions per a l’elecció del format comercial .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 57 5.4.- L’evolució en els hàbits .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 59 5.4.1.- Compres d’alimentació fresca .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 59 5.4.2.- Compra d’alimentació seca i begudes . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 61 5.4.3.- Les compres de l’equipament personal .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 62 5.4.4.- Les compres de l’equipament de la llar .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 63 5.5.- A mode de conclusió dels hàbits de compra en relació al tipus d’establiment comercia . .. .. .. .. .. .. 64 6.- Els comportaments locacionals a les compres . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 65 6.1.- La localització de les compres .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 66 6.1.1.- Les compres quotidianes .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 66 6.1.2.- Les compres no quotidianes . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 67 6.2.- Els comportaments per districte .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 71 6.2.1.- Compres d’alimentació .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 71 6.2.2.- Compres no quotidianes .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72 6.3.- Desplaçaments a eixos i polaritats comercials .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 72 6.4.- Conclusions dels hàbits de compra referents a la localització dels establiments i desplaçaments de les famílies .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 75 7.- Els hàbits de compra: agent comprador i freqüència de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 77 7.1.- L’agent comprador .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 77 7.2.- Freqüència de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 79 7.2.1.- Les freqüències de les compres de les famílies de producte .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 80 7.2.2.- Les freqüències de les visites als diferents tipus d’establiment .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 85 7.2.3.- Les freqüències de desplaçaments als eixos i centres comercials . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 86 7.3.- Dies i hores de compra . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 91 7.4.- La compra compartida o polivalent . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 92 8.- Perfils socioeconòmics i hàbits de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 95 8.1.- Perfils socioeconòmics . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 95 8.2.- L’edat, condicionament dels hàbits de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 95 8.2.1.- Edat i tipus de botiga on es compren els productes .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 96 8.2.2.- Edat i motivacions de visita a determinats tipus d’establiment . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 96 8.2.3.- El temps de compra (freqüències i horaris) i els grups d’edat .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 97 8.2.4.- Edat i comportaments locacionals a les compres .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 98 8.2.5.- Conclusions . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 98 8.3.- Tipus de família i comportaments de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 99 8.4.- Situació sociolaboral i pautes de compra . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 100 11 9.- Síntesis d’hàbits de compra i tendències de futur .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 101 10.- Els fluxos de compradors i la determinació de centres i eixos comercials de projecció externa .. .. .. .. .. .. .. 105 10.0.- Els comportaments locacionals .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 105 10.1.- Fluxos de visitants i eixos comercials .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 106 10.2.- Punts d’afluència i atractivitat comercial .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 109 10.3.- La diversitat dels centres i eixos comercials .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 109 10.3.1.- Visitants externs i clients barcelonins .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . 109 10.3.2.- L’atractivitat pròpia a Barcelona .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 110 10.3.3.- Freqüència de visita als diferents centres i eixos .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 111 10.3.4.- La manera d’accessibilitat .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 113 10.4.- L’atractivitat externa .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 114 10.4.1.- Evolució dels visitants externs .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 114 10.4.2.- Procedència dels visitants externs .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 114 10.4.3.- Els motius d’estada a Barcelona .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 115 10.5.- De visitants a compradors .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 116 10.5.1.- Els motius de visita .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 117 10.5.2.- Perfil dels visitants i compradors . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 118 10.5.3.- Les motivacions de compra .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 119 10.5.4.- Les compres realitzades .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 121 10.5.5.- Els diners gastats .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 124 10.6.- Valoració dels diferents espais comercials . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 125 10.7.- Conclusions: punts forts i febles dels espais comercials barcelonins pel que fa a la seva atractivitat .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 127 ANNEX1. Qüestionari hàbits de consum . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 129 ANNEX 2. Qüestionari atractivitat .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 135 ANNEX 3. Índex de les taules incloses al CD .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 139 ÍNDEX 12 Parlar de Barcelona és parlar del seu comerç. La ciutat s’ha construït amb l’esforç dels comerciants que han apostat per la renovació i la modernització. Gràcies a tots ells, Barcelona és avui dia una ciutat on els barris tenen identitat pròpia i un model comercial de referència, que representa el talent, l’es- forç i la feina ben feta. El comerç exerceix una funció vertebradora i de cohesió, alho- ra que és un gran centre de trobada i de relació social. No hem d’oblidar tampoc que és un element bàsic per a la generació de llocs de treball i font de riquesa econòmica, tot i les difi- cultats del moment. És també una eina de promoció exterior de la ciutat, que potencia internacionalment Barcelona com a destinació de turisme comercial. Cal, doncs, tenir presents tots aquests actius, posar-los en valor i estar atents a l’evo- lució de les estructures comercials i l’aparició de nous formats. Per això, l’estudi que ve a continuació és important perquè ens fa una radiografia de l’evolució del com- portament i preferències del comprador de Barcelona i analitza quina és la situació actual. Estem vivint moments difícils. Ho sabem, però també estem convençuts de l’aposta municipal pels sectors que, com el comerç, ens ajuden a posicionar-nos com una de les àrees més dinàmiques del sud d’Europa i com una marca de prestigi arreu del món. El comerç està íntimament lligat a la ciutat i l’Ajuntament l’hi fa costat, perquè hi creiem i perquè volem que segueixi impulsant Barcelona com autèntic motor de reactivació econòmica. Xavier Trias Alcalde de Barcelona ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 13 És evident que l’actual situació econòmica està deixant la seva empremta en molts sectors de la societat, i el comerç no se n’escapa. Aquesta realitat ens obliga a buscar solucions, identificar els nous hàbits de consum i oferir propostes noves i creatives que sintonitzin amb les demandes del mercat. En aquest sentit, l’estudi que teniu a les vostres mans sobre els “Hàbits de compra i fluxos d’atractivitat de les polaritats comercials de Barcelona” ens ofereix una visió molt clara del perfil del consumidor, les característiques de l’estructura comercial de la ciutat i les tendències i evolució del consum. Tota aquesta informació és de vital importància per dissenyar el full de ruta que ens permetrà formular polítiques municipals adequades a la rea- litat i les necessitats del moment. Un dels aspectes que constata l’informe és que a Barcelona, i amb més intensitat que en altres ciutats, es detecta un moviment pendular de retorn al centre i als eixos comercials de districte. Aquesta és una bona noticia perquè reforça el comerç de proximitat, aquell que fa única la nostra ciutat i li dóna personalitat. L’estudi revela també que les compres fetes en el comerç de proximitat constitueixen el prin- cipal actiu de l’estructura comercial de la ciutat, especialment pel que fa a la seva valoració per part dels consumidors. Aquestes compres de proximitat són possibles per l’extensió de la xarxa comercial a tots els districtes de Barcelona, amb presència de mercats municipals i supermercats i la força dels eixos comercials. Des de la Regidoria de Comerç, Consum i Mercats de l’Ajuntament de Barcelona seguirem treballant, amb dedicació, il·lusió i visió de futur, per defensar aquest model de comerç de proximitat, proper al ciutadà, inclusiu i clau per fer ciutat. Raimond Blasi Regidor de Comerç, Consum i Mercats ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 14 Aquest estudi sobre els hàbits de compra i fluxos d’atractivitat de les polari- tats comercials, dóna continuïtat a altres estudis similars realitzats als anys 1990, 1996 i 2003. Aquest fet ha permès analitzar l’evolució dels diferents comportaments de les famílies de Barcelona i visitants al llarg de tot aquest període. Les dades d’aquests estudis han servit per formular les polítiques munici- pals en relació a l’ordenació de les activitats comercials i al consumidor. a) Aconseguir la satisfacció de les necessitats dels consumidors. b) Incidir sobre les estructures comercials en el marc de l’economia local. En termes generals la importància del comerç a la ciutat de Barcelona es reflecteix en la seva participació en el PIB de la ciutat (14,3%) i en els llocs de treball (15,10% de l’ocupació). c) Finalment, les polítiques municipals en relació al món del comerç que tenen en compte el seu paper en l’estructuració de la ciutat (els plans especials de l’equipament comercial) La proximitat és l’element més valorat en el moment d’elegir el format co- mercial en el que realitzar les compres. Aquesta proximitat forma part, com element determinant del model de comerç de Barcelona: la xarxa de mercats municipals, els supermercats, i les botigues especialitzades. SINOPSI S.1. S.2. 15 Els formats que representen una major dimensió (hipermercats, grans ma- gatzems i grans establiments especialitzats) es comporten dualment: són comerços de “quasi proximitat” pels districtes on estan ubicats i comerços de centralitat pel que fa a la resta de la ciutat. L’evolució de les estructures comercials i l’aparició de nous formats han propiciat l’aparició de dos fenòmens nous: les botigues de proximitat especialitzades en fruita i verdura, distribuïdes per tota la ciutat, i la influència creixent dels centres comercials, que han acollit part de les compres en productes d’equipament personal i de cultura i esports. Per a les compres d’alimentació, els mercats municipals i els supermercats, són formats complementaris per a la venda de productes frescos, especi- alment pel que fa a la seva component de proximitat. Els supermercats han augmentat de forma progressiva la seva quota, especialment pel que fa als productes d’alimentació seca. Els mercats municipals, que en el període 1990-1996 havien sofert una davallada pronunciada de les seves xifres de venda, frenen aquesta caiguda a par- tir del moment en que s’accentua la política municipal de reforma dels mercats. Els hipermercats mantenen un perfil molt baix en les compres de les fa- mílies barcelonines. Entre aquestes, les famílies amb més components, són les que tenen major tendència a la compra en aquest format, del que valoren especialment el preu. La sensibilitat davant dels preus explica l’èxit dels grans establiments es- pecialitzats en l’equipament personal, l’equipament familiar i la cultura i el lleure entre els compradors més joves. SINOPSI ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 16 Les compres per internet presenten encara nivells molt baixos, i tenen la màxima penetració entre els joves. Aquest canal és especialment utilitzat a les compres en telefonia, informàti- ca i a les ofertes lligades al preu que ofereixen els outlets on line. De forma sintètica els elements més valorats de cada un dels formats analitzats són els següents: • Per a la botiga especialitzada o de barri, la proximitat i l’afinitat per- sonal. • Per als grans establiments especialitzats, l’oferta i el nivell de preus. • Per als mercats municipals, l’oferta i l’afinitat personal • Per als supermercats la proximitat i l’oferta • Per als hipermercats l’oferta i els preus • Per als grans magatzems i els centres comercials, l’oferta i els serveis Les compres fetes al comerç de proximitat constitueixen el principal actiu de l’estructura comercial de la ciutat, especialment pel que fa a la seva valora- ció per part dels consumidors. Aquestes compres de proximitat són possibles per l’extensió de la xarxa co- mercial a tots els districtes de Barcelona, amb presència de mercats munici- pals i supermercats; la força dels eixos comercials i el paper de proximitat de determinats centres comercials. Quan l’opció del lloc de compra és diferent de l’entorn més proper, la justifi- cació dels desplaçaments és la cerca d’una oferta comercial en concret, tant pel que fa al format comercial, com especialment a determinades ensenyes reconegudes de grans establiments especialitzats. S.3. 17 SINOPSI Les compres dels bens d’equipament personal, es pot explicar per la ca- dena: conèixer els diferents models de producte comparar-los en- tre ells elegir i comprar, el que exigeix que l’oferta estigui concentrada en un espai petit i abastable, que es dóna fonamentalment en els eixos comercials de districte i de centralitat. Històricament es pot parlar d’una dialèctica entre les compres de proximitat i les de centralitat. En el cas de la ciutat de Barcelona, la importància de les compres de proximitat és senyal d’identitat del seu model comercial. En aquesta dialèctica entre proximitat, centralitat i perifèria, es detecta a Barcelona, amb més intensitat que en altres ciutats, un moviment pendular de retorn al centre i als eixos comercials de districte. Aquest retorn està en bona part fonamentat en la implantació de nous formats comercials a les àrees centrals. La sensibilitat als preus explica bona part dels desplaçaments per realitzar compres a la perifèria de Barcelona (l’Hospitalet, Badalona i Sant Adrià) on es localitzen ensenyes reconegudes de grans establiments especialitzats que ofereixen preus molt atractius. Els formats comercials i les seves localitzacions actuen de manera força har- mònica, fruit tant de les possibilitats d’implantació que ofereixen les trames urbanes com la importància dels formats comercials en la creació de cen- tralitats. En conclusió, cal veure que l’evolució dels hàbits de compra dels ciuta- dans, la reestructuració urbana de la ciutat, l’evolució de la forma de l’hàbitat residencial, els canvis a les estructures comercials i la localitza- ció dels establiments, són processos que interactuen entre ells. En aquest sentit, tot tipus d’empresa comercial, des de les més petites a les multinacionals, adapten les seves estructures als canvis socials i als hàbits de compra i al mateix temps aquests reaccionen positivament davant de les noves ofertes. S.4. ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 18 L’adopció de nous formats comercials, especialment els grans establiments especialitzats, que es correspon a perfils generacionals nous de la clientela, suposa la transferència de compradors cap a aquests nous tipus d’establi- ment, el que obliga constantment als establiments i formats més tradicio- nals a reinventar el seu negoci. Els canvis generacionals de les estructures familiars (famílies unipersonals, etc.) allunyen als nous compradors dels formats més tradicionals, dels mer- cats municipals i les botigues de barri. L’anàlisi dels diferents components i comportaments en els fluxos d’atractivitat dels eixos i espais comercials de Barcelona, permeten sintetitzar aquests fluxos de compradors cap a quatre tipus d’espais comercials: hipercentre, eixos comer- cials centrals, eixos de districte, i centres comercials. A l’hipercentre (al voltant de la plaça de Catalunya i Ciutat Vella), els eixos comercials centrals i els centres comercials, es detecta una davallada de la clientela resident a l’Àrea Metropolitana com a conseqüència de l’augment de l’oferta en aquests municipis de la perifèria. Aquesta davallada es veu compensada amb escreix per la captació impor- tant de clients entre els visitants turistes. Pel que fa a l’hipercentre, a més de la ja assenyalada importància de visi- tants estrangers, és preuat per l’oferta de lleure i l’existència d’establiments emblemàtics i formats comercials de referència. Destaca l’accés amb trans- port públic per a la majoria dels visitants. Els seus visitants més freqüents són els joves, que combinen les activitats de lleure i les compres per impuls. Malgrat que és l’àrea de major atractivitat, els seus comerços obtenen una baixa valoració i sovint s’assenyala una percepció de preus alts. S.5. 1 SINOPSI En els eixos comercials centrals (passeig de Gràcia, Rambla de Catalunya i Diagonal), la clientela estrangera i les famílies barcelonines valoren molt positivament la qualitat de l’oferta, malgrat que no s’hi identifiquin esta- bliments emblemàtics. Els establiments comercials ubicats en aquests eixos centrals, juguen un do- ble paper de comerç de centralitat i també de proximitat, entre les famílies residents a l’Eixample. Pel que fa als eixos de districte, els més reconeguts són els que pertanyen a antics municipis del pla de Barcelona (Sant Andreu, Sants, Gran de Gràcia). La seva clientela fonamental és la de proximitat, amb gran fidelitat pels for- mats més tradicionals, el que comporta també que siguin els punts amb com- pradors de més edat. En capten pocs clients i visitants residents a altres barris. Finalment, pel que fa als centres comercials esdevenen, progressivament, centres de proximitat. La clientela jove és la majoritària en aquests punts. L’oferta lúdica en els centres comercials (cinema i restauració) no afegeix un plus d’atractivitat. Malgrat això, es detecta una excessiva concentració de visites durant els caps de setmana. Estudi dels hàbits de compra i fl uxos d’atractivitat 21 1.1. Antecedents Per tal de disposar d’instruments d’informació i anàlisi per ajudar a la formulació de les polítiques municipals en relació al món del comerç, l’Ajuntament de Barcelona realitza pe- riòdicament enquestes i recollida de dades estadístiques sobre el sector. Aquesta periodicitat permet, a més d’obtenir una certa “foto fixa” de l’estat de situació en el moment de realització de l’estudi, establir tendències i analitzar l’evolució dels diferents elements analitzats. 1.1.1. L’estudi dels hàbits de compra i fluxos d’atractivitat de les polaritats comercials de la ciutat de Barcelona que constitueix el marc d’aquesta anàlisi, dóna continuïtat als estudis que, amb els mateixos objectius, va impulsar l’Ajuntament en tres ocasions anteriors 1989-1990 (publicat l’any 1991); 1996-1997 (publicat al 1999); 2003 (publicat l’any 2004). Com s’assenyala més endavant, en el disseny de les enquestes s’han tingut especialment en compte aquests antecedents, a fi i efecte de permetre una anàlisi comparativa (i temporal) de les dades i resultats de les enquestes. 1.1.2. Amb una periodicitat trimestral (i en el marc de l’anomenada enquesta òmnibus municipal) es fa un seguiment d’alguns elements condicionants dels hàbits i del nivell de satisfacció dels ciutadans en relació a l’oferta comercial de la ciutat. 1.- INTRODUCCIÓ ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 22 1.1.3. Finalment, i amb caràcter anual la Direcció de Comerç i Consum de la Regidoria de Comerç, Consum i Mercats (integrada en l’Àrea d’Economia, Empresa i Ocupació) de l’Ajuntament de Barcelona, publica un informe sobre les onades d’enquestes sobre l’activitat comercial a Barcelona. L’objectiu de l’enquesta és conèixer les característiques dels establiments comer- cials i l’opinió dels seus responsables sobre l’activitat del sector i les perspectives de futur. 1.2. El comerç, un sector en constant evolució Durant el ja llarg període del que es disposa de dades, el sector del comerç i com a conse- qüència (i alhora causa d’aquests canvis) els comportaments de compra de les famílies han evolucionat amb contundència. L’enumeració, forçosament somera, dels canvis que s’han produït permet, en certa manera, formular algunes hipòtesis que les dades de l’estudi hauran de confirmar o rebatre. Entre d’altres, els canvis que s’han manifestat en el sector podrien resumir-se en els se- güents aspectes: 1.2.1. Entrada de nous operadors a l’oferta comercial de la ciutat. Aquests nous operadors es caracteritzen per diferents perfils: marques i ensenyes noves, tipologies empresarials, nous comerciants autònoms procedents (massa sovint expulsats) d’altres sectors econòmics, co- merços regentats per nou vinguts, que esdevenen verdaders especialistes en el seu segment (de clientela, de producte). Aparició de nous formats comercials, entenent com a tal la combinació de producte i sector, forma de venda i relacions empresarials entre producció i distribució. Juntament amb l’apa- rició d’aquests nous formats, els operadors clàssics es veuen obligats a reinventar-se. És el que es coneix com RYBM (reinventing your bussines model).(1) Així, hem assistit a la progres- siva transformació dels grans magatzems en centres comercials, amb espais dedicats a de- terminades marques, a innovadores formes de relació i gestió entre fabricant i distribuïdor. O als hipermercats girant progressivament cap a centres amb venda assistida organitzant-se per universos de producte, etc. Noves formes organitzatives del comerç associat a nivell empresarial (relacions fabricant – distribuïdor, evolució dels formats sucursalistes i franquiciats, etc.). A nivell inter-empre- (1) Josep Francesc Valls. Catedràtic de Marketing de l’Escola de Negocis ESADE. 23 sarial amb la irrupció amb força de les organitzacions de comerç associat intersectorial a escala territorial: els eixos comercials, les associacions de comerciants de mercats, de centres comercials... L’aparició de nous productes (sovint lligats a nous serveis) que han creat nous models de negoci i de tipus d’establiments, pensem per exemple en la telefonia mòbil i altres sectors. I finalment (last but not least) la irrupció de la venda a distància en la seva moderna versió del comerç on line, molt incipient en el moment del darrer estudi d’hàbits (2003), però utilitzat amb força, per determinats perfils de consumidor i de producte, en el moment actual. 1.2.2. No es pot dissociar l’evolució estructural del sector (amb els canvis descrits en l’apartat ante- rior) dels canvis en els hàbits i comportaments dels consumidors. Ambdós processos actuen de forma interactiva. D’aquesta manera els nous formats comercials busquen el seu nínxol i, per tant, han de cap- tar consumidors que abandonen o modifiquen els hàbits anteriors, de la mateixa manera que nous segments de compradors (joves, nou vinguts...) amb hàbits diferents i deman- dants de nous productes, impulsen l’aparició de noves formes comercials. Com ja s’enunciarà en concret més endavant, caldrà entendre per hàbits de compra (i així es formula a l’enquesta) la combinació entre el tipus d’establiment on es compra, la seva localització a la ciutat, el temps -horari i setmanal- de la compra i les diverses circumstàncies que envolten l’acte de compra. 1.2.3. En aquests anys Barcelona es consolida, cada vegada més, com a destinació per efectuar compres, com a ciutat comercial. En aquesta consolidació, a més d’entre el seu mercat natu- ral, que abasta tot Catalunya, juga un paper fonamental la creixent importància d’un nou tipus de turisme: el turisme d’estades curtes (caps de setmana); la consideració de Barcelona com a hub de creuers; la visita a la ciutat com a excursió i visita “obligada” per part del tu- risme vacacional, etc. Aquesta consolidació de ciutat de compres, generada pel turisme, comporta associada la pre- sència de segments de turistes – consumidors – compradors amb perfils propis: viatges de jo- ventut, tercera edat, visitants consumidors de productes culturals, solters, parelles gais, etc. INTRODUCCIÓ ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 24 1.2.4. Aquests canvis estructurals en el comerç, i en els hàbits dels compradors, cal emmarcar-los en un entorn econòmic general i en tendències, pròpies o induïdes, en el sector. La crisi econòmica que s’inicia a l’estiu del 2007 ha tingut un impacte progressiu en una contenció del consum, especialment en bens comercialitzables. Estem davant d’una dismi- nució contrastada de la xifra de vendes, però les dades disponibles assenyalen que, també, hi ha desplaçaments importants en els sectors de consums. La incertesa de futur fa espaiar més les compres de bens duraders i la seva reutilització però, en termes de volum físic, es mantenen les vendes en productes de consum quotidià. S’observa, també, un desplaçament entre formats comercials que venen el mateix tipus de producte. Els discount en la compra de productes quotidians, la creixent presència de botigues de marca de distribuïdor, etc. En aquest context no es pot oblidar la universalització del fenomen low cost, forma de gestió empresarial nascuda en el món de l’aviació i que ha envaït la resta de sectors econòmics. De fet, en el comerç i la distribució comercial, caldria parlar amb més propietat de low price (preus bai- xos) que no pas de low cost (costos baixos) ja que les empreses que el consumidor percep com de preus més baixos, ho aconsegueixen en les millores en la eficiència de la gestió. Aquests darrers anys han suposat, també, la irrupció d’uns nous processos que han alterat, de manera profunda, els comportaments dels consumidors. Ens referim a la irrupció amb força al mercat de les anomenades “marques de distribuïdor” (MDD) que ocupen part de la quota històrica de les marques de fabricant. Les MDD s’estenen per sectors diversos des dels seus inicis en la moda (vestit i calçat) amb botigues unimarca competint amb les més clàssiques multimarca; fins als sectors de consum quotidià, en les que la marca de distribuïdor ocupa cada vegada més espais en els lineals; en l’esport, etc. 1.2.5. En aquests canvis evolutius també hi han tingut influència les polítiques públiques: des de la regulació de l’ordenació comercial per part de la Generalitat de Catalunya(2) a les polítiques municipals pròpies de l’Ajuntament de Barcelona. L’ordenació urbanística municipal dels usos comercials es plasma en dos instruments: El Pla Especial del Comerç Alimentari de Barcelona (PECAB) revisat entre els anys 2010 i 2011, i el Pla Especial del Comerç No Alimentari (PECNAB) aprovat l’any 2007. (2) Vegeu l’apartat 3 (Hipòtesis i marc de l’estudi 25 Aquests dos instruments urbanístics parteixen d’una mateixa concepció: les activitats co- mercials, per tal d’afavorir l’atractivitat de consumidors i al mateix temps satisfer les seves necessitats, pretenen un funcionament òptim en la concentració espacial dels establiments, en forma de polaritats i entorns comercials. Els esmentats plans s’estructuren en els eixos comercials, els mercats municipals i els seus entorns i els centres comercials, com a comple- ments d’atractivitat del comerç més difós per la ciutat i de proximitat. Un segon element de les actuacions municipals ha estat la política de reforma i modernitza- ció dels mercats municipals, que ha permès l’entrada de nous operadors i productes i la in- corporació d’establiments en règim d’autoservei per completar l’oferta comercial d’aquest servei públic. En tercer lloc les actuacions en partenariat públic – privat en la promoció i animació co- mercial, amb marcat caràcter territorial (els eixos comercials, els mercats municipals) i amb impulsos concrets (campanya de Nadal, la nit del comerç, la projecció internacional). Finalment el comerç ha estat motor (i resultant) d’operacions de reforma urbana i de micro- urbanisme . En aquest capítol caldrà tenir en compte l’obertura de nous centres comercials, com a conseqüència de la reutilització d’instal·lacions obsoletes, amb operacions impor- tants des de l’any 2000 ençà (Àrea de RENFE Meridiana amb un centre comercial i un gran magatzem; La Maquinista; Diagonal Mar; Plaça de Toros Las Arenas). I també la revitalitza- ció comercial que han comportat la reurbanització de diversos eixos de la ciutat, amb àrees de vianants, eixamplament de voreres, etc. En definitiva les polítiques municipals d’ordenació, promoció, rehabilitació i millora d’infraes- tructures han suposat l’aparició de noves polaritat i/o la consolidació d’altres preexistents. INTRODUCCIÓ 27 2.1. Objectius En la doble vessant de l’estudi (Hàbits de compra i atractivitat de les polaritats comercials) es plantegen els següents objectius. 2.1.1. Pel que fa al primer (l’enquesta d’hàbits), l’objectiu de l’estudi ha estat fer una anàlisi pro- funda dels hàbits de compra dels ciutadans i les famílies barcelonines, en aspectes relatius tan al lloc i tipologia d’establiment on es realitza la compra com a la freqüència i la persona responsable de la mateixa. També s’aprofundeix en el coneixement de les relacions entre l’acte de compra i altres activitats de lleure. L’estudi ha analitzat diferenciadament els diferents sectors de compra i consum. 2.1.2. El segon estudi (centres de polaritat comercial a Barcelona) té com objectiu l’anàlisi dels fluxos, comportaments i motivacions dels visitants de les polaritats comercials de la ciutat. Per això s’han analitzat els trets més identificatius dels diferents centres i eixos de polaritat comercial que actuen com motivacions d’atractivitat de ciutadans, així com els motius de la visita i la vinculació entre compra i altres hàbits de lleure. Finalment també s’han analitzat aspectes relacionats amb la forma de desplaçament per arribar a cada eix i polaritat, la freqüència de la visita i els perfils socials dels visitants – compradors. 2.- OBJECTIUS I METODOLOGIA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 28 2.2. Metodologia Com ja s’ha indicat els estudis es fonamenten en les dades aportades per dues enquestes diferenciades, quina metodologia específi ca es descriu a continuació. 2.2.1. L’enquesta d’hàbits La grandària de la mostra ha estat 2.073 entrevistes, al conjunt de la ciutat de Barcelona, amb assignació proporcional a la població dels diferents districtes, amb la distribució que fi gura a la taula núm. 1, mitjançant el procediment d’enquesta telefònica. El procediment és de mostra estratifi cada per a cada districte, amb quotes segmentades en base a les dades del padró municipal. A l’annex es presenta el qüestionari formal de l’enquesta, si bé per a la seva realització s’ha emprat un sistema automàtic -CATI- de recollida d’informació Taula 1. Nombre d’enquestes per districte Districte Habitants Núm. % Enquestes Núm. % Ciutat Vella 103.563 6,41 130 6,3 Eixample 264.477 16,37 356 17,2 Sants Montjuïc 182.817 11,32 234 11,3 Les Corts 82.436 5,10 104 5,0 Sarrià Sant Gervasi 144.554 8,95 176 8,5 Gràcia 121.540 7,52 168 8,1 Horta Guinardó 169.896 10,52 220 10,6 Nou Barris 167.637 10,38 209 10,1 Sant Andreu 147.370 9,12 184 8,9 Sant Martí 231.158 14,31 292 14,1 TOTAL 1.615.448 100,00 2.073 100,0 2 Com ja s’ha indicat, el qüestionari aborda fonamentalment el tipus d’establiment on es fan les compres tant de forma habitual com en ocasions puntuals, per a un conjunt de famílies de producte (alimentació fresca, alimentació seca i begudes, pa i pastisseria; perfumeria i farmàcia; roba i calçat, complements, d’equipament personal, telefonia; electrodomèstics, decoració de la llar i informàtica; llibres, diaris, joguines i articles es- portius). A més, el qüestionari inquireix sobre actes de compra complexes, polivalents, o compres conjuntes. És a dir, quan en un mateix acte de compra (establiment i localització) es com- pren productes de més d’una família. Un tercer aspecte analitzat fa referència al temps de la compra (horaris i dies de la setmana) i freqüència, tant dels actes de compra com de la visita a cada determinat tipus d’establiment. Finalment el qüestionari s’interessa per la freqüència de desplaçament a determinades zo- nes comercials de Barcelona, que es suposa juguen el paper de centralitats comercials (l’hi- percentre de Barcelona en l’eix Barnacentre-Plaça Catalunya; Passeig de Gràcia i Rambla de Catalunya i la prolongació a la Diagonal; determinats eixos comercials d’especial atractivi- tat: Sant Andreu, Sants, Gran de Gràcia, Major de Sarrià, etc.; i els principals centres comer- cials de la ciutat. Aquestes darreres dades serviran de contrast a les enquestes d’atractivitat realitzades a peu de carrer en aquests mateixos entorns. L’enquesta es va realitzar entre els dies 15 de novembre i 19 de desembre de 2011. El treball de camp va córrer a càrrec de l’empresa Apolda. L’explotació de l’enquesta l’ha realitzat la Direcció del Servei d’Estudis i Avaluació de l’Ajuntament de Barcelona. En una primera explotació s’han obtingut 266 taules, poste- riorment sintetitzades per a la seva exposició i anàlisi. En la mesura que les necessitats expositives ho requerien s’ha procedit a explotacions per creuament de dades que, si bé tenen una menor consistència estadística, permeten establir tendències generals dels hàbits de compra. OBJECTIUS I METODOLOGIA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 30 2.2.2. L’enquesta en els centres de polaritat. Partint de l’experiència dels estudis anteriors, és evident que part important de les compres que es realitzen en els comerços de la ciutat de Barcelona la realitzen consumidors que no son residents en els entorns immediats d’on es realitzen les compres. Per conèixer els comportaments d’aquests compradors, i al mateix temps disposar d’indica- dors d’atractivitat comercial en un determinat nombre de polaritats comercials de la ciutat, s’ha realitzat aquesta segona enquesta. Es tracta d’una enquesta a peu de carrer realitzada en tretze punts (polaritats i eixos comercials): • La Rambla, en el seu tram superior • Portal de l’Àngel en tots la seva extensió • Plaça Catalunya (en front a El Corte Inglés i al Centre Comercial El Triangle) • Passeig de Gràcia i Rambla Catalunya (en els trams entre Aragó i Mallorca). • Diagonal (entre Rambla Catalunya i Francesc Macià). • Grans Magatzems El Corte Inglés de Maria Cristina • Creu Coberta – carrer de Sants (entre plaça d’Espanya i Moianés i entre Badal i plaça de Sants). • Gran de Gràcia, en tota la seva extensió • Centre Comercial La Illa • Major de Sarrià, en tota la seva extensió • Fabra i Puig (entre l’avinguda Meridiana i la Plaça Virrei Amat) • Carrer Gran de Sant Andreu (entre Malats i Fabra i Puig) • Centre Comercial La Maquinista A l’annex 2 es presenta el qüestionari formal de l’enquesta, si bé per a la seva realització s’ha emprat un sistema informàtic -PDA- de recollida d’informació El nombre d’enquestes a realitzar era de 300 (aproximadament) en cada punt. La distribució diària de les mateixes es reflexa en la taula núm. 2. 31 Taula 2. Distribució del nombre d’enquestes dia setmanal Punt d’enquesta Enquestes Feiners % Cap de setmana % La Rambla 312 56,1 43,9 Portal de l’Angel 323 61,0 39,0 Pl. Catalunya 314 61,1 38,9 Rbl. Catalunya - P Gràcia 322 61,5 38,5 Diagonal 313 69,6 30,9 C. Inglés - M. Cristina 306 56,9 43,1 Sants - Creu Coberta 322 59,0 41,0 Gran de Gràcia 325 63,7 36,3 CC. La Illa 310 61,6 38,4 Major de Sarrià 340 61,5 31,5 Fabra i Puig 345 60,6 39,4 Gran de Sant Andreu 310 63,2 36,8 CC. La Maquinista 320 66,3 33,7 TOTAL 4.162 61,7 38,3 El tema fonamental del qüestionari és conèixer la procedència dels visitants (que tenien intenció de comprar) en cada un dels punts d’enquesta. A partir d’aquesta dada s’investiga sobre els motius d’estada a la polaritat, els mitjans de transport utilitzats, la realització de compres per segments de productes i el tipus d’establiment (amb les mateixes tipologies de l’enquesta d’hàbits), la freqüència de les visites, etc. L’enquesta es va realitzar entre els dies 14 de novembre i 17 de desembre de 2011. El treball de camp va córrer a càrrec de l’empresa Apolda. L’explotació de l’enquesta l’ha realitzat la Direcció del Servei d’Estudis i Avaluació de l’Ajun- tament de Barcelona, amb les mateixes característiques ressenyades per a l’explotació de les enquestes d’hàbits, essent el número total de taules primàries 102. OBJECTIUS I METODOLOGIA 33 3.1. Hipòtesis En l’apartat d’antecedents, a l’analitzar l’evolució dels diferents components del sector del comerç, ja s’ha indicat que els resultats de les enquestes hauran de corroborar (o rebutjar) les diferents hipòtesis amb les quals s’aborda l’anàlisi. Els objectius de les polítiques públiques (nacionals i municipals) en relació al món del co- merç, parteixen de tres principis fonamentals: a) Els resultats de les polítiques han d’aconseguir la satisfacció de les necessitats dels con- sumidors: El comerç, junt a la seva vessant econòmica – empresarial, és fonamentalment un acte de proveïment. D’aquí que les polítiques públiques han d’assolir un nivell d’oferta su- ficient per cobrir les necessitats de la demanda. A una component de volum, l’oferta ha de possibilitar proveir a la totalitat de la po- blació, hi cal afegir components de caràcter més qualitatiu. Les llars consumidores ex- pressen la seva satisfacció en les compres tenint en compte variables com el preu, la qualitat, la varietat de l’oferta pel que suposa de capacitat d’escollir i, per a determi- nats productes de consum general, la proximitat al domicili, establerta en diferents gradacions. b) Les polítiques públiques en relació al comerç tendeixen a incidir sobre les estructures comercials: En termes generals la importància del comerç a la ciutat de Barcelona es reflecteix en la seva participació en el PIB de la ciutat (14,3%) i en els llocs de treball (15,10 de 3.- HIPÒTESIS I MARC DE L’ESTUDI ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 34 l’ocupació).(3) Aquestes dades justifiquen per elles mateixes l’interés de les adminis- tracions en el sector. Aquest interès, en forma de polítiques actives com les que s’han descrit, es concreta en la necessitat d’assegurar la varietat, la competència i l’equilibri entre formats comercials, garantia de satisfacció de les necessitats dels consumidors en les com- ponents enunciades. Les polítiques públiques tendeixen a millorar l’eficiència de les estructures de l’aparell de distribució com a forma d’augmentar la seva competiti- vitat. Per últim, no cal menystenir el paper del sector en la cohesió social de la ciutat, a partir de la complexitat en les formes d’ocupació. El nombre de treballadors autònoms i el paper del comerç en l’anomenat ascensor social, són claus en el manteniment i refor- çament de la cohesió social ciutadana. c) Finalment les polítiques municipals en relació al món del comerç tenen en compte el seu paper en l’estructuració de la ciutat: la formació d’àrees de centralitat, assegurar espais socials de proximitat, la generació de fluxos importants de vehicles i persones, tant en les activitats directament logístiques com en l’accés de les persones a les àrees comercials. 3.2. El marc legislatiu català Bona part d’aquestes polítiques públiques s’expressen en la legislació catalana d’ordenació dels equipaments comercials. Des de l’any 2003, data dels darrers estudis d’hàbits de compra i fluxos de visitants a les polaritats comercials, Catalunya s’ha dotat de dues lleis d’ordenació comercial. 3.2.1. La llei 18/2005 plantejava l’ordenació de les implantacions comercials a partir de tres elements: a) El dimensionament del nivell màxim de creixement autoritzable de l’oferta comercial, en base a contrastar d’oferta d’aquell any amb la demanda potencial prevista per a l’any 2009 (horitzó temporal del Pla Territorial Sectorial d’Equipaments Comercials PT- SEC), que calculava aquest dimensionament): (3) Dades d’IDESCAT i Estudi sobre el Comerç a Barcelona. Direcció de Comerç i Consum. Ajuntament de Barcelona 35 El dimensionament de creixement màxim s’establia per sectors i formats comercials (mitjans i grans establiments comercials, hipermercats, grans magatzems, etc.), en fun- ció de les seves superfícies, com indicadors de les xifres de venda i, per tant, participa- ció en quotes de mercat. Aquest primer element perseguia, com objectiu, reforçar l’equilibri entre els diversos formats comercials, l’equilibri considerat fonamental en el model de comerç del país. b) L’anàlisi del grau de concentració (implantació) de les empreses. Aquest component perseguia que una determinada empresa no superés un percentatge de superfície de venda sobre el total de la superfície (quota de mercat) del seu format dintre del sector de consum corresponent. L’objectiu d’aquest segon element era garantir la competència, evitant l’aparició de posicions de domini. c) La tercera eina d’intervenció era limitar com a lloc d’implantació dels mitjans i grans establiments comercials les trames urbanes consolidades (TUC), entenent com a tals aquelles zones dels municipis en el que les trames residencials eren majoritàries, en una forma urbana compacta i complexa pel que fa als usos implantats. D’aquesta manera la localització comercial, en àrees fonamentalment residencials i d’alta densitat, pretenia garantir els elements de proximitat al domicili, la disminució dels desplaçaments necessaris per accedir als establiments, en definitiva en una pers- pectiva de comerç urbà. 3.2.2. A finals de l’any 2009, com a conseqüència de l’entrada en vigor de la Directiva Europea de Serveis en el Mercat Interior,(4) el Govern va aprovar, i posteriorment el Parlament de Catalunya va referendar, el Decret Llei 1/2009 de 22 de desembre d’ordenació dels equipa- ments comercials. Aquest nou marc suposa un canvi en l’òptica (i en els criteris) de regulació de les implantacions: S’abandona definitivament les anàlisis econòmiques dels impactes sobre el comerç preexis- tent, per centrar-se en les implicacions urbanístiques i de caràcter territorial. Les primeres, mantenint la localització dintre de les TUC. Pel que fa als impactes de caràcter territorial (4) Directiva 2006/123/CE del Parlament Europeu i del Consell HIPÒTESI I MARC DE L’ESTUDI ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 36 establint una gradació de les possibilitats d’implantació d’establiments de superfícies co- mercials creixents, segons la dimensió demogràfica dels municipis d’implantació, partint de la base de l’estructura de centralitats que representen les capitals comarcals. Com s’expressa en l’exposició de motius del Decret Llei: L’activitat comercial ha estat un factor determinant en la configuració i el creixement de les ciutats europees, especialment en el nostre àmbit mediterrani. Els llocs on tra- dicionalment s’ha implantat el comerç han configurat els centres històrics dels nostres pobles, ciutats i barris i han tingut i segueixen tenint una incidència innegable i deter- minant en l’ordenació física del territori. Unes ciutats compactes que contribueixen a reduir la mobilitat i evitar desplaçaments innecessaris. Unes ciutats equilibrades en què l’ús residencial es combina d’una manera harmònica, entre d’altres, amb les activitats comercials i de serveis. Unes ciutats social- ment cohesionades que garanteixen que els ciutadans i ciutadanes, independentment que tinguin, o no, possibilitats de desplaçar-se, puguin satisfer llurs necessitats a partir de serveis públics accessibles. En funció dels arguments exposats, i en determinats casos excepcionals, cal que esti- guin subjectes a sistemes de control previ per a la seva implantació, ampliació i canvi d’activitat, sempre buscant l’objectiu de la compacitat, per tal d’assolir l’equilibri terri- torial, amb el mínim impacte mediambiental possible, tenint en compte les disponibili- tats i previsions relatives a la xarxa viària, les infraestructures i el transport públic. En definitiva els nous principis ordenadors de les implantacions comercials s’expressen en una doble direcció totalment incardinada en els objectius dels estudis d’hàbits de compra i fluxos de visitants en les polaritats comercials: a) La satisfacció de les necessitats dels consumidors, especialment pel que fa als drets de tenir accés als diferents tipus d’establiments, amb un nivell adequat de servei i suficiència. b) La localització de l’oferta combinant la dialèctica entre proximitat (disminució de les necessitats de desplaçament) i centralitat (afavorint centralitats i possibilitats d’elecció i atractivitat). 37 Les definicions que segueixen a continuació són conceptualment comunes per a les dues enquestes. 4.1. Tipus d’establiment 4.1.1. A la legislació d’implantacions comercials la grandària o dimensió de la superfície de venda és l’element fonamental de definició: petits establiments (fins a 800 m2 de superfície de venda; mitjans establiments (entre 800 i 1.300 m2); grans establiments (entre 1.300 i 2.500 m2) i grans establiments territorials (els de més de 2.500 m2). Malgrat aquesta definició legal, la grandària per si sola no explica la totalitat de les deci- sions del comprador a l’hora d’elegir entre un i altre tipus. La grandària per si sola tampoc explica la generació de fluxos de compradors, les necessitats de transport públic o la conso- lidació de polaritats comercials. Entre els altres factors a tenir en compte en la definició de formats comercials i tipus d’es- tabliment figuren: • El sector comercial. Partint de la diferenciació fonamental entre consums quotidians i no quotidians, els sectors s’agrupen en un nombre reduït de famílies, que com a tals han estat expressades en l’apartat 2.2.1. del Capítol 2 (Metodologia). • La forma de venda. Entenent com a tal la forma de la relació del comprador amb el producte i el venedor: venda assistida, on és el venedor qui selecciona el producte, el serveix i el cobra; venda per selecció: el comprador selecciona l’article i el porta a la caixa descentralitzada que s’ocupa de l’embalatge i el cobrament; venda en autoser- vei: el comprador selecciona l’article, el diposita en un cistell o carro i el porta a les caixes centralitzades situades a la sortida de l’establiment. 4.- DEFINICIONS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 38 • Especialització o polivalència. En el primer dels casos l’establiment ven productes d’una sola gamma o sector, amb una profunditat de l’oferta. Els establiments poliva- lents venen en un mateix local productes de diverses gammes i famílies. • L’agregació de diversos establiments en un mateix local, edifici o recinte, dóna lloc als establiments col·lectius. • La concentració espacial d’establiments en entorns o polaritats, que dóna lloc als ei- xos comercials, als centres a cel obert, etc. • Les estratègies empresarials en termes tal com la relació fabricant – distribuïdor, polí- tica de preus, existència de marques p ròpies del distribuïdor, el sucursalisme, el règim de franquícies, etc. Tots aquests factors, considerats en el seu conjunt, és el que permeten definir els tipus d’establi- ment, en el que és la seva percepció pel consumidor i la conformació dels hàbits de compra. També ho entén així l’Ajuntament de Barcelona quan estableix en la normativa del la seva normativa comercial (PECAB, PECNAB, Plans d’usos dels Districtes, ordenances municipals) una sèrie més amplia de tipologies d’establiment, atenent al seu impacte en la constitució de centralitats, atractivitat de clients i generació de fluxos de trànsit. 4.1.2. Aquestes consideracions porten a presentar en el qüestionari de les enquestes, com a res- postes suggerides, els següents tipus d’establiment. Per una millor comprensió del tipus d’establiment s’exposen, sense ànim d’exhaustivitat, algu- nes de les marques presents a Barcelona corresponents als diferents tipus d’establiment.(5) 4.1.2.1. Botiga especialitzada o de barri Es tracta de la gran majoria de botigues de la ciutat. Es dediquen a un únic sector, gamma o família de productes i tenen menys de 2.500 m2. Cal considerar botigues especialitzades o de barri, botigues amb venda assistida, i per tant s’exclouen els autoserveis i supermercats. (5) Les marques referenciades són les que figuren en el brífing amb els enquestadors a fi de facilitar- los-hi una millor comprensió dels formats comercials. 3 En el cas d’establiments que venen productes d’alimentació cal distingir entre els establi- ments especialistes que entraran en aquest tipus (tals com carnisseria, pastisseria, fruiteria, etc.) i els establiments que venen tot tipus de productes alimentaris, que poden ser auto- serveis o “colmado“ – queviures (veure definició respectiva). A més d’establiments alimentaris s’inclouen les cadenes de vestit i moda com Zara, HM, Custo, Desigual, Furest etc. o botigues més tradicionals i de barri i proximitat com merceria, llibreria, petits locals al voltant dels mercats municipals, etc... 4.1.2.2. Gran establiment especialitzat Es tracta d’establiments que només venen productes d’un sol sector (o equivalent) i de més de 2.500 m2 de superfície de venda. A títol d’exemple entre ensenyes presents a Barcelona i rodalies: Mobles i Llar: Ikea, Expomobi, etc.; Electrodomèstics: Miró, Mediamarkt, Wor- ten, Boulanger; Esports: Decathlon, Sport Zone, Wala; Joguines: Toys ‘R’ Us; Bricolatge: Aki, Bauhaus, Leroy Merlin; Moda: Primark, Kiabi; Llibres i discos: Fnac. 4.1.2.3. Mercat municipal Equipament que normalment i majoritària ven productes d’alimentació, en edificis de ti- tularitat pública i format per un conjunt d’establiments minoristes independents, que pot incloure un supermercat. La xarxa de mercats municipals de Barcelona està formada pels següents: L’Abaceria Central, El Besòs, La Boqueria, El Carmel, El Clot, L’Estrella, El Fort Pienc, El Guinardó, Horta, Les Corts, La Llibertat, La Mercè, El Ninot, Poblenou, Sagrada Família, Sant Antoni, Sant Martí, Sants, Les Tres Torres, Vall d’Hebron, La Barceloneta, El Bon Pastor, Canyelles, Ciutat Meridiana, La Concepció, Felip II, Galvany, La Guineueta, Hostafrancs, Lesseps, La Marina, Montserrat, Nú- ria, Provençals, Sant Andreu, Sant Gervasi, Santa Caterina, Sarrià, La Trinitat 4.1.2.4. Supermercat Són establiments polivalents d’alimentació i drogueria, on es venen tot tipus de productes d’alimentació, drogueria, perfumeria, etc., en règim d’autoservei. La part de venda no ali- mentària i drogueria és menor. Tenen una superfície entre els 250 m2 i els 2.500 m2. En aquesta categoria no s’inclouen autoserveis i petits supermercats de menys de 250 m2, que tindrien la consideració de colmados o petits autoserveis. Les marques més conegudes serien: els supermercats Caprabo, Mercadona, Consum, Con- dis, Bon Preu, Sorli Discount, Dia, Opencor, etc. DEFINICIONS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 40 4.1.2.5. Hipermercat Són establiments polivalents on es ven tot tipus de producte en règim d’autoservei, ampli servei de productes i àrea d’aparcament pròpia. Tenen més de 2.500 m2. Les marques principals presents a Barcelona i rodalies són: Carrefour, Alcampo, Eroski, Es- clat, Hipercor. En el cas de Caprabo només tindria consideració d’hipermercat el del Centre Comercial de l’Illa. 4.1.2.6. Gran magatzem Establiments de més de 10.000 m2 de superfície de venda; multisectorials i organitzats per seccions amb venda assistida. Assortiment ampli i profund. La marca principal és El Corte Inglés, ja que avui és pràcticament l’únic operador present a Espanya. Magatzems a Barcelona d’aquesta ensenya: Pl. Catalunya i Rambla Porta de l’Àngel Maria Cristina Av. Diagonal- Francesc Macià Pg. Andreu Nin 4.1.2.7. Centre comercial Conjunt d’establiments que comparteixen un mateix edifici amb una galeria comuna. Po- den coexistir dintre del centre comercial botigues especialitzades, grans establiments espe- cialitzats, supermercats i/o hipermercats. Els centres comercials en funcionament a Barcelona i que com a tal estan recollits en el pla- nejament urbanístic d’equipament comercial de la ciutat són: 1.- Maremàgnum Districte: Ciutat Vella 2.- Las Arenas de Barcelona Districte: Eixample 3.- El Triangle Districte:Eixample 4.- L’Illa Diagonal Districte: Les Corts 5.- Pedralbes Centre Districte: Les Corts 6.- Heron City Districte Nou Barris 7.- Bulevard Rosa Districte Eixample 8.- Diagonal Mar Districte Sant Martí 9.- El Centre de la Vila Districte Sant Martí 10.- Les Glòries Districte Sant Martí 11.- La Maquinista Districte Sant Andreu 41 4.1.2.8. “Colmado”, queviures Es tracta d’establiments alimentaris polivalents, és a dir, que venen productes de més d’una especialitat alimentària. De dimensions reduïdes (per sota els 250 m2). Cal incloure en aquesta tipologia els petits establiments polivalents en règim d’autoservei, sovint regentats per nou vinguts. 4.1.2.9. Internet, compra on line Compres realitzades sense presència física als establiments, a través de les xarxes informàtiques. 4.1.2.10. Bassars Encara que no figura dintre de les respostes suggerides, per tal de donar cabuda dintre de “altres tipus d’establiments” les enquestes han tingut en compte aquesta forma de botiga. Es tracta d’establiments polivalents que venen productes de molts sectors excepte l’alimen- tació (que en tot cas pot estar representat en petites vendes no significatives). Formen part d’aquesta tipologia el que en termes col·loquials s’anomena “tot a 100”, “mul- tipreu”, establiments regentats per xinesos, etc. 4.2. La localització i la dialèctica proximitat – centralitat 4.2.1. Es coneguda en la literatura acadèmica, l’organització jeràrquica dels espais comercials i la distribució territorial dels mercats. Possiblement una de les formulacions més acurades i entenedores d’aquesta distribució dels mercats, és la teoria del Central Place formulada en primer lloc per Walter Christaller i generalitzada posteriorment per August Lösch. La teoria dels llocs centrals és la primera formulació acurada d’aquestes estructures jeràrqui- ques. La importància de la concentració de petites, mitjanes i grans empreses en un espai comú per fer-les més competitives, en el seu conjunt, ha trobat una més recent formulació en la teoria dels clústers inicialment formulada per a espais industrials però que també té aplicació a les concentracions comercials. Aquestes estructures jeràrquiques es podrien exemplificar en una piràmide que posa en relació la freqüència de les compres i la localització de les mateixes. DEFINICIONS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 42 En el cas de Barcelona podríem distingir fi ns a sis localitzacions de compra organitzades jeràrquicament. • El comerç de proximitat, bastant difós pel conjunt de la ciutat, que concentra les anomenades compres de reposició, és a dir, aquelles compres que complementen les compres fortes de bens de consum quotidià. Aquestes últimes generalment, es con- centren en un dia a la setmana. • Els centres o eixos de barri, les compres fortes quotidianes, alimentació, drogueria i perfumeria es concentren en aquestes polaritats de barri formades sovint pels mer- cats municipals, els seus entorns i establiments en règim d’autoservei. • Els centres o eixos de districte, eixos comercials, determinats centres comercials on es concentren fonamentalment les compres de temporada, especialment moda, etc. • Els eixos comercials de centralitat i els centres comercials concentren les compres més especialitzades i de valor i les compres d’equipament familiar que no es corresponen a temporades. LOCALITZACIÓ Hipercentre Centre ciutat i determinats espais Eixos Centrals C. Comercials Districte Barri Comerç de proximitat FREQÜÈNCIA Atracció de visitants Compra especialit- zada i esporàdica Equipament familiar anual Moda temporada Compra quotidiana Compra de reposició Relació entre la localització i la freqüència de les compres 43 • Centre ciutat i determinats espais comercials acullen als compradors de productes especialitzats i de compra molt esporàdica. • Finalment, i en aquest cas en alguns punts coincidents amb els eixos de centre ciutat, es detecta l’hipercentre que és l’espai fonamental que ha configurat Barcelona com a destinació de compres urbanes per visitants de fora de l’àrea de Barcelona i molt especialment els compradors lligats a fluxos turístics. 4.2.2. L’existència (o manca) d’oferta comercial, i determinats comportaments socials lligats a l’ús del temps lliure (el lleure, caps de setmana, etc.) propicien compres, i sovint desplaçaments ad-hoc, fora dels àmbits residencials. Aquests fenòmens, i en especial el desplaçament a àrees comercials de l’entorn de Barcelona, han afavorit en els últims 40 anys el fenomen que s’anomena “evasió de despesa”, és a dir, compres realitzades per famílies residents a Barcelona fora de la ciutat. L’evasió de despesa, sobretot, si es produeix de forma recurrent, té conseqüències negatives per a la ciutat central en forma de fluxos de tràfics i fins a un cert punt en la pèrdua de po- tencial econòmic. Aquestes conseqüències negatives es concretaven, ja en l’estudi de l’any 1997, en els següents aspectes: • Pèrdues per a l’economia local pel que fa a la reducció del producte interior brut. • Pèrdua de vida urbana i animació als barris residencials • Menor aprofitament del capital urbà en termes de infraestructures i patrimoni immo- biliari • Desviament del negoci comercial des de petites empreses tradicionals, cap a grans corporacions de la distribució. • Saturació de les infraestructures d’accés per concentrar els fluxos de transit. Als anys 90, es varen obrir ofertes comercials importants en forma de centres comerci- als i hipermercats en l’entorn de la ciutat (Badalona, Cornellà, l’Hospitalet, Sant Cugat, Sant Boi). Aquestes obertures i implantacions, s’han vist compensades, en la dècada següent per les obertures de centres comercials a la ciutat que s’han ressenyat més amunt. DEFINICIONS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 44 Estem doncs, davant d’un fenomen “pendular”, que es detecta arreu del món, on després d’anys de implantació de comerç a les perifèries urbanes, s’està produint un retorn de l’ac- tivitat comercial cap als espais centrals.(6) 4.2.3. Com ja es posava de manifest l’any 1997, històricament ha existit una certa correspondència entre formats comercials, localització i especialització, de tal manera que els primers hiper- mercats, centres comercials i grans establiments especialitzats es situaven en la perifèria urbana, mentre que el petit i mitjà comerç seguia les pautes residencials. Només escapava a aquesta especialització la localització dels grans magatzems, però la va- lorització del centre ciutat, les tendències més ecològicament sostenibles i les grans operaci- ons de reforma urbana han permès que el pèndol giri cap al centre ciutat, de la perifèria cap al centre, això si, amb característiques estructurals diferents dels establiments implantats. (6) Christopher B. Leinberger, ha posat de manifest aquest fenomen pendular en els seus estudis sobre els “nous i pròxims slums” que constitueixen els espais comercials perifèrics i el retorn al centre ciutat. Per part nostra, hem posat de manifest aquest fenomen, però referint-lo molt més al moviment pendular descrit per Faucault en el sentit que el pèndul no retorna mai més a la situació original com era el cas del moviment pendular clàssic. 45 5.1. Hàbits i formats comercials L’evolució de les estructures comercials es reflexa, i al mateix temps es motiva, per l’evolució dels hàbits de compra i consum. El millor indicador dels canvis estructurals en el món del co- merç i la distribució, és l’evolució de la quota de mercat dels diferents formats comercials. Una de les formes d’abordar la quota de mercat, especialment en sectors que no disposen de informació centralitzada a partir de les dades subministrades per fabricants i distribuïdors,(7) és a partir de les manifestacions dels consumidors en enquestes d’hàbits de compra. Les taules que segueixen a continuació, permeten una aproximació a aquestes quotes de mercat per formats comercials. 5.1.1. Sectors de consum quotidià (alimentari i no alimentari) Per l’especial significació del sector, s’ha preguntat, de forma individualitzada, pel tipus d’establiment on les famílies compren habitualment, o bé de forma puntual, els productes dels següents subsectors: carn i peix; fruita i verdura; pa i pastisseria; alimentació seca i begudes. Pel que fa al sector de consum quotidià no alimentari els subsectors considerats són la dro- gueria; perfumeria; herbolari i farmàcia. (7) El recull més acceptat de dades sobre formats de distribució és el que ofereix l’informe Nielsen. Les seves dades són totalment fiables pel que fa a l’alimentació seca i productes de gran consum, però en canvi no reflecteixen la totalitat de les quotes en els altres sectors, especialment l’alimentació fresca i l’equipament de les persones i les famílies, sectors en els que el nombre de proveïdors i dis- tribuïdors és alt. A més, al primer dels casos els preus evolucionen constantment, essent impossible fixar les “plantilles” a les que està acostumat el sector de l’alimentació seca i begudes. 5.- QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 46 El volum més important de les compres d’alimentació de les famílies barcelonines, es canalit- zen a partir de tres formats (botigues especialitzades, mercats municipals i supermercats). Com es veurà més endavant en analitzar l’evolució de les quotes de mercat dels diferents for- mats entre 1986 i 2011, han irromput amb força els supermercats de proximitat. Cal dir, però, que la xarxa de mercats municipals distribuïts per tots els districtes de la ciutat, conserva d’altres quotes de mercat pel que fa al producte fresc, especialment en les compres de carn i peix. Per contra l’aparició de cadenes de botigues especialitzades en fruita i verdura, fa que aquest format hagi recuperat part de la quota de mercat. Taula 3. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’alimentació (% de compres de les famílies) Tipus d’establiment Carn i peix Fruita i verdura Pa i pastisseria Resta aliments i begudes A la botiga especialitzada 20,2 47,2 73,5 5,2 Al mercat municipal 45,2 27, 0,3 1,4 Al supermercat 30,6 21,4 1, 83,0 A l’hipermercat 1,3 0,7 0,4 3,5 Al gran magatzem 1,0 0,5 0,4 1,1 Als centres comercials 0,3 0,2 0,2 1,3 Al “colmado”, queviures 0,1 0, 0,1 1,0 Internet 0,2 0,5 0,1 0, No compra 1,1 0,7 5,1 2,6 No contesta 0,0 0,1 0,0 0,0 Al mateix temps que per als llocs de compra habituals, l’enquesta preguntava en quin tipus d’establiment es comprava puntualment, és a dir, fora dels llocs habituals. En primer lloc, cal ressaltar que hi ha una important “fi delitat” en relació als formats, es- pecialment pel que fa als establiments on es compra el pa, la pastisseria, l’alimentació seca i les begudes. En aquests sectors un 68% de les famílies declara que compra sempre en el mateix tipus d’establiment. El sector amb menys “fi delitat” seria el de la carn i peix on hi ha un 57% de famílies que compra en més d’un format comercial. Excepte el cas de la carn i el peix, on s’intercanvien els formats més demandats (del mercat al su- permercat), per la resta de sectors les pautes són semblants als establiments de compra habitual. 47 Homogeneïtzant les dades en relació a aquelles famílies que no compren un determinat tipus de producte, la quota de mercat ajustada és la que mostren els següents gràfi cs. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0,3 1 1,3 30,6 45,2 20,2 0,2 0,5 0,7 21,4 27,9 47,2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1,3 1,1 3,5 83 1,4 5,2 0,2 0,4 0,4 19,9 0,3 73,5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gràfi c 1. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’alimentació (% 100 = totalitat famílies compradores) Carn i peix Fruita i verdura Pa i pastisseria Resta aliments i begudes Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Botiga especialitzada Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Botiga especialitzada QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 48 Pel que fa als sectors de compra quotidiana no alimentària, els resultats són els següents: Taula 4. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres de productes quotidians no alimentaris (%) Tipus d’establiment Drogueria Farmàcia i herbolari Perfumeria A la botiga especialitzada 24,2 6,1 47,0 Al gran establiment especialitzat 5,3 Al mercat municipal 0,8 0,4 0,4 Al supermercat 66,5 0,3 13,4 A l’hipermercat 3,3 1,3 Al gran magatzem 0,8 6,6 Als centres comercials 1,4 0,1 3, Al “colmado”, queviures 0,2 Internet 0, 1,0 No compra 1, 2, 20,7 No contesta 0,1 0,4 Al tractar-se de sectors diversos pel que fa a les pautes de consum, els resultats són molt diferents d’un a un altre tipus de productes. A destacar les següents qüestions: • Pel que fa a la drogueria, els hàbits de compra són molt semblants als de l’alimentació seca, és a dir, gran importància dels supermercats. En aquest cas l’existència d’una cadena de botigues especialitzades fa que la quota d’aquest darrer format sigui més important que no pas en les compres d’alimentació seca. • Pels productes de farmàcia i herbolari, evidentment, les botigues especialitzades cap- ten la immensa majoria de compres. • Finalment, pel que fa als productes de perfumeria, la nota més signifi cativa és l’apari- ció del format de gran establiment especialitzat que es situa molt a prop de la quota dels grans magatzems.(8) (8) En aquest sentit és important recordar que la marca més important de grans establiments espe- cialitzats en perfumeria està participada, en la seva fi lial espanyola, per la mateixa empresa que domina el sector dels grans magatzems. 4 Seguint el mateix criteri que en el cas anterior, les quotes reals dels diferents formats una vegada homogeneïtzats tenint en compte exclusivament les famílies compradores, pot veu- re’s en els gràfi cs següents: 0 10 20 30 40 50 60 70 1,4 0,8 3,3 66,5 0,8 24,2 0 20 40 60 80 100 120 0,1 0,3 0,4 96,1 Drogueria i neteja Farmàcia i herbolari Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Botiga especialitzada Centres comercials Supermercat Mercat municipal Botiga especialitzada 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 3,9 6,6 1,3 13,4 0,4 47 Perfumeria Gràfi c 2. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres quotidianes no alimentàries (% 100 = totalitat famílies compradores) QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 50 Com es pot avaluar de les xifres anteriors, la penetració de les compres on line és encara molt feble, tenint una certa signifi cació en el cas de l’alimentació seca, de la drogueria i la perfumeria, tots els casos al voltant d’un 1% de la quota. 5.1.2. Les compres de l’equipament personal Incloent dintre de l’equipament personal, el vestit i el calçat; els complements; i, per la importància que ha adquirit, la telefonia mòbil. Aquests darrers productes s’apropen a un complement personal, més que no pas a productes informàtics o d’equipament de la llar. Mentre que pràcticament el 100% de les famílies compren vestit i calçat de manera habitu- al, els compradors de complements es situen només voltant del 65% de les famílies, i els de la telefonia mòbil al voltant del 60%. Les pautes entre els establiments de compra puntual, segueixen les dels establiments de compra habitual sense pràcticament, diferenciació. Taula 5. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’equipament personal(%) Tipus d’establiment Roba i calçat Complements Telefonia Total (2.073) (2.073) (2.073) A la botiga especialitzada 61,3 4,8 42,7 Gran establiment especialitzat 6,2 4,5 5,3 Al mercat municipal 1,1 0,2 Al supermercat 0,1 0,2 A l’hipermercat 0,8 0,5 0,7 Al gran magatzem 12,4 3,8 2,7 Als centres comercials 13,0 4,1 4,1 Al ‘colmado’, queviures 0,2 0,3 0,1 Internet 0,2 0,3 3,1 No compra 3,6 35,7 40,1 No contesta 1,1 0,7 1,1 Malgrat la importància de botigues especialitzades i els grans establiments especialitzats (que en aquests sectors caldria assimilar-los en un sol format), és en les compres d’equipament de la persona on comença a comptar amb força la presència en vendes dels grans magatzems i de les botigues en centres comercials. 51 Es procedeix a analitzar les quotes de mercat normalitzades per famílies compradores en els següents gràfi cs. Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 10 20 30 40 50 60 70 13 12,4 0,8 0,1 1,1 6,2 Roba i calçat 61,3 0 10 20 30 40 50 60 4,1 3,8 0,5 0 0,2 4,5 Complements personals 49,8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 4,1 2,7 0,7 0,2 5,3 42,7 Telefonia Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Establiment especialitzat Botiga especialitzada Gràfi c 3. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’equipament personal (% 100 = totalitat famílies compradores) QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 52 5.1.3. Les compres per a l’equipament de la llar Aquest sector de consum, està format pels productes electrodomèstics; mobiliari i decora- ció de la llar; i altres productes com bricolatge i jardineria. L’agrupació en un sol sector respon més als criteris de consum i destí dels productes que no pas a les estructures comercials, ja que cada un dels tres subsectors, té canals propis de distribució. La taula núm. 6 ofereix els resultats dels comportaments de compra en relació al tipus d’es- tabliment pels productes d’aquest sector. En els tres subsectors les botigues especialitzades detecten les quotes més importants, si bé apareixen amb força els grans establiments especialitzats en mobles i decoració i, en el cas dels electrodomèstics, els grans magatzems. Val la pena destacar que en aquests sectors els hipermercats tenen una quota de penetració que supera pràcticament la del sector de vendes de productes d’alimentació. Taula 6. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’equipament de la llar (%) Tipus d’establiment Electrodomèstics Decoració i mobles Jardineria bricolatge A la botiga especialitzada 42,6 35, 42,4 Gran establiment especialitzat 16,0 18,2 12,8 Al mercat municipal 0,1 0,2 0,2 Al supermercat 0,1 0,8 0,4 A l’hipermercat 2, 0,8 0,2 Al gran magatzem 17,5 4,3 0,8 Als centres comercials 7,4 3, 1,8 Al ‘colmado’, queviures 0,2 Internet 0,8 0,2 No compra 12,0 35,1 40, No contesta 0,6 1,2 0,2 53 Gràfi c 4. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres d’equipament de la llar (% 100 = totalitat famílies compradores) Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 7,4 17,5 2,9 0,1 0,1 16 Electrodomèstics 42,6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 3,9 4,3 0,8 0,1 0,2 18,2 Decoració de la llar 35,9 Pel que fa a les quotes de mercat normalitzades, el pes de cada format es presenta en el gràfic següent: 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1,8 0,8 0,2 0,4 0,2 12,8 Jardineria i bricolatge 42,4 Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 54 5.1.4. Els sectors del lleure i la cultura Dintre d’aquest sector s’inclouen els productes d’informàtica domèstica; llibres, diaris i mú- sica; i joguines i esports. La taula següent ofereix els resultats dels comportaments en relació als diferents tipus de producte. • En el cas de la informàtica familiar, la botiga especialitzada, detecta la màxima pe- netració si bé ja hi ha una forta presència dels grans establiments especialitzats. Els centres comercials i grans magatzems es situen en posicions intermèdies. És en la compra de productes informàtics on internet assumeix la màxima quota, un 5,6% de les famílies compradores. • La compra de llibres, diaris i música ofereix uns resultats similars als de la compra de informàtica familiar, si bé, en el cas dels productes culturals, és més important la pre- sència dels establiments especialistes. Taula 7. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres de lleure i cultura (%) Tipus d’establiment Informàtica Llibres, diaris i musica Joguines TOTAL (2.073) (2.073) (2.073) A la botiga especialitzada 24,1 48, 20,7 Gran establiment especialitzat 13,6 15,4 23,1 Al mercat municipal 0,2 Al supermercat 0,1 A l’hipermercat 0, 0,8 1,3 Al gran magatzem 5,4 5,1 6,7 Als centres comercials 7,0 4,6 7,2 Al “colmado”, queviures 0,1 Internet 3,1 1,7 0,4 No compra 44,8 23,1 40,3 No contesta 1,1 0,2 0,3 • Finalment, el cas de les compres d’articles esportius i joguines, l’establiment més freqüentat és el gran establiment especialitzat a causa, fonamentalment d’una im- portant marca de distribució d’articles esportius. 55 Com en els altres casos es presenten les quotes de mercat normalitzades per famílies compradores en el següent gràfi c. Gràfi c 5. Tipus d’establiment on es realitzen habitualment les compres de lleure i cultura (% 100 = totalitat famílies compradores) Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 10 20 30 40 50 60 4,6 5,1 0,8 0,1 0,2 15,4 Llibres,diaris i música 48,9 0 5 10 15 20 25 7,2 6,7 1,3 23,1 20,7 Joguines i esports Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 5 10 15 20 25 30 7 5,4 0,9 13,6 24,1 Informàtica Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Establiment especialitzat Botiga especialitzada QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 56 5.2. Els comportaments segons els districtes de residència Malgrat que la distribució dels diferents formats és relativament homogènia a tota la ciu- tat, una anàlisi dels comportaments en relació als tipus d’establiment on es compra per les famílies residents als diferents districtes, presenta algunes singularitats: 5.2.1. La compra d’alimentació fresca presenta les següents particularitats segons els districtes: • Pel que fa als mercats municipals el màxim de famílies compradores en aquest format es dóna en el districte de Ciutat Vella (72,6%) i el mínim en el de Sant Andreu (33,9%). • Pel que fa als supermercats, malgrat que el comportament és bastant homogeni a tota la ciutat, els resultats mostren la complementarietat amb el mercat municipal. Així el màxim es dóna a Sant Andreu (44,5%) i el mínim a Ciutat Vella (14,3%). • El màxim de famílies compradores en botigues especialitzades es dóna en les famílies de Sarrià - Sant Gervasi (30,6%) i el mínim a Ciutat Vella (8,5%). • Finalment destaca que la quota màxima dels hipermercats en alimentació fresca es dóna al districte de Sant Andreu (3%). Cal recordar que en aquest districte s’hi localit- zen 2 hipermercats. Els grans magatzems només tenen quota en aquest sector entre les famílies residents al districte de les Corts (2,1%). 5.2.2. La posició hegemònica dels supermercats en les compres de l’alimentació seca i begudes fa que els comportaments siguin molt homogenis per districte. Només destaquen, encara que en molt baixa intensitat, els següents fets: • Per a una mitjana de la ciutat de 3,5% de compres de productes d’alimentació seca, en hipermercats les famílies de Sant Martí (2 hipermercats), ho fan en un 7,2% dels casos. • Les botigues més clàssiques de queviures, els populars “colmados”, tenen una quota de consum de la ciutat de l’ordre de l’1%, mentre que a Ciutat Vella es quadruplica aquesta xifra (4,2%). • Finalment, les compres en botigues especialitzades a les Corts (9,7%) quasi dupliquen els de la mitjana de la ciutat (5,2%) 57 Aquestes pautes generals diferenciades per districte poden aplicar-se igualment a les com- pres de productes de drogueria, neteja i higiene personal. 5.2.3. Pel que fa a les compres d’equipament de la persona, els únics fets diferencials importants es refereixen als següents tipus de formats: • Els grans magatzems en front d’una mitjana del 12,4% per al conjunt de la ciutat, capten un 21,8% entre les famílies del districte de les Corts. • La diferència és encara més important en el cas dels centres comercials. Les famílies residents al barri de Sant Andreu, compren un 29,4% en establiments en un centre comercial (mitjana de la ciutat 13%) mentre que les de Ciutat Vella només ho fan en un 2,3%. 5.3. Motivacions per a l’elecció del format comercial L’enquesta preguntava a les famílies per la motivació de l’elecció d’un determinat tipus d’es- tabliment per efectuar les compres habituals. La resposta era oberta, i s’han agrupat en sis motivacions principals: • La proximitat. Aquest concepte es respon de forma espontània en gran quantitat de casos, i forma per sí mateix una motivació. • L’accessibilitat lligada fonamentalment a les facilitats d’aparcament. • L’afinitat personal, inclou un conjunt de motivacions de caràcter subjectiu tals com: costum; estar a favor del petit comerç i en contra de les grans superfícies; trobar-s’hi a gust; poca gent; confiança personal. • Qüestions relacionades amb l’oferta: productes especials; qualitat del producte; vari- etat del producte; compres grans. • Serveis: Les famílies aprecien determinat tipus de servei i la disposició dels establi- ments: horaris; estalvis de temps; llibertat per escollir; atenció personalitzada; servei a domicili; disponibilitat mitjans de pagament. • Preu: que inclou tant el nivell de preus com l’existència d’ofertes i rebaixes. QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 58 Els resultats d’aquestes motivacions dels diferents tipus d’establiments es poden consultar en la següent taula: Aquests resultats poden llegir-se en una doble direcció: Pel que fa a la importància que es dóna a cada una de les motivacions: • La proximitat és especialment valorada en les botigues especialitzades o de barri i en els supermercats. Per contra dels grans establiments es perceben com establiments llunyans en relació a la residència. • L’accessibilitat, fonamentalment les facilitats d’aparcament, és en general molt poc valorada, essent els establiments que tenen una major valoració (encara que molt escassa), els hipermercats i els centres comercials. • L’afi nitat personal es destaca en el cas de les botigues especialitzades o de barri i en els mercats municipals. • L’oferta està majoritàriament valorada en els grans establiments, en els mercats mu- nicipals, en els grans magatzems i en els centres comercials. • La prestació de serveis és important en el cas dels grans magatzems. • I el nivell de preus i ofertes en els hipermercats i en els grans establiments especialitzats. Taula 8. Motivacions per a l’elecció dels diferents tipus d’establiments (%) Botiga Gran Mercat Super- Hiper- Gran Centre especialitzada establiment municipal mercat mercat magatzem comercial Proximitat 36,8 6,5 10, 35,4 15,0 11, 12,1 Accessibilitat 0,3 1,2 0,1 0,7 2,3 1,3 2,6 Afi nitat personal 25, 5,7 23,7 4,6 2,7 ,6 2,0 Oferta 14,6 50,0 50,3 30, 44, 51,0 54,3 Serveis 18,8 13,0 10,2 12,7 ,0 1,3 17, Preu 3,7 23,6 4,7 15,7 25, 6, 11,0 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 5 Si es fa una lectura dels punts forts de cada tipus d’establiment, els resultats serien: • Per a la botiga especialitzada o de barri, la proximitat i l’afinitat personal. • Per als grans establiments especialitzats, l’oferta i el nivell de preus • Per als mercats municipals, l’oferta i l’afinitat personal • Per als supermercats, la proximitat i l’oferta • Per als hipermercats, l’oferta i els preus • Per als grans magatzems i els centres comercials, l’oferta i els serveis 5.4. L’evolució en els hàbits La disponibilitat de dades comparables de les enquestes successives dels anys 1986, 1997, 2006 i 2011, ens permet fer un seguiment dels principals trets d’evolució dels hàbits al llarg del temps. 5.4.1. Compres d’alimentació fresca La compra d’alimentació fresca agrupa en aquest cas els hàbits, pel que fa al tipus d’establi- ment, per a la compra de carn, peix i fruita i verdura. QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 60 Gràfi c 6. Evolució del tipus d’establiment on es compra alimentació fresca Aquesta pèrdua de quota dels mercats municipals va ser progressivament guanyada fi ns l’any 2006 pels supermercats. Entre l’any 2006 i l’any 2011 els supermercats sofreixen una petita davallada, provocada per la irrupció i creixement d’un nou format comercial, com són les cadenes de botigues de proximitat especialitzades en fruita i verdura. Botiga especialitzada Mercat municipal Supermercat Hipermercat Gran magatzem Centres comercials Altres 60 50 40 30 20 10 0 1986 1997 2006 2011 La quota de participació dels mercats municipals, malgrat mantenir-se per sobre del 40% és decreixent des de l’any 1986 i l’actualitat, tal com es mostra en el següent gràfi c. 61 Gràfi c 7. Evolució del tipus d’establiment on es compra alimentació seca i begudes Botiga especialitzada Mercat municipal Supermercat Hipermercat Gran magatzem Centres comercials Altres 1986 1997 2006 2011 90 50 40 30 20 10 0 80 70 60 5.4.2. Compra d’alimentació seca i begudes En aquest cas, la dada fonamental és el creixement sostingut de la quota dels supermercats que, pràcticament, s’ha duplicat entre l’any 1986 i el 2011, a costa de la resta de formats, destacant la pèrdua dels hipermercats. QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 62 5.4.3. Les compres de l’equipament personal Com ja s’ha dit, l’establiment preferit és la botiga especialitzada que manté la primera po- sició malgrat una certa davallada entre els anys 1997 i 2006. En tot el període el format que registra el màxim creixement és el dels centres comercials, que s’han situat en una segona posició en detriment dels grans magatzems. Gràfi c 8. Evolució del tipus d’establiment on es compra equipament personal Botiga especialitzada Mercat municipal Supermercat Hipermercat Gran magatzem Centres comercials Gran establiment espetcialitzat Altres 80 50 40 30 20 10 0 1986 1997 2006 2011 70 60 63 5.4.4. Les compres de l’equipament de la llar És en aquest sector on els hàbits pel que fa al tipus d’establiment, presenten un comporta- ment més erràtic. L’evolució que es presenta en el gràfi c següent, on les botigues especialitzades continuen essent el format preferit, i els grans establiments especialitzats sofreixen una davallada im- portant, els centres comercials són els únics que presenten creixement sostingut, malgrat la baixa participació. Aquesta evolució cal, possiblement, explicar-la per dos fets: • La infl uència de les crisis immobiliàries del 1993 i del 2008, han fet que la part més important de la compra d’electrodomèstics es desplaci a petits electrodomèstics, que poden estar en formats comercials de superfície més reduïda. • La progressiva concentració dels grans establiments especialitzats en els centres comercials. Botiga especialitzada Mercat municipal Supermercat Hipermercat Gran magatzem Centres comercials Gran establiment espetcialitzat Altres 60 50 40 30 20 10 0 1986 1997 2006 2011 QUOTES DE MERCAT DELS DIFERENTS FORMATS COMERCIALS Gràfi c 9. Evolució del tipus d’establiment on es compra l’equipament de la llar ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 64 5.5. Com a conclusió dels hàbits de compra en relació al tipus d’establiment comercial Les motivacions expressades, els diferents comportaments segons els districtes de residèn- cia i l’evolució dels formats preferits al llarg del temps, permeten aventurar dues hipòtesis complementàries pel que fa als hàbits de compra i el tipus d’establiment: • Per un costat, i fonamentalment, la localització dels establiments. De totes les dades resultants es dedueix que la proximitat és l’element més valorat en el moment d’ele- gir entre un format i un altre. • Aquesta proximitat forma part, com element determinant del model de comerç de Barcelona: la xarxa de mercats municipals, els supermercats, i les botigues especialit- zades. • Els formats que representen una major dimensió (hipermercats, grans magatzems i grans establiments especialitzats) es comporten dualment: són comerços de “quasi proximitat” pels districtes on estan ubicats i comerços de centralitat pel que fa a la resta de la ciutat. • La segona hipòtesi té a veure amb la pròpia evolució de les estructures comercials i l’aparició de nous formats. • En aquest sentit cal destacar l’impacte que han tingut dos fenòmens de formats competitius als que hem fet esment repetidament: l’aparició de botigues especialit- zades en fruita i verdura distribuïdes per tota la ciutat com a botigues de proximitat, i la influència creixent, a mida que anaven obrint nous establiments, dels centres comercials, que han acollit part de les compres en productes d’equipament personal i de lleure. 65 Cal partir de la premissa que els comportaments de compra lligats a la localització dels establiments en els que es realitzen és un element clau tant per les polítiques públiques, -intervenció en els fluxos de desplaçament, les necessitats de transport, la dotació d’aparca- ments-, com per part de les polítiques d’expansió de les empreses de distribució. La localització determina les àrees d’influència dels diferents establiments el que, en defi- nitiva, marca les expectatives dels diferents negocis. Encara que sigui avançar-se a l’exposició de les anàlisis sobre aquest tema, és important recordar que les polítiques de “proximitat” són un dels elements d’èxit del model comercial de Barcelona. Els desplaçaments fora de l’àmbit de la pròpia residència, per realitzar les compres, poden tenir motivacions diverses, des d’aprofitar desplaçaments obligats (el treball) per comprar, fins a la combinació entre lleure i l’acte de compra. Però, de totes maneres els dos factors fonamentals són la freqüència de compra i de consum dels productes, i l’atractivitat comercial de les diferents àrees que caracteritzada per les seves ofertes. Els punts de desplaçament que s’han analitzat són: el propi barri de residència, la resta de barris de Barcelona i altres municipis, i més específicament quins són aquests barris i muni- cipis i els comportaments específics en relació als eixos i centres comercials. 6.- ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 66 6.1. La localització de les compres Com ja hem assenyalat en el gràfi c de l’apartat 4.2.1. la localització de les compres dintre de l’estructura jeràrquica i d’especialització de les zones comercials, té molt a veure amb la freqüència de la mateixa, i per això és important analitzar per separat les compres quotidi- anes (alimentació, drogueria, etc.) i les compres no quotidianes (equipament de la persona i de la llar, articles de lleure i cultura). 6.1.1. Les compres quotidianes Com es posa de manifest a les següents taules, la proximitat és el factor fonamental en la localització d’aquestes compres. Taula 9. Localització dels establiments on es realitzen les compres d’alimentació (%) Localització establiment Carn i peix Fruita i verdura Pa i pastisseria Resta aliments i begudes Barri de residència 1,4 5,6 8,1 5,1 Altres barris de la ciutat 6,8 3,4 1,8 3,2 Altres municipis 1,8 1,0 0,1 1,5 No contesta 0,1 Taula 10. Localització dels establiments on es realitzen les compres de productes de consum quotidià no alimentari (%) Localització establiment Drogueria Farmàcia i herbolari Perfumeria Barri de residència 5,4 7,4 82,4 Altres barris de la ciutat 3,4 2,0 14,5 Altres municipis 1,1 0,5 3,0 No contesta 0,1 0,1 0,1 L’homogeneïtat dels resultats, i l’enorme importància del factor “proximitat”, permet que el mer enunciat de les dades sigui sufi cient com anàlisi. 67 Hi ha, però, dos factors més a considerar en el cas de la localització de les compres quotidianes: a) La sèrie de dades disponibles (1986, 1997, 2006 i l’enquesta actual) permet assegurar que, pel que fa a les compres quotidianes tant alimentàries com no alimentàries, hi ha una tendència progressiva a localitzar-se en establiments del mateix barri de residèn- cia, o el que és el mateix, s’accentua la tendència de les compres de proximitat. Si afinem més en aquesta anàlisi, veurem que el factor de proximitat va lligat a l’exis- tència d’una oferta ben acceptada pels ciutadans consumidors que, en aquest cas, valoren l’extensió de la xarxa de supermercats i la presència dels mercats municipals en zones molt properes a la residència. b) Per a les compres habituals de productes quotidians té poca importància l’anàlisi dels altres barris o centres comercials en que aquestes es realitzen. c) Sí que té una major significació analitzar la localització de les compres puntuals, és a dir, d’aquelles compres que es fan fora del lloc habitual. Com s’ha indicat, les compres habituals d’alimentació (tant la fresca com la seca), es fan majoritàriament en el propi barri de residència. Només un 8 i un 5%, respectivament, de les famílies es desplacen per fer aquestes com- pres de forma habitual. Els comportaments canvien quan es tracta de compres puntuals, no habituals. En aquest cas les famílies que es desplacen per comprar pugen fins un 13 i un 20%. 6.1.2. Les compres no quotidianes Els desplaçaments per comprar fora del radi de residència dels productes de compra no quotidiana, (equipament de la persona, equipament de la llar i lleure i cultura), sembla res- pondre al valor i especificitat dels productes. Així, de tots aquests subsectors comercials, els que mantenen cotes més altes de compra de proximitat són els que tenen una homogeneïtat més gran (telefonia, llibres i premsa diària). Per contra, els desplaçaments més importants estan lligats a la singularitat de la localització dels establiments més demandats (joguines i esports) o bé a la necessitat d’una concentra- ció d’oferta, per poder comparar, com és el cas de l’equipament personal de roba i calçat. ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 68 Taula 12. Localització dels establiments on es realitzen les compres d’equipament de la llar (%) Localització establiment Electrodomèstics Decoració llar Altres productes Barri de residència 63,1 56,1 44, Altres barris de la ciutat 31,7 17,6 48,4 Altres municipis 4,3 25,7 5,4 No contesta 0, 0,6 1,3 Taula 11. Localització dels establiments on es realitzen les compres d’equipament personal (%) Localització establiment Roba i calçat Complements Telefonia Barri de residència 60,8 73, 7,4 Altres barris de la ciutat 34, 23,1 16,4 Altres municipis 3,4 2,6 3,5 No contesta 0, 0,4 0,6 Taula 13. Localització dels establiments on es realitzen les compres de lleure i cultura (%) Localització establiment Informàtica Llibres, diaris i música Joguines Barri de residència 44, 68,2 4,3 Altres barris de la ciutat 48,4 30,5 40,1 Altres municipis 5,4 0, 10,3 No contesta 1,3 0,4 0,3 6 Malgrat aquestes dades, l’anàlisi de l’evolució històrica ens indica, que també a l’àmbit de les compres no quotidianes, avança el concepte de la proximitat. En l’evolució dels compor- taments tenen l’explicació en la consolidació de l’oferta de proximitat en els eixos comerci- als de barris i districtes. 6.1.2.1. Desplaçaments per compres d’equipament personal a) Desplaçaments fora dels barris de residència, dins Barcelona. Referint-nos al 35% de famílies que es desplacen fora del seu barri per compres de roba i calçat, els fluxos de desplaçaments es concentren en un reduït nombre de destinacions: • L’Eixample és receptor de pràcticament el 45% d’aquests desplaçaments. • La segona destinació són aquells barris i districtes que acullen centres comercials re- coneguts arreu de la ciutat (Les Corts 10%, Sant Andreu 8%, Sant Martí 7%) • Ciutat Vella i els seus diversos eixos comercials capten un 10% d’aquests desplaçaments. • La resta de desplaçaments fins un 20% es distribueix per tota la ciutat, amb major incidència en els barris que tenen eixos comercials consolidats (Sant Andreu, Sant Antoni, Sants i Gràcia). b) Desplaçaments fora de Barcelona. Les compres habituals d’equipament de la persona fora de la ciutat de Barcelona, que cal recordar que només representen un 3,5% del total de les compres, es concentra fonamentalment a l’Hospitalet, i de forma menys important a Badalona, municipis on existeixen centres comercials. c) Centres comercials. Un 15% de les famílies declara que compra habitualment la roba i el calçat a centres comercials. Entre tots els centres de Barcelona i l’Àrea Metropolitana, destaquen La Maquinista (32%), Diagonal Mar (20%), L’Illa Diagonal (15%), Les Glòries (16%) i Gran Via 2 (12%). ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 70 6.1.2.2. Desplaçaments per compres d’equipament de la llar Agafant com a sector testimoni de l’equipament de la llar les compres de mobles i articles de decoració, el percentatge de famílies desplaçades dins Barcelona però fora del barri de residència, és del 18%; i d’un 26% el desplaçaments fora del municipi. a) Desplaçaments fora dels barris de residència. • L’Eixample és receptor de pràcticament el 53% d’aquests desplaçaments. • La segona destinació són aquells barris i districtes que acullen centres comercials re- coneguts arreu de la ciutat (Les Corts 5%, Sant Andreu 5%, Sant Martí 6%) • Ciutat Vella i els seus diversos eixos comercials capten un 5% d’aquests desplaçaments). • La resta de desplaçaments fins un 26% es distribueix per tota la ciutat. Aquestes xifres posen de manifest que els desplaçaments dintre de Barcelona, però fora del barri de residència, per comprar articles d’equipament de la llar són menys importants que no pas els desplaçaments per compres d’equipament personal. b) Desplaçaments fora de Barcelona. Per contra, resulten molt més importants els desplaçaments fora de Barcelona per compres d’equipament de la llar, desplaçaments que es donen en un 25,6% del total de les famílies compradores d’aquests productes. Si observem els municipis als que es dirigeixen aquestes compres (l’Hospitalet amb un 46% i Badalona 43% del desplaçaments fora de Barcelona), es conclou fàcilment que els desplaçaments es realitzen allà on hi ha implantació d’una coneguda marca de mo- biliari i decoració de la llar. c) Centres comercials. La captació de clientela per a la compra d’equipament de la llar per part dels centres comercials és relativament reduïda, amb prou feines un 3,2% de les compres habituals es dirigeixen per aquests punts. Així i tot la distribució de les visites entre uns i altres centres és molt dispersa, amb un màxim de la Maquinista d’un 17% i un mínim, dintre de Barcelona, a l’Illa Diagonal d’un 9%. 71 6.1.2.3. Desplaçaments per compres de lleure i cultura En aquest cas prenem com a sector testimoni la compra de productes de joguines i d’esport. a) Desplaçaments fora dels barris de residència. Els desplaçaments per comprar dintre de la ciutat però fora dels barris de residència són d’un 40%. • L’Eixample continua essent el districte que rep més visites per compra de productes d’esport fora del propi barri de residència, amb un 33% de les famílies desplaçades (que, cal recordar, són un 40%). • Segueixen molt a prop els districtes de Les Corts 26% i Ciutat Vella amb un 20%, districtes que acullen un gran establiment comercial especialitzat d’esports de marca reconeguda. • La resta de desplaçaments es distribueix per tota la ciutat sense cap punt significatiu. b) Desplaçaments fora de Barcelona. El 10% de barcelonins que es desplacen fora de Barcelona per la compra d’articles de joguines i esport, ho fan a diverses localitats de la perifèria (Badalona, l’Hospitalet, Sant Adrià i Sant Boi) on hi ha establiments de l’esmentada marca. c) Centres comercials. Els quatre centres comercials històrics de Barcelona es reparteixen la quasi totalitat (90%) de les visites a centres comercials per les compres de productes d’esports, con- centrant el màxim de visites l’Illa Diagonal (39%) amb coherència amb el que venim analitzant, en relació a les ensenyes. 6.2. Els comportaments per districte Si s’analitza en concret, i districte per districte, els desplaçaments de les famílies barcelo- nines fora del seu barri de residència, s’observen, malgrat el que es ve assenyalant de la importància de la proximitat, algunes diferències significatives. 6.2.1. Compres d’alimentació Les famílies residents al districte de Les Corts i Sarrià – Sant Gervasi són les que tenen més mobilitat a l’hora de comprar l’alimentació fresca, ja que es desplacen sobre un 10 i 12,5% ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 72 de les famílies, i ho fan molt majoritàriament al districte de Ciutat Vella o a districtes pro- pers on hi ha mercats municipals de referència. Pel que fa a les compres d’alimentació seca i drogueria, els comportaments són pràctica- ment idèntics per al conjunt dels diferents districtes de la ciutat. 6.2.2. Compres no quotidianes Centrant-nos en les compres de l’equipament personal, les famílies que es desplacen més, fora dels seus barris de residència i dintre de Barcelona, són les famílies de Sarrià- Sant Gervasi, que distribueixen els seus desplaçaments entre el conjunt de l’Eixample i el barri de les Corts, òbviament al centre comercial de l’Illa Diagonal. El segon districte amb màxima mobilitat de les famílies residents és, curiosament, l’Eixample. El que succeeix és que en aquest cas els compradors es desplacen a altres barris dintre del mateix districte. Fora de les famílies residents en els districtes que tenen un centre comercial dintre del seu mateix àmbit, són els residents a Sants-Montjuïc les que tenen menys mobilitat per anar a comprar dintre de Barcelona. Les compres de productes de decoració de la llar no ofereixen excessives diferències pel que fa als desplaçaments de les famílies residents en un o altre districte. El mateix es pot dir dels desplaçaments per les compres d’articles d’esport i joguines. En ambdós casos són els resident a Sarrià- Sant Gervasi els que tenen més necessitat de desplaçaments. Pel que fa als desplaçaments fora de la ciutat, essent com són Badalona i l’Hospitalet del Llobregat les destinacions fonamentals, les diferències entre districtes s’expliquen per la ma- jor proximitat i facilitats de desplaçaments a aquestes localitzacions comercials perifèrics. 6.3. Desplaçaments a eixos i polaritats comercials En paral·lel a l’enquesta d’atractivitat d’eixos i polaritats comercials (veure capítol 10), a les enquestes domiciliàries sobre hàbits de consum s’ha preguntat a les famílies barcelonines amb quina freqüència es desplacen als diferents eixos i centres comercials de referència analitzats en l’esmentat apartat. 73 Com indiquen aquestes xifres l’hipercentre (Plaça Catalunya, Rambla, Portal de l’Àngel), és la destinació preferida per les famílies barcelonines per realitzar les seves compres i activi- tats de lleure. Aquests desplaçaments a l’hipercentre, són més freqüents que els que es fan als eixos de districte i als eixos centrals. En aquest sentit, un 54% de les famílies barcelonines van com a mínim una vegada al mes a comprar (i a fer activitats de lleure) als eixos de districte, un 52% als eixos centrals (Passeig de Gràcia, Rambla Catalunya i Diagonal) i un 60% a l’hipercentre. Una de cada 3 famílies es desplaça per activitats de compra fora de Barcelona, però, en un 66% dels casos de desplaçament, es fan amb una freqüència més baixa que la que repre- senta una vegada al mes. Si analitzéssim els desplaçaments segons el districte de residència de les famílies, constata- ríem, una vegada més, que els elements determinants són la proximitat i, en menor mesura l’oferta. Taula 14. Freqüència de les visites per compres i per lleure als eixos i centres comercials (% de famílies que es desplacen per cada freqüència) Hiper Eixos Eixos Centres Fora centre centrals districte comercials BCN Pràcticament tots els dies 2,3 3,5 10,8 1,1 0,5 2 o 3 cops a la setmana 4,0 4,5 4,7 2,7 0, 1 cop a la setmana 10,4 ,6 11,2 6,8 7,7 Cada 15 dies 11,7 11,3 ,8 8,2 6,6 1 cop al mes 22,2 23,2 17,3 21,4 18,0 Menys freqüència 48,3 47,1 45,1 5,1 65,5 No ho sap 0,8 0,7 0,8 0,6 0,7 No contesta 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Famílies que s’hi desplacen 76,1 64,5 65,2 63,7 32,3 ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 74 D’aquesta manera, i com elements més signifi catius, destaca que les famílies residents a Ciutat Vella i l’Eixample, són les que es desplacen amb més intensitat a l’hipercentre. Les famílies residents a l’Eixample, Les Corts i Sarrià - Sant Gervasi, són les que més fre- qüenten els eixos centrals, on encara es posa de manifest l’efecte proximitat i/o l’oferta reduïda. Els eixos de districte més reconeguts i de referència són visitats especialment pels habitants dels districtes on aquests eixos es localitzen. Per ordre de més a menys freqüentació: Sant Andreu, Nou Barris, Gràcia i Sants- Montjuïc. La freqüentació dels centres comercials, segons el districte de residència de les famílies, sembla que està relacionada amb la presència d’un centre comercial de referència al distric- te (o en una localització molt propera: l’Illa Diagonal) que juga el paper de centre de comerç de proximitat. Finalment, els desplaçaments fora de la ciutat, tenen més importància en els districtes més propers a Barcelona, o més accessibles a través de la Ronda de Dalt. Taula 15. Destinacions per compres i lleure a eixos i centres comercials (% de famílies que es desplacen com a mínim una vegada l’any) (Multirresposta) Districte municipal Destinacions Total Ciutat Eixample Sants Les Corts Sarrià Gràcia Horta Nou Sant Sant Vella Montjuïc S. Gervasi Guinardó Barris Andreu Martí C. comercials 63,7 37,2 57, 60,6 5, 85,5 54,0 5,7 74,5 71, 56,2 Eixos centrals 64,5 54,0 72,8 57,8 72,1 83,0 66,3 62,3 57,7 58,7 5,8 Eixos de districte 65,2 30,3 47,7 7,4 62, 65,8 82,7 67,4 8,6 0,1 46,5 Fora barcelona 32,3 31,1 25,5 43, 2,2 36,2 26,8 33,2 36,6 33,1 2,7 Hipercentre 76,1 8,1 81,0 74,6 65,3 7,1 75,2 70,7 73, 72,4 76,5 No ha anat a cap 6,8 7,0 7, 6,7 2,3 1,2 5,7 ,5 5, 5,0 10, 75 6.4. Conclusions dels hàbits de compra referents a la localització dels establiments i des- plaçaments de les famílies. Malgrat que pugui resultar reiteratiu, les conclusions en relació als comportaments locacio- nals de les compres i els desplaçaments, poden resumir-se en dues qüestions: • El comerç de proximitat com a principal actiu de l’estructura comercial de la ciutat, especial- ment pel que fa a la seva valoració per part dels consumidors. • La valoració de la proximitat és possible per l’extensió de la xarxa comercial a tots els districtes de Barcelona, amb presència intensa en tots ells de mercats municipals i supermercats; la força d’eixos comercials en entorns municipals lligats a l’estructura urbana i la història de la formació de Barcelona (Sant Andreu, Gràcia, Sants); i, finalment, el paper de proximitat de determinats centres comercials en relació a zones de la ciutat en les que l’oferta comercial a peu de carrer és menys important. • L’existència de desplaçaments lligats a la cerca d’una oferta comercial en concret. • Aquests desplaçaments motivats per l’oferta, es produeixen tant en el cas de la cerca de deter- minats tipus d’establiment i molt especialment de determinades marques reconegudes, com en el cas de l’oferta conjunta pels que, a vegades, s’anomenen bens comparatius, és a dir, aquell tipus de producte que es compra després d’haver comparat diferents ofertes existents. És el cas especialment dels productes de l’equipament personal. • La pràctica de la compra d’aquest tipus de bens, que es pot explicitar en la cadena: conèixer els diferents models de producte comparar-los entre ells elegir i comprar, exigeix que l’oferta estigui concentrada en un espai relativament petit i abastable a peu, entre establiment i establiment. ELS COMPORTAMENTS LOCACIONALS A LES COMPRES 77 7.1. L’agent comprador Històricament s’ha associat l’augment de la taxa d’activitat femenina (la incorporació de la dona al món del treball), a l’evolució de les estructures comercials: compres amb menys freqüència, el que suposa compres més grans, aparició de l’autoservei, etc. Les dades de les taules següents mostren el perfi l dels compradors per a cada família de productes: si el comprador és home, dona o altres membres del grup familiar. 7.- ELS HÀBITS DE COMPRA: AGENT COMPRADOR I FREQÜÈNCIA DE COMPRA Taula 16. Encarregat de les compres d’alimentació Carn, peix Fruites Pa i Resta aliments i xarcuteria i verdures pastisseria i begudes Home 25, 26,2 30,5 31,8 Dona 68,8 68,7 63,4 62, Fills 0, 0, 1, 1,6 Altres 4,4 4,2 4,2 3,7 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 78 Taula 19. Encarregat de les compres de productes d’equipament de la llar Electrodomèstics Decoració llar Altres productes Home 35,7 28,5 40,7 Dona 58,7 65,6 52,8 Fills 2,1 1,6 1,8 Altres 3,5 4,2 4,8 Total 100,0 100,0 100,0 Taula 18. Encarregat de les compres de productes d’equipament de la persona Roba i calçat Complements Telefonia Home 2,4 28,0 3,0 Dona 61,2 62,5 48,3 Fills 5,6 4, 8,2 Altres 3,8 4,6 4,4 Total 100,0 100,0 100,0 Taula 17. Encarregat de productes de consum quotidià no alimentari Drogueria, prod. neteja Farmàcia Perfumeria i higiene personal i herbolari Home 26,5 28, 22, Dona 68,3 65,5 70,6 Fills 1,0 1,4 2,8 Altres 4,2 4,2 3,7 Total 100,0 100,0 100,0 7 Els trets diferencials que mostren els comportaments poden resumir-se en els següents aspectes: • La dona continua essent el principal agent comprador en les compres de productes quotidians. L’evolució d’aquesta dada en relació a les anteriors onades d’enquesta, mostra una progressiva corresponsabilització dels homes en les compres quotidia- nes. • La presència de l’home com agent comprador és més important segons el cost dels productes (electrodomèstics, informàtica, telefonia) o quan són els principals usuaris dels productes adquirits (bricolatge, etc.) • La importància dels fi lls com a compradors, tot i essent molt baixa, només es manifes- ta en el segment de la cultura i el lleure, especialment la informàtica i les joguines o material d’esport. Una anàlisi més qualitativa ens indica que per a totes les famílies de productes quan l’agent comprador és la dona, ho fa amb més intensitat als establiments més tradicionals, des de la botiga de barri fi ns els mercats municipals, i en entorns de proximitat. Per contra, quan l’agent comprador és l’home, té tendència més gran a desplaçar-se a altres barris de Barcelona, fora del seu barri de residència. 7.2. Freqüència de compra El mer enunciat de molts dels apartats d’aquesta anàlisi (compres quotidianes alimentàries, compres quotidianes no alimentàries, compres no quotidianes) ja denota l’accent i impor- Taula 20. Encarregat de les compres de productes de lleure i cultura Informàtica Llibres, Joguines diaris i música Home 46,8 35,2 33,1 Dona 38,0 54, 56, Fills 10, 5, 6,8 Altres 4,3 3, 3,1 Total 100,0 100,0 100,0 ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 80 tància de la freqüència de les compres en les estructures comercials i en els desplaçaments dels ciutadans amb motiu de compres. L’anàlisi de les freqüències es realitza en tres apartats o aspectes: Les freqüències de les compres; les freqüències de les visites als diferents tipus d’establiment; i les freqüències de desplaçaments als eixos i centres comercials. 7.2.1. Les freqüències de les compres de les famílies de producte Per a les compres d’alimentació les freqüències signifi catives són les que es fan cada 15 dies o amb freqüència més gran. Les compres de productes de consum quotidià no alimentari, les freqüències són mensuals o inferiors. Les freqüències de les compres d’equipaments personal i cultura i lleure, es situen majorità- riament entre 3 mesos i 1 any. Finalment, les compres d’equipament de la llar es situen en períodes superiors a l’any. Per a cada un d’aquests sectors, les dades concretes poden veure’s en les taules següents: Taula 21. Freqüència de compra en alimentació (Recompte) Carn, peix Fruites Pa Resta aliments % Columna i xarcuteria i verdures i pastisseria i begudes Total (2.050) (2.057) (1.6) (2.020) Pràcticament tots els dies 6,8 ,5 50,1 3,8 2 o 3 cops a la setmana 28,5 46,1 2,2 18, 1 cop a la setmana 52,7 40,3 15,3 50,4 Cada 15 dies 6,8 2,3 2,7 13,0 1 cop al mes 3,3 0,4 1,4 10,1 1 cop cada 3 mesos 0,4 0,1 0,2 0, 1 cop cada 6 mesos 0,1 0,1 0,1 1 cop l’any 0,1 0,2 Menys freqüència 0,2 0,4 0,3 0,7 No ho sap 1,1 0,7 0,6 1,4 No contesta 0,3 0,3 0,1 0,3 81 Si s’hagués de resumir les freqüències en les compres d’alimentació, en poques paraules podria dir-se que el pa és de compra diària, que la fruita i la verdura es compren diverses vegades a la setmana i que la carn, el peix i la resta d’alimentació es compren un cop cada setmana. Taula 22. Freqüència de compra en quotidià no alimentari (Recompte) Drogueria, prod. neteja Farmàcia Perfumeria % Columna i higiene personal i herbolari Total (2.031) (2.011) (1.638) Pràcticament tots els dies 0,5 0,4 2 o 3 cops a la setmana 3,8 1,3 0,4 1 cop a la setmana 23, 7,6 1, Cada 15 dies 27,8 15,8 5,6 1 cop al mes 33,4 46,7 26, 1 cop cada 3 mesos 4,0 11,6 28,3 1 cop cada 6 mesos 0,1 2,0 15,7 1 cop l’any 0, 8, Menys freqüència 1,4 4,1 6,0 No ho sap 4,0 8,2 5,5 No contesta 1,0 1,4 0, El sector de consum quotidià no alimentari no es comporta amb gran homogeneïtat. Seguint altres pautes i hàbits que ja s’han anat destacant, els productes de drogueria tenen un comportament semblant a la freqüència de compres d’alimentació seca i begudes si bé a les compres de drogueria pesen més les que es fan amb una freqüència mensual. La freqüència de les compres de perfumeria se situa a mig camí entre les compres de dro- gueria i higiene i les d’equipament personal; Les compres de productes farmacèutics tenen una freqüència mes erràtica i dispersa per la seva pròpia natura. ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 82 Les compres de roba i calçat tenen un comportament marcadament estacional en les seves freqüències de compra (entre tres mesos i un any). La freqüència en les compres de complements de l’equipament personal segueix la de roba i calçat, si bé hi ha més famílies que compren amb una freqüència inferior a l’anual. Les compres en telefonia mòbil són molt menys freqüents. El fet que l’apartat de mobles i decoració inclogui productes tèxtils i de parament de la llar, que tenen una menor durabilitat, explica el comportament diferenciat en relació als electrodomèstics. Aquests, al tenir en conjunt una major durada, es compren en menor freqüència. Taula 23. Freqüència de compra en equipament personal (Recompte) % Columna Roba i calçat Complements Telefonia Total (1.77) (1.326) (1.224) Pràcticament tots els dies 0,1 2 o 3 cops a la setmana 0,6 0,6 1 cop a la setmana 1,1 1,2 Cada 15 dies 11,4 5,3 0,3 1 cop al mes 26,2 11,6 1,1 1 cop cada 3 mesos 31,3 21,3 1,6 1 cop cada 6 mesos 15,1 2,2 3,0 1 cop l’any 21,8 Menys freqüència 7,8 23,7 68,6 No ho sap 5,7 5,4 3,5 No contesta 0,7 1,7 0,2 83 Taula 24. Freqüència de compra en equipament de la llar (Recompte) % Columna Electrodomèstics Decoració llar Altres productes Total (1.814) (1.327) (1.227) Pràcticament tots els dies 0,1 0,2 2 o 3 cops a la setmana 0,1 0,1 0,2 1 cop a la setmana 0,6 1,2 Cada 15 dies 0, 2,3 1 cop al mes 0,2 4,4 ,7 1 cop cada 3 mesos 0,3 ,5 23,0 1 cop cada 6 mesos 1,7 13,8 21,1 1 cop l’any ,0 26,1 16, Menys freqüència 83,8 40,3 16,4 No ho sap 4,8 3,4 7, No contesta 0,1 0,8 1,1 Taula 25. Freqüència de compra en lleure i cultura (Recompte) Informàtica Llibres, diaris Joguines % Columna i música Total (1.128) (1.56) (1.235) Pràcticament tots els dies 17, 0,1 2 o 3 cops a la setmana 0,2 7,0 1 cop a la setmana 0,5 12,7 0,3 Cada 15 dies 4,2 4,0 1,5 1 cop al mes 10,8 20,0 8,7 1 cop cada 3 mesos 14,6 16,5 23, 1 cop cada 6 mesos 23,1 ,3 27,5 1 cop al mes 5,8 28,0 Menys freqüència 40,1 3,3 6, No ho sap 6,0 3,0 2,8 No contesta 0,5 0,6 0,3 ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 84 La inclusió en un sol apartat d’articles de llibreria, música i diaris, fa que la dispersió en la freqüència de compres sigui molt alta. Entre els compradors de premsa, les compres són evidentment cada dia; mentre que els compradors de música i llibres ho fan en terminis més llargs que els mensuals. Les compres de joguines i articles esportius segueixen una pauta semblant a les compres de roba i calçat. De forma sintètica, aquests comportaments es poden resumir en la consideració de quin és el comportament més extens, pel que fa a la freqüència de compres dels diferents produc- tes analitzats, en el següent gràfi c. Tot els dies 2-3 vegades 1 cop setmana 1 cop al mes 1 cop cada 3 mesos 1 cop cada 6 mesos 1 cop any Menys freqüència 90 50 40 30 20 10 0 70 60 80 PA 50.1 F i V 46.1 CARN 52.7 RESTA AL. 50.4 DROG 33.4 FARMÀCIA 46.7 LLIBRES 20.0 PERF 28.3 ROBA 31.3 COM. PER 29,2 JOGUI 28.0 TELEF. 68.6 ELEC. 86.8 DEC. LLAR 40.3 INF. 40.1 Gràfi c 10. Freqüència de compra (Màxims) 85 Si es compara la freqüència de les compres, segons les facin l’home o la dona, veurem que les pautes són molt semblants excepte quan qui fa la compra important és l’home, que les concentra de forma més gran en una única compra setmanal. 7.2.2. Les freqüències de les visites als diferents tipus d’establiment Els nivells amb els que es freqüenten els diferents tipus d’establiments, està condicionada a la vegada pel tipus de productes que venen i la seva localització. Analitzar les dades que es contenen en les dues taules següents, permet establir aquesta doble conceptualització entre establiments i formats lligats a la proximitat, i els establi- ments de caràcter més central, que al mateix temps són els que venen productes de consum i compra menys quotidians. Taula 26. Freqüència de visita a establiments de proximitat Entre els establiments de proximitat, que són els que més es freqüenten, s’hi inclouen les botigues especialitzades de barri, els mercats municipals, els supermercats i les botigues de queviures. El tret diferencial més rellevant és la molt baixa freqüentació de les botigues tradicionals de queviures més conegudes com “colmados”. (Recompte) % Botiga especialitzada Mercat municipal Supermercat Colmado Columna i de barri Pràcticament tots els dies 32,6 4,5 10,3 3,6 2 o 3 cops a la setmana 33,3 16,1 32,7 8,7 1 cop a la setmana 26,1 34,2 42,4 14,0 Cada 15 dies 3,4 6, 7,4 5,6 1 cop al mes 2,0 5,6 4,2 5,1 Menys freqüència 2,0 6,2 1,0 7,3 Gairebé mai 0,4 6,8 0,5 ,4 Mai 18,4 1,0 43,6 No ho sap 0,8 0,4 1,8 No contesta 0,5 0, ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 86 La freqüentació de la resta d’establiments es correspon amb els que són els seus principals atributs: alimentació fresca en botigues de barri especialitzades i en els mercats municipals; i alimentació seca en els supermercats. Excepte el cas híbrid dels bassars, que serien botigues de proximitat per a compres no quo- tidianes, els altres tipus d’establiments que hem inclòs dintre d’aquesta categoria de centra- litat (grans establiments especialitzats, hipermercats, grans magatzems i centres comercials) són visitats amb un grau de freqüències molt semblant. A destacar, però, la baixa freqüència en la visita als hipermercats, on més d’un 50% de les famílies barcelonines, diu que no hi va gaire bé mai o mai. Un cas especial són les vendes per internet. Aquest canal encara és molt poc freqüentat. Dues terceres parts de les famílies barcelonines diuen que no compren mai per internet i les que ho fan, hi compren molt esporàdicament, majoritàriament una vegada al mes o encara amb menor freqüència. Per expressar-ho gràfi cament hem triat tres nivells de freqüència de les visites als diferents tipus d’establiment que resulten més signifi catives del que s’ha estat analitzant. (Recompte) % Hipermercat Gran establiment Gran magatzem Centre Bassar Columna especialitzat comercial Pràcticament tots els dies 0,8 2,1 0,8 0,7 0,8 2 o 3 cops a la setmana 3,0 2,1 1,5 1,1 1, 1 cop a la setmana 8,4 5,7 3, 6, 6,3 Cada 15 dies 6,1 6,4 7,0 7,7 8,0 1 cop al mes ,5 16,8 15,0 16,4 14,5 Menys freqüència 10,2 34,1 30,8 20,8 18,4 Gairebé mai 11,0 12,8 17,5 13,0 12,8 Mai 48,7 18,4 21,8 31,7 35,1 No ho sap 1,4 1,5 1,1 1,0 1,6 No contesta 0, 0,2 0,7 0,7 0,7 Taula 27. Freqüència de visita a establiments de centralitat 87 Gràfi c 11. Freqüència de visita un cop a la setmana (% de famílies) Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 6,9 3,9 8,4 42,4 34,2 5,7 26,1 Gràfi c 12. Freqüència de visita un cop al mes (% de famílies) Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 16,4 15 9,5 4,2 5,6 16,8 2 ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 88 Centres comercials Gran magatzem Hipermercat Supermercat Mercat municipal Establiment especialitzat Botiga especialitzada 0 5 10 15 20 25 30 35 40 20,8 30,8 10,2 1 6,2 34,1 2 Gràfi c 13. Freqüència de visita amb menys freqüència (% de famílies) 7.2.3. Les freqüències de desplaçaments als eixos i centres comercials. Si les dades de la taula següent les agrupéssim en dos grans grups, freqüència de visita de varis dies a la setmana i freqüència d’un cop al mes, ens sortirien comportaments molt semblants a l’hipercentre i als eixos centrals, en els quals majoritàriament les famílies hi van entre un cop a la setmana i un cop al mes i tenen molt poca freqüentació en períodes més curts. En front d’aquests dos grups els eixos de districte són els més freqüentats setmanalment i els centres comercials tindrien visites semblants a les de l’hipercentre, amb la matització que més famílies declaren que hi van d’una manera una mica menys freqüent. 8 Seguint les mateixes pautes que en el cas de la freqüència de visites als diferents tipus d’es- tabliment, les freqüències de visites als eixos i centres comercials s’expressarien gràfi cament de la següent forma. Gràfi c 14. Freqüència de visita als eixos i centres comercials un cop a la setmana (% de famílies) Centres Eixos districte Hipercentre Centre 0 2 4 6 8 10 12 6,8 10,9 10 10,4 Hiper Eixos Eixos Centres Fora centre centrals districte comercials BCN Pràcticament tots els dies 2,3 3,5 10,8 1,1 0,5 2 o 3 cops a la setmana 4,0 4,5 4,7 2,7 0, 1 cop a la setmana 10,4 ,6 11,2 6,8 7,7 Cada 15 dies 11,7 11,3 ,8 8,2 6,6 1 cop al mes 22,2 23,2 17,3 21,4 18,0 Menys freqüència 48,3 47,1 45,1 5,1 65,5 No ho sap /no contesta 1,1 0, 1,0 0,8 0,8 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Taula 28. Freqüència de visita als eixos i centres comercials ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 0 Gràfi c 15. Freqüència de visita als eixos i centres comercials un cop al mes (% de famílies) Gràfi c 16. Freqüència de visita als eixos i centres comercials amb menys freqüència (% de famílies) Centres Eixos districte Hipercentre Centre 0 5 10 15 20 25 30 21,4 16,7 24,4 22,2 Centres Eixos districte Hipercentre Centre 0 10 20 30 40 50 60 70 59,1 45,8 45,1 48,3 1 7.3. Dies i hores de compra A la vista de les dades de la taula següent, es pot concloure que no existeixen unes pautes molt clares de dia de compra dels productes quotidians (alimentació i altres) i productes d’equipament personal de la llar i cultura i lleure, excepte dues qüestions: • Moltes famílies (quasi la meitat) compren majoritàriament entre setmana els pro- ductes de l’alimentació i ho fan en dies més regulars (només un 28% de les famílies declara que no té dia fi x de compra). • Pel que fa a les compres no quotidianes el més signifi catiu és que no existeix un dia fi x. La mei- tat de les famílies declaren que no tenen un dia fi x per sortir a fer aquest tipus de compra. En canvi si que hi ha una visió més clara de les hores de compra. Per les compres de caràcter quotidià, la franja horària més important per tots els dies de la set- mana és el matí fi ns a les 13 h. i té signifi cació la dels divendres a la tarda a partir de les 17 h. Pel que fa a les compres de la resta de productes, malgrat que hi ha una bona part de les fa- mílies que les fan als matins, són signifi catives les compres en horaris de tarda, especialment els divendres i els dissabtes (48 i 47% de les famílies respectivament). Per formats comercials i franges horàries pot establir-se que les compres d’alimentació fres- ca es concentren als matins en els mercats municipals i les botigues especialitzades, essent rellevant les compres d’aquests productes en supermercats a partir de les 17 hores (31,5% Taula 29. Dies de la setmana en que s’acostuma a comprar (% Multirresposta) Quotidià Resta productes Total (2.073) (2.073) De dilluns a dijous 44,5 24,3 Divendres 37,5 18,7 Dissabtes 30,6 27,2 Diumenge 7,1 1,7 No hi ha dia fi xa / indiferent 28,5 48,5 No ho sap / no contesta 0,1 0,6 ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 2 de les famílies ho fan a aquestes hores entre setmana) i en els grans magatzems que con- centren les compres d’alimentació a la franja horària del migdia. Les compres de caràcter quotidià realitzades pels homes o altres membres de la família, excepte la dona de la llar, es concentren més a la tarda, mentre que les de les dones acos- tumen a fer-se als matins. 7.4. La compra compartida o polivalent Durant anys els promotors de centres comercials han fonamentat bona part de la seva es- tratègia en el fet que les famílies estaven disposades a realitzar en un sol acte de compra o desplaçament compres de diversos sectors. Aquest tipus d’hipòtesi és el que explica, la presència en els centres comercials d’un establiment locomotora centrat en la venda de productes d’alimentació. Si analitzem, però, la taula següent veurem que no es correspon exactament aquesta hipò- tesi amb la realitat dels comportaments de compra de les famílies barcelonines. Taula 30. Productes que compren al mateix temps i al mateix establiment (% de famílies que practiquen habitualment cada compra simultània. Multirresposta) Total Alimentació i drogueria 55,6 Alimentació i equipament personal 7,3 Alimentació i equipament de la llar 7,0 Alimentació i oci i cultura 4,0 Alimentació i altres productes 12,3 Drogueria i equipament personal 3,4 Drogueria i equipament de la llar 2,3 Drogueria i oci i cultura 1,2 Drogueria i altres productes 6,3 Equip personal i equip de la llar 3,8 Equipament personal i oci i cultura 3, Equip personal i altres productes 2,4 Equipament de la llar i oci i cultura 2, Equip de la llar i altres productes 2,7 Compra oci i cultura i altres productes 2,2 No combina compra 34,2 3 La polivalència o simultaneïtat en els actes de compra, es manifestaria fonamentalment en tres tipus de format: els hipermercats, els grans magatzems i els centres comercials. La única dada signifi cativa és la compra conjunta i simultània de productes d’alimentació i drogueria. Si comparem aquestes dades amb les que sortien a l’estudi de l’enquesta de l’any 1997, veu- ríem que la situació ha variat ben poc. Continuen sent vàlides les conclusions que s’apuntaven en l’esmentat estudi. El format hipermercat té una quota més baixa a Barcelona que l’assolida en general a tota Espanya i, en canvi, existeix una important concentració de grans establiments especialit- zats. La polivalència de vendes en els hipermercats es situa en àrees que no disposen com és el cas de la ciutat de Barcelona, d’una oferta on les possibilitats de trobar els productes demandats és més gran. En el cas dels grans magatzems la seva quota de venda de productes d’alimentació és relativa- ment baixa, per la qual cosa la polivalència tampoc en aquest cas pot ser massa important. Pel que fa a la polivalència de les compres en els centres comercials, les dades semblen indicar que no és una pràctica consolidada. Existeix una clara percepció diferenciada per part dels clients consumidors, entre les compres quotidianes i la moda. Aquesta acaba sent l’atractiu principal dels centres pel que fa a la captació de clientela que ja realitza les seves compres quotidianes en espais de més proximitat. Un segon element de polivalència és l’aprofi tar les activitats de lleure per realitzar compres i/o viceversa. Taula 31. % de famílies que han practicat activitats de lleure en els eixos i centres comercials (% de famílies que han fet activitats de lleure com a mínim una vegada en el darrer any) Total Hipercentre 60,4 Eixos comercials 47, Eixos districte 21,5 Centres comercials 33,7 Fora de barcelona 32,3 ELS HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 4 La taula anterior, mostra la proporció de famílies barcelonines que es desplacen als diferents centres i eixos comercials de la ciutat per realitzar-hi activitats de lleure (que comprenen essencialment l’accés a espectacles, la restauració i la festa, o la mera activitat de passeig). L’oferta de lleure més valorada, o com a mínim més freqüentada, és la de l’hipercentre, especialment la Rambla. La proximitat de la Rambla amb el Portal de l’Àngel i el conjunt de Barnacentre i la Plaça de Catalunya, multiplica en aquest espai les possibilitats de les visites polivalents lleure – compres. En l’extrem oposat, els eixos comercials de districte, excepte en algun cas puntual i que s’ha intentat potenciar en aquest sentit com pot ser el carrer Gran de Sant Andreu, ofereixen una oferta de lleure limitada, el que fa que els eixos de districte siguin poc freqüentats per fer-hi activitats de lleure. Per al futur, sigui a partir de plans de usos o de les activitats pròpies de les entitats del món del comerç, caldria potenciar l’oferta de lleure en els eixos de districte. En el cas dels eixos centrals, el passeig i la restauració són les activitats de lleure més signifi- catives, activitats que tenen una bona sinergia amb l’acte de compra. Finalment, en el cas dels centres comercials, les activitats de lleure es relacionen tant amb els cinemes implantats en els mateixos centres com en la pròpia restauració. El fet de que cada una de cada tres famílies barcelonines declari haver estat com a mínim una vegada l’últim any fent activitats de lleure en centres comercials, mostra el potencial d’aquesta polivalència. 5 8.1. Perfils socioeconòmics Per analitzar la influència dels perfils socials de les famílies en els seus hàbits de compra, s’han escollit tres aspectes d’aquests perfils: • L’edat del comprador principal. • Les característiques de les famílies tant pel que fa al tipus d’unitat familiar com el nombre de persones que la composen. • La situació laboral del principal perceptor d’ingressos dins la família. Per raons de caràcter estadístic, derivades del nombre reduït d’observacions en els diferents creuaments de variables, l’anàlisi té un caràcter més qualitatiu i de tendència. Les diferències més significatives en els hàbits de compra, segons els perfils de les famílies, es donen amb l’edat del comprador principal, factor explicatiu de comportaments més di- ferenciats. Excepte per algun tret diferencial que s’exposa, els hàbits segons els diferents tipus de fa- mília o de situació sociolaboral són molt més homogenis. 8.2. L’edat, condicionament dels hàbits de compra S’han agrupat les famílies en tres categories segons l’edat del comprador principal: • Entre 16 i 34 anys, es correspon a estudiants que viuen sols, famílies unipersonals, o famílies pràcticament sense fills o amb fills molt joves. • Entre 35 i 54 anys, categoria que es correspon a l’estat de maduresa de les famílies amb fills. 8.- PERFILS SOCIOECONÒMICS I HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 6 • Més de 55 anys, es correspon a famílies sense fills i famílies unipersonals. 8.2.1. Edat i tipus de botiga on es compren els productes a) Alimentació i compres quotidianes. Les famílies joves són les que tenen més hàbit de compra d’alimentació fresca als super- mercats, com també ho són les famílies d’edat intermèdia. Les famílies grans compren fonamentalment alimentació fresca en els mercats municipals. Per a la resta d’alimentació i altres compres quotidianes, les famílies de major edat són les que tenen més preferència per les botigues de barri, els joves i les famílies de mitjana edat pels supermercats. Destaca que, tot i el baix nivell de compres en hipermercats, són les famílies d’edat mitjana les que tenen més propensió a comprar-hi. b) Compres no quotidianes. Els joves són els que tenen més tendència a la compra en grans establiments especia- litzats (equipament de la llar, cultura i lleure i informàtica) i també el grup d’edat que compra més intensament en centres comercials. Pel que fa a les famílies d’edat intermèdia, el seu perfil fonamental són les compres en botigues especialitzades de tots els segments que conformen aquest tipus de compres. Només s’escapa d’aquest perfil les compres de productes de bricolatge i jardineria. Aquest grup d’edat, és el que més compra aquests productes i els que ho fan més inten- sivament en grans establiments especialitzats situats fora de la ciutat de Barcelona. Finalment, les famílies de major edat focalitzen les seves compres d’equipament personal i de la llar als grans magatzems. 8.2.2. Edat i motivacions de visita a determinats tipus d’establiment Aquestes preferències diferenciades s’expliquen per quines són les motivacions que porten a freqüentar un o altre tipus d’establiment. Les famílies joves valoren fonamentalment la varietat per comprar en centres comercials i hipermercats i la qualitat per comprar en els mercats municipals. Màxims compradors per internet, les famílies joves busquen a la xarxa els millors preus. 7 Com s’ha assenyalat les famílies d’edat mitjana prefereixen les botigues especialitzades de les quals valoren especialment la qualitat de l’oferta. Aquelles famílies d’aquests grups d’edat que compren en hipermercats valoren de forma específica, el seu nivell de preus. Finalment, pel que fa a les famílies més grans, justifiquen les seves preferències per comprar els diferents productes en mercats municipals, botigues de barri, o grans magatzems, en el que hem anomenat actituds personals (costum, confiança, rebuig als nous formats, etc.), el que denota una actitud tradicional. 8.2.3. El temps de compra (freqüències i horaris) i els grups d’edat Pel que fa als dies i horaris de compres, els trets diferencials poden expressar-se en les se- güents tendències: • Les famílies joves són les que compren més alimentació en diumenge mentre que les compres de productes no quotidians les concentren en els dissabtes i fonamental- ment a les tardes. • Les famílies de mitjana edat es caracteritzen per comprar tot tipus de productes ma- joritàriament a les tardes, comportament possiblement lligat a la taxa d’ocupació femenina, i aprofiten els dissabtes per a les compres no quotidianes. • Les famílies de més edat compren els matins i amb més propensió entre setmana. Si tenim en compte les freqüències de compra, és a dir, els nombre de vegades que es com- pra cada producte per setmana, mes o temporada, els comportaments són bastant homo- genis entre els diferents grups d’edat, amb les següents excepcions: • Els joves són, lògicament, els que compren informàtica amb més freqüència. Són, al mateix temps, els que van més freqüentment als centres comercials, i practiquen la compra conjunta amb més intensitat. Són, però, els que visiten amb menor freqüèn- cia els mercats municipals. • Les famílies d’edat intermèdia són les que compren equipament de la llar amb més freqüència i destaca, com ja ho hem fet en altres apartats, que és el grup que visita més habitualment els hipermercats. • Pel que fa a les famílies de més edat, són els que compren més freqüentment, i en mercats municipals, l’alimentació fresca. Destaca que tres de cada quatre famílies de major edat, no van mai o quasi mai als hipermercats. PERFILS SOCIOECÒMICS I HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 8 8.2.4. Edat i comportaments locacionals a les compres Les famílies joves són les que es desplacen més per realitzar tot tipus de compra, fins i tot fora de Barcelona, per accedir als grans establiments especialitzats situats en municipis de la perifèria. També són les que van amb més freqüència a l’hipercentre per aquest tipus d’activitats. Les famílies d’edat mitjana són les que més freqüenten els eixos comercials centrals buscant les botigues especialitzades que s’hi localitzen. Les famílies de més edat són les que tenen més preferència a les compres en el propi barri de residència. Sembla interessant destacar que la compra de l’equipament personal es fa progressivament en el barri de residència a mesura que augmenta l’edat de les famílies. 8.2.5. Conclusions en relació a d’edat dels compradors S’ha indicat que l’edat és, entre els diferents aspectes del perfil social dels compradors, el que té unes repercussions més àmplies en els hàbits de la compra. Cal preguntar-se que pot suposar, en aquest sentit, el pas del temps. Els joves d’avui, el dia de demà quan assoleixin la condició de famílies madures (o famílies ja grans), mantindran els seus hàbits? O bé aniran adaptant-los al que ara són els hàbits en les persones de més edat? Cal seguir aquest fenomen i com es relaciona amb l’evolució de les estructures comercials. • Els joves: Compren en grans establiments especialitzats i en centres comercials; es desplacen, inclús fora de Barcelona, per trobar millors ofertes. Són compradors de cap de setmana i majoritàriament a les tardes. • Les famílies d’edat intermèdia: Compren en botigues especialitzades i busquen els millors preus que puguin trobar en els hipermercats. Són compradors de dissabte i majoritàriament a les tardes. • Les persones grans: Compren en els formats més tradicionals, mercats municipals, botigues de barri i han fet dels grans magatzems també un format tradicional. Es desplacen poc per comprar fora dels seus barris de residència. Són compradors de matins i indiferents en quin dia de la setmana realitzen les compres.  Aquestes diferents actituds generacionals incideixen en tres dels principals elements que han conformat les polítiques públiques en relació al món del comerç. • Les pautes del temps de compra (hores i dies) es reflecteixen a la legislació d’horaris comercials i a les decisions empresarials d’horaris d’obertura, especialment els migdi- es i prolongació a les tardes. • L’evolució creixent cap a nous formats de major dimensió, obligarà a les empreses a noves polítiques i a reinventar-se, fins i tot, els seus negocis cap a formats més mo- derns, com poden ser els grans magatzems, evolucionant cap a centres comercials i aquests convertint-se en comerç de proximitat. Afecta directament als criteris d’orde- nació de les implantacions comercials. • La mobilitat a la recerca d’ofertes i preus haurà de contrastar les polítiques de localit- zació comercial dintre la ciutat i l’oferta d’accessibilitat en transport públic. 8.3. Tipus de família i comportament de compra S’han definit les famílies en funció de dos criteris: el nombre de persones que constitueix la unitat de la llar, i les tipologies de les llars (unipersonals, famílies amb diferent nombre de membres, llars sense vincles familiars -habitatges compartits-). Els comportaments diferenciats més importants es donen en tres tipologies: les famílies unipersonals, les famílies amb més membres i les llars sense vincles familiars. Les famílies unipersonals compren relativament poca alimentació fresca als mercats munici- pals i en canvi si ho fan als supermercats i fins i tot a grans magatzems. Les famílies amb més membres, compren els productes frescos d’alimentació als mercats municipals, mentre que són el grup d’edat que compren més alimentació seca, i drogueria i perfumeria als hipermercats. A les famílies de caire convencional, cal destacar que a mida que augmenta el nombre de membres de la unitat familiar, els grans magatzems i els centres comercials guanyen quota de mercat a les compres de perfumeria, mentre que són estrictament els centres comercials els que guanyen compradors a mesura que augmenten els membres de la família. Aquest augment dels membres de la unitat familiar també resulta significatiu en el crei- xement de les compres de productes de cultura, lleure, joguines i esport als grans establi- ments especialitzats. PERFILS SOCIOECÒMICS I HÀBITS DE COMPRA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 100 Finalment, les llars sense vincles familiars només destaquen en un fet significatiu: la compra de productes frescos a hipermercats. 8.4. Situació sociolaboral i pautes de compra S’agafa com a situació sociolaboral de les famílies la del cap de família o membre amb més ingressos. S’han establert quatre categories de situació sociolaboral: treballadors en actiu que inclou tant professionals i autònoms com assalariats, jubilats, aturats i estudiants. Cal dir que en la mesura de que dues d’aquestes categories, jubilats i estudiants, es corres- ponen a grups d’edat determinats, els comportaments de compra són en aquests segments paral·lels als descrits per les famílies grans i joves. Els fets diferencials dels treballadors en actiu, podrien significar-se en els següents trets: • Els homes en actiu participen més a les tasques de compra que no pas els jubilats o aturats. • Les famílies en actiu són les que es desplacen més fora dels seus barris de residència per tot tipus de compra. • Les famílies en actiu són les que compren més alimentació en els grans magatzems. • El tret diferencial per a les famílies jubilades és la concentració de la immensa majoria de les compres als establiments del propi barri, i són les que menys freqüenten els centres comercials. • Les famílies amb membres aturats són les que, amb més predisposició, compren en els hipermercats i els que tenen més tendència a desplaçar-se per fer compres d’alimen- tació, o altres compres quotidianes, en les que el factor preu incideix en la formació dels hàbits. • Finalment, els estudiants, en correspondència amb els comportaments de les famílies joves, són els que, en general, en funció del seu pes demogràfic a la ciutat, tenen més tendència a la compra en centres comercials. 101 • L’evolució dels hàbits de compra dels ciutadans, l’evolució dels components socials de la ciutat, l’evolució de la forma de l’hàbitat urbà, per un costat; i l’evolució de les estructures comercials i la localització dels establiments, són processos interactius. L’empresa comercial, des dels més petits als grans formats i multinacionals, adapten les seves estructures -i la seva localització- als canvis socials i als hàbits de compra. Però també aquests reaccionen positivament davant de les noves ofertes. • Històricament es pot parlar d’una dialèctica entre proximitat i centralitat en els hà- bits de compra. Cal tenir present que a Barcelona la proximitat, en tots els aspectes de les compres, és senyal d’identitat del model comercial. S’han accentuat les compres de proximitat per l’extensió arreu de la ciutat de dife- rents formats, molt especialment al sector de l’alimentació, amb la consolidació de la xarxa de mercats municipals, l’extensió dels supermercats i l’aparició de cadenes especialitzades. • Els formats de compra i les localitzacions, actuen de forma bastant harmònica do- nada tant la possibilitat que ofereix la trama urbana, com el pes dels formats en la creació de centralitats. • Tres formats comercials de grans superfície (els grans magatzems, els hipermercats, i els centres comercials), en el cas de la ciutat de Barcelona, exerceixen una posició dual: creen centralitat i actuen de comerç de proximitat, allà on l’oferta especialitza- da a peu de carrer és més escassa. 9.- SÍNTESIS D’HÀBITS DE COMPRA I TENDÈNCIES DE FUTUR ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 102 • En aquesta dialèctica entre el centre (o centres de comerç urbà) i perifèria, s’ha pro- duït a Barcelona, i amb més intensitat que en altres ciutats, un moviment pendular de retorn de l’activitat comercial cap al centre (o centres urbans i àrees de nova cen- tralitat), però ho ha fet incorporant nous formats en les àrees centrals . • La concentració d’oferta a peu de carrer, en els eixos comercials de districte i de centralitat, permet un bon encadenament del procés de compra: conèixer el producte comparar entre ells elegir comprar. • Cal reconèixer que els eixos comercials que es corresponen al centre dels antics muni- cipis del Pla de Barcelona (Sant Andreu, Sants, Gràcia...) es perceben pels compradors com espais comercials de referència. • L’adopció de nous formats comercials (fonamentalment els grans establiments espe- cialitzats), que es correspon als perfils dels nous consumidors, suposa la transferència de clients cap a aquests nous tipus d’establiment, i obliguen als establiments i for- mats més tradicionals a reinventar els seus negocis. Els grans magatzems, que han esdevingut un format tradicional, es reconverteixen cap a centres comercials. • Els mercats municipals i els supermercats són formats complementaris en la venda de productes frescos d’alimentació, especialment pel que fa a la seva component de proximitat. • Les compres a la xarxa (on line) són encara molt baixes. Tenen la màxima penetració entre els joves i els sectors on més es compra per aquest canal són la telefonia i la informàtica. Es detecten compres molt lligades al preu que ofereixen outlets on line. • Hi ha un sentiment ciutadà, especialment entre la gent gran, que mostra una afini- tat personal, i poc objectiva, en la valoració dels formats més tradicionals, botigues especialitzades, mercats municipals i els grans magatzems, que ja han esdevingut un format tradicional. 103 • Els canvis generacionals i a les estructures familiars (famílies unipersonals, noves for- mes de convivència, etc.) allunyen als nous compradors dels format més tradicionals, mercats municipals i botigues de barri. • Les circumstàncies econòmiques actuals afecten directament i negativa al nivell de vendes (menys ingressos familiars, aturats, contenció del consum davant la incertesa). • Aquestes circumstàncies econòmiques augmenten la sensibilitat dels consumidors davant dels preus, el que explica l’èxit dels grans establiments especialitzats, la re- cerca de preus a internet, o la major penetració dels hipermercats entre famílies nombroses i famílies amb aturats. • Aquesta sensibilitat al preu explica part dels desplaçaments per comprar a la perifèria de Barcelona (Hospitalet, Badalona i Sant Adrià) on es localitzen marques concretes de grans establiments especialitzats i que ofereixen estructures de preus atractives. SÍNTESIS D’HÀBITS DE COMPRA I TEDÈNCIES DE FUTUR 105 10.0. Els comportaments locacionals Una de les hipòtesis sobre les que s’ha fonamentat l’estudi és la importància de la localitza- ció comercial (la diversitat de l’oferta i la grandària de la mateixa) en la generació de fluxos de compradors, tant residents a Barcelona com a fora. Els fluxos de compradors responen, com s’ha posat de manifest a la bibliografia acadèmica sobre el tema (9) a models de caire gravitacional, que contemplen dos factors: • Potencial de l’oferta en presència • Distància a recórrer pels possibles compradors A aquests dos factors caldria afegir-hi, en el cas de la ciutat de Barcelona, dos elements més: • Els recorreguts dels viatges obligats (residència – treball i residència – estudi), poden passar per espais comercials. Aquest pas serà aprofitat per realitzar actes de compra. • Els atractius turístics de la ciutat són viscuts tant pels habitants de Barcelona i la seva regió metropolitana com pels visitants llunyans, com oportunitats per a la realització de compres. 10.1. Fluxos de visitants i eixos comercials En aquest context pot afirmar-se la importància de les estructures comercials de la ciutat, en la doble relació amb l’entorn exterior, tant per la capacitat d’atraure compradors ex- terns, com la pròpia evasió de compres dels residents cap al comerç perifèric o cap a altres ciutats. (9) Relly, William J.: Métodos para el estudio de las relaciones en las compras al detalle (1929); Isart, Walter: Métodos de análisis regional (1960-1971) 10.- ELS FLUXOS DE COMPRADORS I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS DE PROJECCIÓ EXTERNA ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 106 Premoritòriament l’estudi de l’any 89-91, ja s’assenyalava que: “El sector del comerç a Barcelona, haurà d’afrontar una ciutat, on per un costat veurà augmentar l’oferta competitiva i per altre veurà com el creixement de la demanda serà menor, i potser fins i tot comptarà amb menys clientela que la Regió Metropoli- tana”. Els fluxos comercials externs, com es posarà de manifest en aquest apartat, han sofert una disminució de la clientela resident a la Regió Metropolitana, degut a ofertes de centralitat en nombrosos municipis de la perifèria barcelonina, generalment en format de centre co- mercial. Al mateix temps s’ha multiplicat l’afluència de visitants turístics, en el format del turisme urbà, de curta durada però de gran poder adquisitiu les compres des quals han compensat la pèrdua de clientela metropolitana. 10.2. Punts d’afluència i atractivitat comercial A l’apartat 2.2.2. s’han relacionat els punts (eixos comercials o centres comercials) en els que s’ha realitzat l’enquesta d’atractivitat. En aquests punts, com a conclusió dels anteriors estudis realitzats, es suposa que es poden concentrar la màxima atractivitat de clientela externa. El present estudi, però, també ha volgut analitzar els fluxos interns dintre de Barcelona, és a dir, aquells desplaçaments que es fan dins de la ciutat per part de ciutadans residents. Recordem que els 13 punts on s’han realitzat les enquestes són: La Rambla; El Portal de l’Àn- gel; La plaça de Catalunya; la part central del passeig de Gràcia i la Rambla de Catalunya; el tram de la Diagonal entre Rambla de Catalunya i Francesc Macià; l’entorn de Maria Cristina a la Diagonal; als carrers de Sants i Creu Coberta; el carrer Gran de Gràcia; el centre comerci- al l’Illa; el carrer Major de Sarrià; el tram superior de l’avinguda Fabra i Puig a la cruïlla amb Meridiana; el carrer Gran de Sant Andreu; i el centre comercial La Maquinista. Cada un d’aquests eixos i espais comercials i aquests centres compten amb atractius singulars, que van des de la pròpia oferta comercial, a l’oferta lúdica, o una combinació dels dos factors. Per alguns dels punts analitzats, les dades posen de manifest la importància de disposar d’un bon nivell d’accessibilitat tant interna com externa en transport públic i comptar amb oferta d’aparcament per garantir l’atracció de visitants en vehicles particulars. Òbviament a la ciutat existeixen altres zones comercials (fins a 17 o 20 eixos de barri i dis- tricte, 5 centres comercials més, etc.) 107 Ara bé, dels resultats de l’enquesta, se’n pot extreure una primera i més important conclu- sió: aquestes 13 zones poden agrupar-se fàcilment en quatre categories, ateses algunes de les característiques analitzades, com són la mitjana d’edat dels compradors, el temps utilit- zat per arribar fi ns a la zona comercial i els articles comprats durant les visites o freqüència de visites diàries a cada zona, com es posa de manifest en les gràfi ques adjuntes: Gràfi c 17. Comparació de diferents variables que permeten agrupar eixos i punts comercials per categories Rambla P. Catalunya P. Àngel R.Cat.P.Gràcia M. Cristina L’Illa Diagonal Total Maquinista G. Gràcia Sants Sarrià Fabra Puig S. Andreu 30 10 5 0 25 20 15 Gràfi c 17b. Temps esmerçat en arribar a la zona Sarrià Sants S. Andreu Fabra Puig Diagonal M. Cristina G. Gràcia R.Cat.P.Gràcia Total L’Illa Rambla Maquinista P. Àngel P. Catalunya. 50 30 25 20 15 10 5 45 40 35 0 Gràfi c 17a. Mitjana d’edat dels visitants ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 108 Això ens permet establir quatre classes d’eixos o d’espais d’atractivitat per a compres, tant per a clients de dintre de la ciutat com de fora: Hipercentre • La Rambla • Portal de l’Àngel • Plaça de Catalunya S. Andreu Sarrià Fabra Puig G. Gràcia Sants Total Rambla Diagonal M. Cristina P.Catalunya R.Cat.P.Gràcia Maquinista P. Àngel L’Illa 90 50 40 30 20 10 0 80 70 60 Gràfi c 17c. Articles comprats (quotidians) Fabra Puig Sarrià S. Andreu Sants G. Gràcia Diagonal Total P. Catalunya Rambla R.Cat.P.Gràcia M. Cristina P. Àngel Maquinista L’Illa 45 25 20 15 10 5 0 40 35 30 Gràfi c 17d. Visites diàries 10 Els eixos comercials centrals • Rambla de Catalunya i passeig de Gràcia • Diagonal (Rambla de Catalunya – Francesc Macià) Els eixos de districte • Carrer de Sants /Creu Coberta • Carrer Gran de Gràcia • Carrer Major de Sarrià • Passeig de Fabra i Puig • Carrer Gran de Sant Andreu Els centres comercials • Diagonal – Maria Cristina • Centre comercial L’Illa • Centre comercial La Maquinista 10.3. La diversitat dels centres i eixos comercials 10.3.1. Visitants externs i clients barcelonins La taula núm. 32 refl ecteix perfectament la diversitat de procedències dels visitants en cada una de les zones analitzades. Taula 32. Població en la que viuen els visitants (% sobre el total de visitants) Zona comercial Barcelona Fora de Barcelona Estranger Hipercentre 47,4 46,0 6,6 Eixos comercials centrals 64,0 32,7 3,3 Eixos de districte 85,8 13,6 0,6 Centres comercials 55,6 42,3 2,1 Total 66,6 30,7 2,7 Dintre de cada un dels grups la procedència dels visitants és força homogènia distribuint-se entre famílies barcelonines, residents fora de Barcelona i estrangers amb una gran similitud dins de cada zona. Només en el cas dels eixos comercials centrals, destaca una menor pro- porció de barcelonins en l’eix de la Rambla de Catalunya i passeig de Gràcia a diferència del tram de la Diagonal (Rambla de Catalunya a Francesc Macià). ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 110 Al passeig de Gràcia i Rambla de Catalunya, la procedència dels visitants s’acosta molt al que hem anomenat hipercentre. Pel que fa a la nacionalitat dels visitants estrangers mentre que en el conjunt de l’hiper- centre hi ha un cert equilibri entre turistes europeus i d’altres nacionalitats, en el cas de la Rambla destaquen més els procedents de la Unió Europea. En la resta d’àrees analitzades, els originaris d’altres zones pràcticament dupliquen els visitants europeus. 10.3.2. L’atractivitat pròpia a Barcelona Com ja s’ha posat de relleu en l’anàlisi dels hàbits de compra, els barcelonins, malgrat tenir una alta valoració de la proximitat, que es tradueix en compres de productes de consum quotidià en els seus entorns residencials més propers, per compres menys quotidianes i per activitats de lleure mostren una gran mobilitat externa. La taula 33 que segueix a continuació, mostra els districtes de procedència dels visitants a cada un dels punts. Taula 33. Districte de procedència dels visitants a cada zona comercial de la ciutat de Barcelona (%) Zona comercial Ciutat vella Eixample Sants-Montjuïc Les Corts Sarrià-Sant Gervasi Hipercentre 1,4 18,1 13,0 3,0 4,4 Eixos comercials centrals 3,4 3,8 8,5 7,2 13,2 Eixos de districte 1,4 5,0 17,5 2,2 1,8 Centres comercials 2,2 11,2 12,8 1,5 14,0 Total 4,8 13,5 14,5 6,4 15,2 Zona comercial Gràcia Horta-Guinardó Nou Barris Sant Andreu Sant Martí Hipercentre 8,6 12,7 3,0 7, ,7 Eixos comercials centrals ,8 5,7 1,6 3,6 7,2 Eixos de districte 11,8 3,2 11,2 25,7 2,2 Centres comercials 5,7 6,7 6,5 13,6 7,3 Total ,8 5,8 7,5 17,2 5,2 111 Els visitants de l’hipercentre procedeixen majoritàriament dels districtes més propers a Ciu- tat Vella, a l’Eixample, o d’aquells districtes que no disposen de centres comercials visibles com pot ser Sants – Montjuïc i Horta – Guinardó. Per contra les mínimes visites procedeixen de districtes que, o bé per tenir centres comer- cials en el seu àmbit o bé per tenir una oferta comercial molt consolidada, efectuen menys desplaçaments. La principal característica residencial dels visitants dels eixos comercials centrals (passeig de Gràcia, Rambla de Catalunya i Diagonal) respon al criteri de proximitat, especialment a l’Eixample, Sarrià – Sant Gervasi i el districte de Gràcia. La procedència dels visitants dels centres comercials té molt a veure amb els districtes en els que estan implantats els centres comercials, la qual cosa mostra una vegada més la impor- tància de la proximitat, fins i tot per accedir als centres de grans dimensions i que podria pressuposar-se que gaudeixen d’una forta atractivitat. Òbviament pel que fa als eixos de districte la procedència dels visitants reflexa exactament el lloc on estan implantats. Així ho expressen els següents percentatges del pes de cada districte entre els visitants de màxima afluència de cada un dels eixos. • Sants- Creu Coberta, amb un 80,3% de visitants del districte Sants – Montjuïc. • Carrer Major de Sarrià, amb un 83% de visitants del districte de Sarrià – Sant Gervasi. • Sant Andreu, amb un 91,1% de visitants del seu propi districte. • Fabra i Puig, amb un 84% de visitants dels districtes de Sant Andreu i Nou Barris. • Només l’eix comercial del carrer Gran de Gràcia mostra una relativa captació de clients de fora del propi districte, (els residents a Gràcia només representen el 55% del total de visitants). 10-3.3. Freqüència de visita als diferents centres i eixos La freqüència de visites dels ciutadans barcelonins a cada una de les tipologies d’espai co- mercial, és un bon indicador per la seva conceptualització tal com hem posat de manifest en els gràfics del primer apartat d’aquest capítol. ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 112 El gràfi c següent exemplifi ca clarament les freqüències de visita (des de les diàries fi ns a les més esporàdiques per a cada tipus d’espai comercial). De forma resumida, i agrupant les freqüències, podríem expressar-ho de la següent manera. • Els eixos de barri o districte, són els visitats amb la màxima freqüència, com a mínim una vegada a la setmana, per un 79% dels ciutadans. Els eixos centrals es situen a mig camí en el doble paper de proximitat i centralitat, amb un 49% de freqüències de visita com a mínim setmanal. • A l’extrem oposat els centres comercials que són visitats pels barcelonins en mínimes freqüències, només un 31% hi va com a mínim una vegada a la setmana. • Finalment, l’hipercentre gaudeix d’una posició intermèdia. Gràfi c 18. Freqüència de visites als diferents espais comercials (% de visites per cada freqüència) Hipercentre Eixos centrals Eixos districte Centres comercials cada dia 25 20 15 10 5 0 40 35 30 2-3 setmana 1 setmana 15 dies 1 al mes menys freqüència 113 La major freqüència de les visites en els diferents espais comercials es correspon amb els dies de la setmana en els que s’acostumen a fer les visites. La màxima intensitat entre setmana es produeix als eixos de districte, mentre que els caps de setmana (divendres i dissabte) són els dies preferits per visitar els centres comercials. Les visites que s’acostumen a fer en diumenge són relativament homogènies a l’hipercentre i als eixos centrals i de barri i molt més baixes als centres comercials. L’oferta lúdica d’aquests darrers no arrossega més visitants que l’oferta lúdica situada a peu de carrer. 10.3.4. La manera d’accedir Als visitants de cada una de les zones i punt d’enquesta se’ls ha preguntat pel mitjà de transport utilitzat per arribar a les mateixes. Taula 34. Mitjà de transport utilitzar en el desplaçament a la zona Caminant Transport privat Transport públic Hipercentre 28,5 12,5 58, Eixos comercials centrals 43,8 16,1 40,1 Eixos de districte 70,3 8,4 21,3 Centres comercials 30,2 34,7 35,1 Els resultats no difereixen gaire dels esperats, és a dir, s’accedeix majoritàriament caminant als eixos de districte i centrals, el màxim de vehicles privats s’utilitza per anar als centres co- mercials mentre que és el transport públic el més utilitzat per accedir a l’hipercentre. Ara bé, resulta interessant veure l’evolució de la utilització dels diferents mitjans de trans- port per accedir als centres comercials al llarg dels anys en els que s’han vingut realitzat estudis similars. En aquest sentit, el més important de tot, és l’increment de barcelonins que arriben a peu als quatre tipus d’espais comercials i, de manera equivalent a la utilització menor del trans- port privat. El transport públic es manté en xifres semblants al llarg dels anys. ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 114 10.4. L’atractivitat externa 10.4.1. Evolució dels visitants externs En el període 1989 – 2011 s’observa una evolució positiva dels visitants de fora de Barcelona a tots i cada un dels eixos i espais comercials de la ciutat, malgrat el que ja hem assenyalat, com és l’augment de l’oferta comercial en el conjunt de l’Àrea Metropolitana. La taula següent mostra el percentatge de visitants no residents a la ciutat de Barcelona a cada un dels tipus d’espais comercials que hem defi nit. Taula 35. Evolució dels visitants de fora de Barcelona 18 17 2003 2011 Hipercentre 21 20 41,7 52 Eixos comercials centrals 25 24 26,5 36 Eixos de districte 5 12 8,8 14,2 Centres comercials 24 23 37,5 44,4 Com ja s’ha posat de manifest en l’apartat 10.1 d’aquest capítol, els visitants residents fora de Barcelona inclouen tant els residents habituals a l’estranger com aquells que provenen de la resta d’Espanya. 10.4.2. Procedència dels visitants externs Per entendre millor la capacitat de captar aquesta clientela amb caràcter recorrent, la taula següent mostra la procedència dels visitants (i potencials compradors) que venen del con- junt d’Espanya, separant-los en quatre grups d’acord al seu origen (Àrea Metropolitana de Barcelona, Regió Metropolitana, Catalunya, i la resta de l’Estat). 115 Lògicament, pel caràcter gravitacional, que ja hem assenyalat, que té l’atractivitat comer- cial, amb el que suposa la distància desincentivadora, els residents de l’Àrea Metropolitana de Barcelona, són els forasters que visiten amb més intensitat tots i cada un dels espais i entorns comercials. Assenyalar, també, que els espais més centrals, l’hipercentre i els eixos comercials centrals, reben amb més intensitat que els eixos de districte i els propis centres comercials conven- cionals, els residents de poblacions més allunyades de Barcelona, el que fa que en aquests casos perdi pes percentual la presència de visitants de l’Àrea Metropolitana a favor dels de municipis més llunyans. 10.4.3. Els motius d’estada a Barcelona Els motius principals de la presència als diferents eixos i espais comercials, mostren compor- taments paral·lels entre els barcelonins, catalans i residents de la resta de l’Estat: la voluntat de realitzar compres, com a primera opció, i per altra banda, els eixos i espais comercials (excepte als centres comercials ) constitueixen zona de pas per a desplaçaments obligats o camí per fer gestions. La principals motivació per als estrangers és el fer turisme (i passejar). Malgrat aquests motius, cal destacar la forta presència d’estrangers als eixos comercials centrals (passeig de Gràcia, etc.) per realitzar compres com a primera motivació. Taula 36. Procedència dels compradors de fora de Barcelona Area metropolitana Regió metropolitana Catalunya Espanya Hipercentre 42, 33,7 14, 8,4 Eixos comercials centrals 48,4 25,4 15,1 11,1 Eixos de districte 57,8 23,0 13,7 5,4 Centres comercials 50,0 34,7 ,3 6,0 ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 116 10.5. De visitants a compradors Com es pot veure a les taules que segueixen a continuació, les motivacions de les estades en els diferents espais comercials poden ser múltiples i diverses: des de persones que s’han desplaçat expressament a realitzar actes de compra fi ns a persones quina voluntat primera és simplement passejar o bé es troba a la zona per fer-hi gestions de diversa índole. Taula 37. Motivacions per a la presència a Barcelona, segons procedència (%) Hipercentre Eixos comercials centrals Barcelona Fora barcelona Estranger Barcelona Fora Barcelona Estranger Realitzar alguna compra 43,2 3,5 30,8 46,3 42,6 33,3 Activitats oci (bar, cine) 10,4 10, 4,4 ,0 ,2 7,4 Fer turisme 2,7 5,3 3,6 2,0 11,1 Passejar 26,4 28,5 24,2 28,8 23, 40,7 Anar o tornar feina 7,7 8,0 4,2 8,0 Gestions feina 6,8 3, 5,6 7,6 Gestions personals 2,7 2,6 1,1 5,4 4,8 7,4 Altres 0,2 1,2 0,8 2,0 Eixos de districte Centres comercials Barcelona Fora Barcelona Estranger Barcelona Fora Barcelona Estranger Realitzar alguna compra 43,3 28,0 25,0 57,7 54, 47,8 Activitats oci (bar, cine) ,4 14, 12,5 7,3 ,5 Fer turisme 0,2 2, 31,3 1,5 26,1 Passejar 2,6 24,7 31,3 25,0 23,5 26,1 Anar o tornar feina 5,6 ,1 3, 2,4 Gestions feina 4,0 ,5 3,8 5,6 Gestions personals 7,5 10,5 2,2 2,2 Altres 0,4 0,4 0,1 0,2 117 Ara bé, una part signifi cativa de les persones que s’han desplaçat fi ns els espais comercials per motius diferents a les activitats de compra, solen aprofi tar aquesta visita per comprar, d’aquí el títol d’aquest apartat “de visitants a compradors”. 10.5.1. Els motius de visita Es refereix aquest apartat al conjunt de visitants, amb independència que siguin barcelo- nins o visitants forasters. A la taula següent, es mostren les motivacions d’estada a la zona. Precisament pel mateix caràcter de les motivacions, l’enquesta es plantejava en forma de multirresposta Per a tots i cada un dels espais, els visitants responen de forma espontània, com a principal motiu, la realització d’alguna compra. Si agrupéssim, les activitats de lleure, de turisme o simplement passejar, per al conjunt dels espais “el lleure – turisme” es situaria com a segona motivació: • A l’hipercentre aquestes activitats de lleure superen ja les motivacions de visita per a compres. • Als centres comercials, malgrat l’existència d’ofertes de lleure i restauració, òbvia- ment concentren més visitants directament motivats per l’acte de compra. Al mateix temps, pràcticament una de cada 3 persones, diu que hi va també a passejar. • Més concretament aquesta transformació de visitants a compradors, queda refl ectida a la següent taula. Taula 38. Motiu de l’estada a la zona (%, multirresposta) Zona comercial Realitzar Activitat Fer turisme Passejar Anar o tornar Gestions Gestions Altres/ nc alguna compra de lleure de la feina de feina personals Hipercentre 52,8 13,3 8,6 35,5 10,2 8,3 4,6 0,8 Eixos comercials centrals 53,2 10,7 1,3 32, 10,1 7,6 6, 1,4 Eixos de districte 4,7 12,3 1,0 35,1 10,0 6,8 13,3 0,5 Centres comercials 63,5 ,7 1,4 28,5 4,8 6,1 2,4 0,4 Total 54,0 11,7 2, 33,4 8, 7,1 7, 0,7 ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 118 Aquestes xifres mostren la homogeneïtat entre els diferents tipus d’espais comercials dels compradors potencials entre el conjunt dels visitants. Si focalitzéssim l’anàlisi una mica més en els punts analitzats veuríem que el màxim potenci- al de compres a l’hipercentre està a la Rambla i en els eixos comercials, Al de Sant Andreu. Els mínims, és a dir, els visitants que estiguin a la zona per diferents raons, però no pensen comprar, es troben a l’eix del carrer Major de Sarrià. 10.5.2. Perfi l dels visitants i compradors 10.5.2.1. Edat El primer element a considerar és l’edat mitjana de les persones que freqüenten els dife- rents tipus d’espai, sense que hi hagin diferències signifi catives entre que aquests visitants siguin o no compradors potencials. Els visitants i/o compradors de l’hipercentre, són els més joves (34,3 anys de mitjana) com a conseqüència, fonamentalment, de l’impacte del lleure en aquesta àrea. En l’extrem oposat són els compradors en els eixos de districte els que són d’edat més avan- çada (45 anys de mitjana). Destaca també, com ja hem posat de manifest en altres apartats, que els centres comercials atrauen una clientela compradora més jove que els eixos comercials convencionals (38,7 anys en front dels 45 dels eixos de districte). Taula 39. Compradors potencials sobre el conjunt de visitants (%) Venen Aprofi ta per Compradors Lleure Visita obligada Total a comprar a comprar potencials no compra no compra Hipercentre 52,8 32,7 85,5 10,5 4,0 100,0 Eixos comercials centrals 53,2 2,8 83,0 12,3 4,7 100,0 Eixos de districte 4,7 31,7 81,4 10,8 7,7 , Centres comercials 63,5 21,3 84,8 12,8 2,5 100,1 Total 54,0 2,3 83,3 11,4 5,2 100,0 11 Per a tots els espais comercials hi ha una mateixa tendència, a més edat més potencial de compra directa i, paral·lelament, els més joves són els que visiten les diferents àrees amb motivacions directament lligades al lleure. La gent de més de 54 anys és la que mostra un caràcter més “diletant”, de passeig, com a motivació de les visites. 10.5.2.2. Els comportaments grupals Des d’una perspectiva estrictament de sexe, les persones soles que freqüenten els espais comercials, d’una manera bastant majoritària es tracta de dones, només detectant-se un cert equilibri, pràcticament el 50%, a l’hipercentre. Els eixos de districte i els eixos comercials centrals, són els que, en el seu conjunt, les perso- nes els visiten i compren soles (en un 72 i un 69,6% respectivament). Els espais comercials més freqüentats grupalment són els centres comercials (40,6% de les persones hi van acompanyades) i a l’hipercentre (38,6%) donat el caràcter precisament gru- pal de les activitats de lleure. 10.5.3. Les motivacions de compra Les formes d’expressar el perquè s’elegeix una zona o altra per anar a comprar, són molt variades, però poden agrupar-se en cinc grans motivacions: La proximitat i facilitats d’accés, d’aparcament, de transport públic, etc. Les característiques de l’oferta comercial i els establiments. El volum d’oferta i la seva qualitat, els preus, els horaris, el tracte i professionalitat, etc. Les característiques urbanes de la zona, agradable per passejar-hi, l’ambient, ser punt de trobada, etc. I altres motivacions que van des del costum a la recomanació, etc. S’han agrupat totes les motivacions en aquests quatre grans grups i els resultats són els que apareixen a la taula següent: ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 120 La proximitat i les facilitats d’accés són el principal factor de l’elecció dels eixos de dis- tricte. Els elements lligats a les característiques de l’oferta pesen més a l’hipercentre i als eixos comercials centrals. Finalment, les característiques de la zona, més enllà de l’oferta present, són el punt fort de l’hipercentre. Si comparéssim aquestes dades amb les obtingudes als darrers estudis, veuríem que els motius més estables, és a dir, la proximitat i les característiques de la zona, es mantenen constants en la percepció dels barcelonins. Al contrari, augmenta la valora- ció de l’oferta comercial, tant a l’hipercentre com als eixos del comerç central i baixa lleugerament la consideració de l’oferta comercial com el punt més fort dels centres comercials convencionals, en els què, per l’aparició de nous centres, es comença a va- lorar la proximitat. Finalment, una motivació molt específi ca per escollir una zona, és l’existència d’algun tipus concret d’establiment, sigui per marca d’establiment o considerant determinats formats. La taula 41 reprodueix aquesta motivació que es podria relacionar amb la fi delitat o la de- pendència de determinades marques i establiments. Taula 40. Motivació per elegir la zona com a espai de compres Zona comercial Proximitat oferta característiques zona altres Hipercentre 22,2 36,2 32,4 ,2 Eixos comercials centrals 2, 4 34,4 2,4 6,8 Eixos de districte 40,6 28,7 25,6 5,1 Centres comercials 31,3 33,2 28,2 7,3 121 Aquestes dades mostren la millor capacitat de l’hipercentre i els eixos de districte per fi de- litzar les clienteles i la valoració que aquestes fan dels establiments i formats comercials que hi troben. Per contra, ni els eixos comercials centrals ni els centres comercials semblen ser destinacions moti- vades per una marca determinada d’establiments, sinó més aviat pel conjunt de la seva oferta. En termes generals, les marques o tipus d’establiments més esmentats de manera espon- tània, com a motiu per dirigir-se a un determinat espai comercial, són una marca de grans magatzems, una marca d’articles de cultura i lleure, una marca d’esports i una marca de roba femenina (El Corte Inglés, FNAC, Decathlon, Zara). Pel que fa als formats destaquen per sobre de tot, els mercats municipals. 10.5.4. Les compres realitzades 10.5.4.1. Els articles comprats Tal com ja s’ha posat de manifest a l’anàlisi dels hàbits de compra, i com mostrava el gràfi c de l’apartat 4.2.1. (que relaciona freqüència de les compres i la proximitat al domicili de les mateixes), els articles que s’han comprat o es pensen comprar a cada una de les àrees, mostra aquesta relació. Taula 41. Han vingut a la zona per visitar algun establiment en concret (de format, de marca) (%) Zona comercial Sí No Total Hipercentre 24,5 75,5 100,0 Eixos comercials centrals 15, 84,1 100,0 Eixos de districte 22,4 77,6 100,0 Centres comercials 16,8 83,2 100,0 Total 20,6 7,4 100,0 ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 122 La taula següent dóna informació exhaustiva sobre el tema. Aquestes dades mostren una determinada especialització de cada tipologia d’espai comercial. a) Els eixos de districte es caracteritzen fonamentalment per la preeminència de les com- pres de consum quotidià (alimentació i quotidià no alimentari), metre que les compres no quotidianes tenen menys importància, malgrat que representen xifres signifi catives. A les compres de productes quotidians pesen més els factors de proximitat que no pas els factors determinats per l’oferta, mentre que aquesta última es valora més en el cas de les compres d’equipament personal, de la llar i de lleure i cultura. No hi ha elements signifi catius que permetin establir la compra per impuls en aquests entorns. Les dades són bastant constants entre els diferents eixos. Destaca, com a excepció, el carrer Gran de Sarrià, que és el que concentra més compres quotidianes, i menys com- pres d’equipament personal. b) L’hipercentre, per contra, és l’espai per antonomàsia de les compres de l’equipament personal, amb les xifres més baixes pel que fa a l’equipament de la llar. Cal destacar, que també és el gran espai de les compres de lleure i cultura i fi ns i tot reté una bona presència pel que fa a les compres quotidianes d’alimentació, especial- ment gràcies a la presència del mercat de la Boqueria a l’eix de la Rambla. Això es posa de manifest en que els compradors d’alimentació destaquen la proximitat d’aquest mercat, però també podem concloure que hi ha una certa compra per impuls de pro- ductes d’alimentació, en la mesura que són molt més compradors efectius la gent que està a la zona per altres motius que els que han vingut directament a comprar. Taula 42 Articles que ha comprat o pensa comprar a la zona (% multirresposta) Total Alimentació Quotidià Equip. Equip. Lleure Altres Ns/ Nc no aliment personal llar i cultura Hipercentre 811 23,70 5,40 64,40 7,20 21,20 8,0 0,40 Eixos comercials centrals 527 24,30 8,00 62,20 12,10 12,50 5,10 2,10 Eixos de districte 1.337 58,0 15,00 33,60 12,00 ,0 4,00 1,20 Centres comercials 73 14,20 6,60 62,0 15,30 1,20 4,00 1,50 Total 3.468 35,21 ,75 51,85 11,65 15,08 5,31 1,21 123 c) Els eixos comercials centrals, tenen un posicionament mixt. Són forts en atractivitat per a compres d’equipament personal, i fins i tot superen els centres comercials per compres d’alimentació i altres productes quotidians. Destaca d’aquest caràcter dual de compres quotidianes i no quotidianes, la importàn- cia que es dóna a la proximitat entre les primeres. Obtenen bona qualificació la qualitat de l’oferta i les característiques de la zona en les compres de l’equipament personal. Finalment, la seva capacitat d’atracció per a compres de lleure i cultura està per sota de la mitjana de la ciutat. d) Els centres comercials són forts pel que fa a les compres d’equipament personal i lleure i cultura i, possiblement menys del que caldria esperar, els productes quotidians, als que es valora més la proximitat que no pas l’oferta. En contra del que es podria pressuposar, no hi ha un nivell excessiu de compra per im- puls en els centres comercials. 10.5.4.2. Els tipus d’establiment L’anàlisi dels tipus d’establiment en els que es compra durant la visita a cada zona no ofereix grans sorpreses, ja que cada espai, aplega -i es caracteritza- per la preeminència de deter- minats tipus de format comercial. Així: a) Els eixos de districte exerceixen atractivitat en funció dels seus establiments especialis- tes i tradicionals i els supermercats. L’edat dels compradors d’aquestes àrees és bastant homogènia, sobre tot als mercats municipals, on destaca la major edat dels seus compradors. b) L’hipercentre, malgrat que els establiments especialistes i tradicionals siguin els més visitats, destaca per la presència de grans establiments especialitzats i els grans magat- zems, a més del cas específic ja assenyalat del mercat de la Boqueria. El posicionament més significatiu de la tipologia d’establiments, pel que fa a l’edat dels compradors en aquestes àrees, es refereix a la joventut dels compradors en botigues especialitzades en front de la major edat (més de 54 anys) dels compradors dels mer- cats municipals. ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 124 Els visitants de fora de Barcelona focalitzen més les seves compres en botigues especia- litzades i grans magatzems, mentre que els compradors de Barcelona, repetint aques- tes pautes, donen més presència als grans establiments especialitzats. c) Als eixos comercials centrals destaquen la preeminència de grans establiments, i en el cas específic de Francesc Macià, els grans magatzems. Pel que fa a les edats i al tipus d’establiment, la dada més significativa i especialment en contrast del que passa a l’hipercentre, és que les botigues especialitzades tenen la seva màxima clientela entre les persones més grans. d) Generalment pel que fa als centres comercials no és excessivament valorada la pre- sència d’hipermercats, però sí, en el cas de Diagonal / Maria Cristina, la presència dels grans magatzems. És un punt fort dels centres comercials, la implantació de grans es- tabliments especialitzats. En el cas dels centres comercials, mentre que els compradors de botigues especialitza- des i grans establiments especialitzats disminueixen amb l’edat, la tendència és exac- tament inversa en els compradors de grans magatzems. La diferenciació més significativa, pel que fa a la procedència dels compradors, és el major pes específic de visitants de fora de Barcelona, en la compra de botigues espe- cialitzades. 10.5.5. Els diners gastats S’observen diferències significatives en el valor de les compres realitzades als diferents tipus d’espais comercials. La taula següent posa de manifest aquestes diferències, que requereixen alguna explicació complementària. 125 La diferència fonamental és el nivell més baix de diners gastats en els eixos de districte, té la seva explicació en la menor especialització (i per tant cost dels productes d’equipament personal) i la major freqüència de les compres en productes quotidians, el que fa que l’im- port de la compra unitària sigui més baix. Les mateixes explicacions, en sentit contrari, expliquen la major despesa en els centres co- mercials, especialment pel que fa a les compres quotidianes. Si centréssim l’anàlisi per tipus d’establiment, i per totes les localitzacions, les compres més altes són en els grans magatzems, per sobre dels 100 €. A destacar també el valor de les compres unitàries en hipermercats dintre dels centres co- mercials, 95 €. Per a la resta de formats comercials no hi ha diferències dignes de ser remarcades. 10.6. Valoració dels diferents espais comercials Als visitants de cada zona se’ls hi ha demanat una valoració (entre 1 i 10) dels diferents as- pectes comercials de cada tipus d’àrea. Taula 43. Mitjana de diners gastats segons els articles (euros) Hipercentre Eixos centrals Eixos districte Centres comercials Productes quotidians 48, 56,3 31,7 71,0 Resta productes 80, 87,5 60,7 6,2 Total 73,2 77,7 43,5 88,6 ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 126 Els resultats apareixen a la taula següent ressaltant en verd els aspectes més positius i en vermell els que tenen una signifi cació negativa. I com a valoració global dels diferents aspectes: Taula 45. Valoració global d’aquesta zona (Mitjanes) (1-10) Zona comercial Mitjana Hipercentre 7,6 Eixos comercials centrals 7, Eixos de districte 7, Centres comercials 7,8 Total 7,8 Taula 44. Mitjana de valoració dels diferents aspectes a cada zona (1-10) Zona comercial Proximitat Facilitat accés Ambient Preus Tracte personal Hipercentre 7,4 7, 7,2 5,8 6, Eixos comercials centrals 7,5 7,7 8,0 6,1 7,4 Eixos de districte 8,4 7,5 8,2 6,6 8,0 Centres comercials 7,3 7, 7,8 6,2 7,2 Total 7,8 7,7 7,8 6,2 7,5 Zona comercial Professionalitat Rapidesa Horari Oferta comercial Oferta lleure Hipercentre 7,1 6, 8,4 8,1 7,5 Eixos comercials centrals 7,5 7,4 8,3 8,0 7,7 Eixos de districte 7, 7,6 8,2 8,1 7,6 Centres comercials 7,3 7,2 8,6 8,1 7,2 Total 7,5 7,3 8,4 8,1 7,5 127 Si volguéssim aprofundir una mica més en aquestes dades, destacaríem a l’hipercentre el conjunt de valoracions per sota de la mitjana, tant al conjunt de l’hipercentre com a tota la ciutat, de l’eix del Portal de l’Àngel. Per contra del que podria ser una opinió generalitzada, la visió que tenen els clients d’aquesta àrea, malgrat que possiblement sigui la més atractiva de la ciutat, és particularment negativa pel que fa a preus, al tracte personal i fins i tot a l’oferta, el que porta a que sigui el Portal de l’Àngel conjuntament amb la Rambla; les zones que mereixen una valoració global més baixa. En relació a l’any 2003 s’observen algunes variacions importants. Una millora significativa en la valoració mitjana dels diferents eixos de districte. Un augment crític de l’oferta a l’hipercentre, malgrat que ja en el seu dia es valorava signi- ficativament malament el nivell de preus de la zona. Augmenta la valoració de l’hipercentre i els eixos comercials centrals pel que fa a la facilitat d’accés. I hi ha un cert estancament de l’ambient i a l’oferta de lleure malgrat que continuen essent alts. 10.7. Conclusions: punts forts i febleses dels espais comercials barcelonins pel que fa a la seva atractivitat De forma sintètica es podrien resumir els punts forts (més valorats, projecció de futur, etc.) i els punts febles (menys valorats, que assenyalen aspectes sobre els que incidir, etc.) en el següent quadre. ELS FLUXOS DE COMPRADOR I LA DETERMINACIÓ DE CENTRES I EIXOS COMERCIALS ESTUDI DELS HÀBITS DE COMPRA I FLUXOS D’ATRACTIVITAT 128 • Captació de clientela estrangera • Accessibilitat en transport públic • Oferta de lleure • Joventut dels visitants • Establiments i formats emblemàtics • Compres per impuls • Captació de clientela estrangera • Doble paper de centralitat i proximitat • Valoració de la qualitat de l’oferta • L’oferta en supermercats • Clientela de proximitat • Fidelitat per als formats tradicionals • L’oferta en supermercats • El c/ Gran de Gràcia potencial pas d’eix de districte a eix comercial central • Esdevenen progressivament centres de proximitat • Percepció de preus alts • Baixa valoració malgrat la gran atractivitat • No s’hi identifiquen establiments emblemàtics • Baixa captació de visitants externs • Compradors de més edat • Clientela metropolitana a la baixa per oferta exterior • Excessiva concentració de visites durant els caps de setmana • L’oferta lúdica no suposa un plus d’atractivitat PUNTS FORTS PUNTS FEBLES Hipercentre Eixos comercials centrals Eixos de districte Centres comercials 12 ANNEX 1 Hàbits de consum QÜESTIONARI 130 131 132 133 134 135 ANNEX 2 Atractivitat QÜESTIONARI 136 137 138 13 ANNEX 3 Índex de les taules (INCLOSES AL CD) 140 HÀBITS DE COMPRA Carn, peix i xarcuteria P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. ÍNDEX HÀBITS F2(resum).- Quantes persones viuen en aquesta casa (comptant-s’hi vostè)? F2.- Quantes persones viuen en aquesta casa (comptant-s’hi vostè)? F3/F4.- És vostè qui s’encarrega normalment de fer les compres de casa? F5.- A quin districte municipal resideix? 141 Fruites i verdures P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Pa i pastisseria P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) 142 P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Resta d’aliments i begudes P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Drogueria, productes de neteja i d’higiene personal P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) 143 P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Farmàcia, herbolari P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Perfumeria P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) 144 P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Roba i calçat (adult i infantil) P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Altres complements personals (joies, rellotges, marroquineria, merceria, òptica, etc.) P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) 145 P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Telefonia P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. 146 Electrodomèstics (neveres, cuines, ràdio, televisors) P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Decoració de la llar (tèxtil de la llar, mobles, decoració, floristeria, etc.) P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) 147 P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Informàtica P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Llibres, diaris, música P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? 148 P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Joguines, esports P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. Altres productes, jardineria, bricolatge, ferreteria P1.A.- A quin tipus d’establiment compren habitualment a la seva llar. P1.A.- En quin centre comercial? (base: habitualment en centres comercials) P1.A.- I aquest establiment on està situat? (base: habitualment no per internet) 14 P1.A.- En quin barri? (base: l’establiment comercial on compren habitualment està situat en un altre barri de Barcelona) P1.A.- En quin municipi? (base: l’establiment on compren habitualment està situat en un altre municipi) P1.B.- A quin tipus d’establiment compren puntualment a la seva llar? P1.B.- En quin centre comercial? (base: compren puntualment en centres comercials) P1.B.- I aquest establiment està situat? (base: compren puntualment en altres establi- ments, no internet) P1.B.- En quin barri? (base: establiment on compren puntualment en un altre barri de Barcelona) P1.B.- En quin municipi? (base: establiment on compren puntualment età situat en un altre municipi) P1.C.- Qui s’encarrega habitualment de comprar? P1.D.- Normalment amb quina freqüència compra. P2.- Quins productes es compren a la seva llar al mateix temps i al mateix establi- ment? P3. Dia.- Quins dies de la setmana acostumen a comprar els productes d’alimentació, dro- gueria i diaris? P3.Hora.- En quines hores del dia acostumen a comprar els productes d’alimentació, dro- gueria i diaris? (resum) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a compra els productes d’alimentació, drogueria i diaris? (de dilluns a dijous) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a compra els productes d’alimentació, drogueria i diaris? (divendres) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a compra els productes d’alimentació, drogueria i diaris? (dissabtes) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a compra els productes d’alimentació, drogueria i diaris? (diumenge) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a compra els productes d’alimentació, drogueria i diaris? (indiferent) P3.A.Dia.- Quins dies de la setmana acostumen a comprar la resta de productes? P3.A.Hora.- En quines hores del dia acostumen a comprar la resta de productes? (resum) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a comprar la resta de productes? (de dilluns a dijous) 150 P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a comprar la resta de productes? (di- vendres) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a comprar la resta de productes? (dis- sabtes) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a comprar la resta de productes? (diu- menge) P3.Hora.- I a quina hora aproximadament acostuma a comprar la resta de productes? (in- diferent) ESTABLIMENTS DE COMPRA P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: botiga de barri P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: gran establiment especialitzat P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: mercat municipal P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: supermercat P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: hipermercat P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: gran magatzem (el Corte Inglés) P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: centre comercial P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: colmado P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: bassar P4.- En general a la seva llar amb quina freqüència es va comprar al següent establi- ment: internet P5.- Per quins motius va a comprar: botiga de barri P5.- Per quins motius va a comprar: gran establiment especialitzat P5.- Per quins motius va a comprar mercat municipal 151 P5.- Per quins motius va a comprar: supermercat P5.- Per quins motius va a comprar: hipermercat P5.- Per quins motius va a comprar: gran magatzem (el Corte Inglés) P5.- Per quins motius va a comprar: centre comercial P5.- Per quins motius va a comprar: colmado P5.- Per quins motius va a comprar :bassar P5.- Per quins motius va a comprar: internet P6.- Han vingut a comprar o a realitzar alguna activitat d’oci algun cop en l’últim any a les següents zones comercials de Barcelona? (resum) P6.- A quina zona comercial fora de Barcelona? P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: La Rambla P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Portal de l’Àngel P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Plaça Catalunya P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Rambla Catalunya / Passeig de Gràcia P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Diagonal (entre Passeig de Gràcia i Francesc Macià) P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Diagonal (Maria Cristina) P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Sants/ Creu Coberta P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Gran de Gràcia P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: C. C. L’Illa P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Major de Sarrià P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Fabra i Puig P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Sant Andreu P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: C. C. La Maquinista P6.B.- Amb quina freqüència han estat a: Fora de Barcelona DADES DE CLASSIFICACIÓ Z1.- Gènere Z2.- Em podria dir la seva edat? (resum) Z2.- Em podria dir la seva edat? Z3.- Tipus de família Z3.C.- Gènere de tots els membres de la llar Z3.D. Edat de tots els membres de la llar Z4.- Quin és el seu nivell d’estudis acabats? 152 Z5.- Actualment, quina és la seva situació laboral? (resum) Z5.- Actualment, quina és la seva situació laboral? Z6.- I quina és la seva professió? Z7.- Anterioritat havia treballar en alguna activitat remunerada? I quina era la seva professió? Z3.C.- Sexe del membre de la llar amb els ingressos més alts Z3.D.- Edat del membre de la llar amb els ingressos més alts Z4/Z8.- Estudis del membre de la llar amb els ingressos més alts Z5/Z9.- Situació laboral del membre de la llar amb els ingressos més alts (resum) Z5/Z9.- Situació laboral del membre de la llar amb els ingressos més alts Z6/Z10.- Professió del membre de la llar amb els ingressos més alts Z7/Z11.- Professió anterior del membre de la llar amb els ingressos més alts Z6/Z7/Z10/Z11.- Professió actual/ anterior del membre de la llar amb els ingressos més alts 153 ÍNDEX ATRACTIVITAT. VISITANTS Zona comercial Dia de la setmana s’ha realitzat l’entrevista Moment del dia s’ha realitzat l’entrevista F1. Quina edat té vostè (resum) F1. Quina edat té vostè? F2. Gènere F3. Quines activitats està realitzant vostè avui en aquesta zona de Barcelona? F4. Creu que avui aprofitarà per fer alguna compra aquí? F3/F4. Venen a aquesta zona per comprar o aprofitaran per fer-ho? (resum) ÍNDEX ATRACTIVITAT. COMPRADORS Zona comercial Dia de la setmana s’ha realitzat l’entrevista Moment del dia s’ha realitzat l’entrevista FILTRES I QUOTES F1. Quina edat té vostè (resum) F1. Quina edat té vostè? F2. Gènere F3. Quines activitats està realitzant vostè avui en aquesta zona de Barcelona? F4. Creu que avui aprofitarà per fer alguna compra aquí? F3/F4. Venen a aquesta zona per comprar o aprofitaran per fer-ho? (resum) ÍNDEX ATRACTIVITAT 154 DESCRIPCIÓ VISITA A LA ZONA P1. Per què ha escollit aquesta zona de Barcelona per a realitzar aquestes activitats? P1. Per què ha escollit aquesta zona de Barcelona per a realitzar aquestes activitats? (resum) P2. Per què ha escollit aquesta zona de Barcelona per a realitzar aquestes activitats P2. Per què ha escollit aquesta zona de Barcelona per a realitzar aquestes activitats? (resum) P3. Per quina botiga o establiment ha vingut a aquesta zona? P4. Des d’on s’ha desplaçat a aquesta zona? P5. Exactament des d’on ha vingut? P4/P5. Des d’on ha vingut? (resum) P6. Quin mitjà ha utilitzat per arribar fins aquí? P6. Quin mitjà ha utilitzat per arribar fins aquí? (resum) P6. Quin mitjà ha utilitzat per arribar fins aquí? (resum) P7. Quant temps ha trigat avui en arribar a aquesta zona? (resum) P7. Quant temps ha trigat avui en arribar a aquesta zona? P8. Avui amb quantes persones ha vingut (vostè inclòs) (resum) P8. Avui, amb quantes persones ha vingut? Vostè inclòs P9. Amb qui ha vingut avui? P8/P9. Amb qui ha vingut avui? (resum) LA COMPRA F3/F4/P10. Ha vingut algun cop a comprar a aquesta zona? PERFIL 1: VENEN A AQUESTA ZONA PER COMPRAR O APROFITARAN PER FER-HO P11. Quins articles ha comprat o pensa comprar avui aquí? P11. Quins articles ha comprat o pensa comprar avui aquí? (resum) P12. A quins tipus d’establiments d’aquesta zona ha comprat o anirà a comprar avui? P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Botiga especialitzada o de barri P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Gran establiment espe- cialitzat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Mercat municipal P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Supermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Hipermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Gran magatzem 155 P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Colmado /Queviures P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial?. Bassar/ tot a 100/ xino P14. Quants diners s’ha gastat o pensa que es gastarà en total a les seves compres d’avui en aquesta zona comercial? (resum) P14. Quants diners s’ha gastat o pensa que es gastarà en total a les seves compres d’avui en aquesta zona comercial? PERFIL 2: VENEN PER ACTIVITATS D’OCI, TURISME I PASSEIG I NO APROFITARAN PER COMPRAR – COMPRA ÚLTIM MES P10. Encara que avui no tingui intenció de comprar, en aquest últim mes ha vingut algun cop a comprar en aquesta zona comercial? P11. Quins articles va comprar aquí? P11. Quins articles va comprar aquí? (resum) P12. A quins tipus d’establiments d’aquesta zona va comprar? P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Botiga especialitzada o de barri P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Gran establiment especialitzat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Mercat municipal P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Supermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Hipermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Gran magatzem P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Colmado /Queviures P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Bassar /tot a 100/ Xino P14. Quants diners es va gastar en total a les seves compres en aquesta zona comercial? (resum) P14. Quants diners es va gastar en total a les seves compres en aquesta zona comercial? PERFIL 3: VENEN A AQUESTA ZONA PER COMPRAR O APROFITARAN + HAN VINGUT A COMPRAR ALGUN COP L’ÚLTIM MES P11. Quins articles ha comprat avui/ pensa comprar avui/ va comprar aquí? P11. Quins articles ha comprar avui/ pensa comprar avui/ va comprar aquí? (resum) P12. A quins tipus d’establiments d’aquesta zona ha comprat avui/ anirà a comprar avui/ va comprar 156 P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Botiga especialitzada o de barri P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Gran establiment especialitzat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Mercat municipal P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Supermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Hipermercat P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Gran magatzem P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Colmado /Queviures P13. Aquest establiment està dins o fora d’un centre comercial. Bassar/ Tot a 100/ xino P14. Quants diners s’ha gastat/ pensa que es gastarà/ es va gastar en total a les seves compres en aquesta zona comercial? (resum) P14. Quants diners s’ha gastat/ pensa que es gastarà/ es va gastar en total a les seves compres en aquesta zona comercial? HÀBITS GENERALS I VALORACIONS P15. Amb quina freqüència acostuma a venir vostè a aquesta zona (bé a comprar o per activitats d’oci)? P16. Quins dies de la setmana acostuma a venir? P16. Quins dies de la setmana acostuma a venir? (resum) P17. Puntuï els següents aspectes relacionats amb aquesta zona comercial (resum) P17. Puntuï els següents aspectes relacionats amb aquesta zona comercial Proximitat P17. Puntuï els següents aspectes relacionats amb aquesta zona comercial Facilitat d’ac- cés (transport públic o aparcament) P17. Puntuï els següents aspectes relacionats amb aquesta zona comercial Ambient P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Els preus P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial El tracte personal /confiança P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Professionalitat, assessorament P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Rapidesa P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Horari P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Oferta comercial (varietat, qualitat) 157 P17. Puntuï el següent aspecte relacionat amb aquesta zona comercial Oferta d’oci- res- tauració (varietat, qualitat) P18. Quina valoració global faria vostè d’aquesta zona comercial? (resum) P18. Quina valoració global faria vostè d’aqueta zona comercial? P18. Quina valoració global faria vostè d’aquesta zona comercial? (resum) P19. A quines zones comercials de Barcelona ha anat vostè a comprar o realitzar activi- tats d’oci durant els últims dos mesos (sense incloure el dia d’avui)? DADES DE CLASSIFICACIÓ Z1. A quina població viu habitualment? Z2. A quin districte viu? Z2B. A quin barri viu? Z1B. A quin municipi viu? Z1B. A quin país viu? Z4. Quina és la seva nacionalitat? (resum) Z4. Quina és la seva nacionalitat? Z5. Quantes persones viuen a casa seva (comptant-s’hi vostè)? (resum) Z5 Quantes persones viuen a casa seva (comptant-s’hi vostè)?