29 Anàlisi del Consumidor 1a. Part 31 La despesa generada a la ciutat de Barcelona es distribueix de manera similar entre els béns d'alimentació i la resta de productes, situant-se la despesa per habitant per damunt dels 3.700 euros durant l’any 2002, la qual cosa representa un volum total de despesa generada pels residents de la ciutat d’una mica més de 5.700 milions d’euros. L’evolució de la despesa per capita entre 1996 i 2002 mostra una taxa de creixement interanual del 3,8% apro- ximadament, la qual permet compensar la disminució de població a la ciutat de manera global. Els resultats de la despesa s’han obtingut mitjançant l’Anuari Econòmic de La Caixa degut, fonamental- ment, a dues raons: • L’Anuari de La Caixa ofereix dades concretes de la ciutat de Barcelona, objecte final de l’estudi. • Ofereix dades actualitzades que permeten reflectir amb més fidelitat la situació de la despesa a la ciutat de Barcelona. anàlisi del consumidor El present capítol analitza el comportament del consumidor de la ciutat de Barcelona en realitzar les seves compres. Amb aquest fi es disposen quatre apartats amb què aprofundir en aquesta anàlisi. • Despesa generada Estima el volum de despesa generada pels residents a la ciutat de Barcelona. • Lloc de compra Recull la inclinació dels consumidors a comprar en una zona determinada de la ciutat, tipologia d’establiment, etc. • Anàlisi de l’acció de compra Aquest punt se centra en la descripció del comportament de compra del consumidor de Barcelona, analitzant aspectes com ara el responsable de compres o el moment de compra. • Relació existent entre compra i oci S’analitzen dins aquest apartat les activitats d’oci desenvolupades al mateix temps que l’acte de compra. Anàlisi del Consumidor La primera part del present estudi serveix per obtenir una visió global sobre l’actuació en la compra del consumidor de Barcelona. Amb aquesta finalitat, l’anàlisi s’estructura en dos punts diferenciats: com actua el consumidor i com percep l’oferta comercial. • Hàbits de compra Anàlisi del comportament del consumidor en la realització de les seves compres, incloent aspectes com la despesa generada, el lloc on compra, el moment de compra i d’altres similars. • Imatge percebuda Es desenvolupa en aquest punt la percepció que té el consumidor sobre l’oferta comercial existent, basant-se en indicadors de preferència del consumidor per cada tipologia d’establiment, els factors més importants i els més ben valorats dintre de l’activitat de compra, així com l’evolució de la percepció de l’oferta co- mercial. Hàbits de compra Despesa generada a la ciutat de Barcelona 30 32 33 hàbits de compra Lloc de compra ZONA • El lloc de compra majoritari per al conjunt d’articles analitzats és el barri de resi- dència, una circumstància que resulta més notòria en els béns diaris, on el 90% dels compradors es mouen en aquest àmbit. Quant als béns ocasionals, el lloc de compra es reparteix entre el barri de residència, el centre de Barcelona i altres barris de la ciutat. • El desplaçament a d’altres zones de la ciutat, fora del barri de residència, és ha- bitual als segments de classe alta-mitjana alta i als grups d’edat de menys de 55 anys. Per als béns diaris fins i tot, el segment que ressalta pel fet d’acudir més al centre de la ciutat és el de menors de 35 anys. Un altre col·lectiu que tendeix a desplaçar-se a d’altres barris diferents del de residència és el dels habitants de la zona Oest de la ciutat. • En termes evolutius, cal destacar el manteniment de cadascuna de les zones de compra de la ciutat, encara que cal fer ressaltar l’augment del pes del centre de Barcelona en aquest apartat. hàbits de compra Despesa generada a la ciutat de Barcelona Les poblacions tingudes en compte per al càlcul de la despesa total han estat: 1.527.190 habitants 1.643.247 habitants PRODUCTES DESPESA PER CAPITA ( ) Alimentació Vestit i calçat Llar Resta TOTAL 2002 1.845 696 394 836 3.771 1996 1.518 550 315 637 3.020 Taxa de creixement interanual 3,3 4,0 3,8 4,7 3,8 en el període 1996-2002 PRODUCTES DESPESA TOTAL (milions ) Alimentació Vestit i calçat Llar Resta TOTAL 2002 2.818 1.063 602 1.277 5.760 1996 2.494 904 518 1.047 4.963 Taxa de creixement interanual 2,1 2,7 2,5 3,4 2,5 en el període 1996-2002 Font: Anuari Econòmic de La Caixa Any 1997 i 2003 34 35 hàbits de compra Lloc de compra 99,7 70,2 51,6 19,3 Barri de residència Centre de Barcelona Altres barris de la ciutat Altres municipis Lloc de compra hàbits de compra P.1 A quin barri o municipi adquireix habitualment / esporàdicament cadascun d’aquests articles? En equipament personal i de la llar, ressalten els majors de 55 anys i la classe baixa-mitjana baixa Menor de 55 anys, classe alta- mitjana alta Menys de 55 anys, classe alta-mitjana alta, Zona Oest Menor de 35 anys, classe alta-mitjana alta, Zona Oest Unitat: percentatge (Resposta Múltiple) Base: total mostra Unitat: percentatge (Resposta Múltiple) Base: total mostra TOTAL BÉNS SEGMENTS DESTACATS BARRI DE CENTRE DE ALTRES ALTRES RESIDÈNCIA BARCELONA BARRIS MUNICIPIS Alimentació fresca 95,0 7,0 15,0 4,5 Alimentació envasada 91,5 5,2 11,2 3,9 Pa-Pastisseria 97,1 2,6 4,5 1,6 Drogueria-Perfumeria 94,5 6,1 10,6 2,7 Farmàcia-Herbolari Equipament personal 63,0 57,3 25,8 4,6 Equipament de la llar 60,3 28,2 22,4 9,4 Cultura-Oci 60,3 34,3 13,8 2,5 Altres articles de 28,5 22,6 11,8 2,1 compra ocasional Total Béns Diaris 99,5 14,0 23,6 7,7 Total Béns Ocasionals 88,2 68,7 43,2 14,3 Total Béns 99,7 70,2 51,6 19,3 La suma d’àmbits pot ser superior a 100, ja que es pot acudir a diverses zones. (Resposta Múltiple) Els articles la suma dels quals no arriba a 100 es completen amb NS/NR. P.1 A quin barri o municipi adquireix habitualment / esporàdicament cadascun d’aquests articles? 36 37 ESTABLIMENT DE COMPRA hàbits de compra Lloc de compra ESTABLIMENT • La botiga especialitzada situada al carrer és l’establiment més visitat per a la com- pra de quasi tots els articles, a banda de l’alimentació fresca i l’alimentació seca, on el mercat i el supermercat, respectivament, ressalten com les tipologies més habituals de compra. • L’edat i la classe social són dues de les variables més determinants en l’elecció de l’establiment esmentat. - Els més joves, menors de 55 anys, es decanten a les botigues situades a centres comercials i l’hipermercat, mentre que els majors de 55 anys compren majori- tàriament al mercat. - La classe social alta-mitjana alta tria per a les seves compres el gran magat- zem i les botigues situades als centres comercials, mentre que la classe baixa- mitjana baixa s’inclina per visitar el mercat i el descompte. • El comportament observat quant a l’establiment habitual de compra ha estat el manteniment de la tendència, per la qual cosa la botiga especialitzada i el super- mercat són les tipologies d’establiments on es continua comprant habitualment. De la mateixa manera continuen quedant en un segon nivell el mercat i el gran magatzem tal com ja succeïa l’any 1997. FREQÜÈNCIA • L’establiment de compra més freqüent entre els consumidors de Barcelona resul- ta ser la botiga especialitzada situada al carrer, amb més de 10 visites el mes de mitjana. Altres establiments visitats assíduament són el supermercat, el mercat, el descompte i l’autoservei. Al contrari, el gran magatzem no arriba a les 2 visites mensuals de mitjana, ja que es tracta d’un establiment més especialitzat en arti- cles de compra ocasional. Lloc de compra hàbits de compra SEGMENTS DESTACATS Botiga especialitzada al carrer 99,6 Supermercat 86,0 Zona Sud-est Mercat 58,2 Major de 55 anys classe baixa-mitjana baixa, dones Gran magatzem 45,4 Zona Oest, classe alta-mitjana alta Botiga especialitzada en centre comercial 23,0 < de 55 anys, llar de més de 3 persones classe alta-mitjana alta Hipermercat 20,1 Zona Nord < de 55 anys, llar de més de 3 persones classe mitjana Descompte 5,2 Classe baixa-mitjana baixa Mercadillo 4,5 Autoservei 4,0 Altres 4,5 Unitat: percentatge (Resposta Múltiple) Base: total mostra P.2 A quin tipus d’establiment compra habitualment cadascun d’aquests articles? 38 39 hàbits de compra Lloc de compra hàbits de compra Lloc de compra ESTABLIMENT DE COMPRA Botiga Botiga Mercat Autoservei Supermercat Descompte Hipermercat Gran magatzem Mercadillo Altres Comerç Comerç mixt especialitzada especialitzada en especialitzat al carrer centre comercial Alimentació fresca 26,0 2,1 56,8 1,5 43,2 1,1 4,2 1,9 - - 75,4 48,7 Alimentació envasada 8,6 1,7 5,0 2,7 77,9 3,8 8,8 2,9 - 0,2 14,1 89,6 Pa - pastisseria 89,8 0,3 1,1 0,3 10,4 0,2 0,5 0,1 - 0,2 90,6 11,1 Drogueria 69,5 2,2 1,1 0,9 43,5 1,6 5,4 4,2 - 0,1 71,5 52,7 Equipament personal 77,4 13,4 0,8 - 0,6 0,1 4,4 26,1 3,6 0,2 85,6 29,9 Equipament llar 68,2 6,2 0,3 0,1 1,1 0,1 6,1 17,7 0,3 0,8 72,6 23,1 Cultura - oci 64,7 8,4 0,2 0,1 0,5 - 4,4 17,4 0,7 0,6 70,7 21,9 Altres ocasionals 42,1 4,2 0,1 - 0,1 - 1,9 7,6 - 0,3 45,3 9,8 Béns diaris 96,2 4,8 57,9 3,8 85,8 4,9 11,5 6,5 - 0,5 98,0 94,4 Béns ocasionals 94,9 21,1 1,4 0,2 2,1 0,3 12,3 43,7 4,5 1,7 96,7 51,2 Ressalta dintre de cada tipus d’article Ressalta dintre de cada tipus d’establiment Unitat: percentatge (Resposta Múltiple) Base: total mostra P.2 A quin tipus d’establiment compra habitualment cadascun d’aquests articles? 40 41 hàbits de compra Lloc de compra hàbits de compra Freqüència mitjana que ressalta positivament Freqüència mitjana que ressalta negativament Ressalta dintre de cada tipus d’establiment Unitat: percentatge i freqüència mitjana, nombre de visites mensuals Base: compra a cada tipus d’establiment P.3 Amb quina freqüència acudeix a comprar a cadascun dels establiments següents? Lloc de compra FREQÜÈNCIA DE COMPRA A CADA ESTABLIMENT Llar amb més de dues persones Llar amb més de quatre persones Més de 55 anys classe baixa mitjana baixa Zona Nord Llar amb més de quatre persones HomeSEGMENTS DESTACATS Botiga Botiga Mercat Autoservei Supermercat Descompte Hipermercat Gran magatzem Mercadillo Altres especialitzada especialitzada en al carrer centre comercial Quasi diàriament 68,8 10,7 45,4 45,0 50,1 43,9 10,7 3,6 8,1 4,1 Setmanal/quincenal 22,7 44,4 51,2 47,4 44,5 45,2 39,9 30,1 30,9 4,4 Mensual/freqüencia menor 6,2 41,3 2,8 6,3 4,2 7,1 45,5 62,2 61,0 73,0 NS/NC 2,3 3,6 0,6 1,3 1,2 3,8 3,9 4,1 - 18,5 Freqüència mitjana 11,7 3,0 7,7 7,6 8,0 7,7 2,9 1,8 2,3 1,4 (Compres mensuals) 42 43 hàbits de compra FREQÜÈNCIA DE COMPRA EN CENTRES COMERCIALS Almeys un cop la setmana 7,9 Cada quinze dies 10,6 Un cop al mes 20,8 3-4 cops l’any 28,3 Menys freqüència 32,4 Hipercor Meridiana 1,07 El Corte Inglés 1,04 Barcelona Glòries 0,90 Gran Via Sud 0,89 L'Illa 0,84 Maquinista 0,74 Baricentro 0,72 Triangle 0,71 Diagonal Mar 0,71 Maremàgnum 0,58 Ikea 0,41 Freqüència mitjana de visites a centres comercials Destaca per damunt de la mitjana Unitat: percentatge i freqüència mitjana de visites el mes a centres comercials Base: centres comercials als quals ha acudit durant l’últim any 10 visites anuals • Zona Nord • Menor de 35 anys • Llar >3 persones Lloc de compra hàbits de compra CENTRES COMERCIALS Els consumidors de la ciutat de Barcelona han visitat, per terme mitjà, 4 centres comercials diferents durant l’últim any. Entre ells ressalten els diferents edificis d’El Corte Inglés. La freqüència de compra als centres comercials no arriba a 1 visita mensual. Els col·lectius que ressalten per la freqüència de visita més alta són els menors de 35 anys i les llars de més de 3 membres. Altres inclou: Montigalà, Eroski, Alcampo, Mataró Park, Makro, Caprabo, Heron City, Barnasud, Hipercor Cornellà, Bulevard Rosa, El Prat, Esclat i altres. P.4 Durant l’últim any, a quins dels Centres Comercials següents ha anat vostè? Unitat: percentatge (Resposta Múltiple) Base: total mostra Lloc de compra CENTRES COMERCIALS VISITATS ZONES DESTACADES El Corte Inglés 71,8 Sud-Est L'Illa 35,6 Oest Barcelona Glòries 34,7 Nord Maquinista 32,8 Nord Triangle 32,5 Sud-Est Diagonal Mar 27,6 Nord Maremàgnum 27,0 Hipercor Meridiana 25,4 Nord Baricentro 13,8 Nord Gran Via Sud 6,3 Sud-Est Ikea 2,1 Altres 10,9 Cap 9,7 Núm. mitjà de centres comercials visitats durant l’últim any 3,6 P.5 Amb quina freqüència acudeix a cadascun d’aquests centres comercials? 44 45 DIA DE COMPRA • Normalment es compra entre setmana, degut fonamentalment al pes de les com- pres de béns diaris, com ara el pa, sobre el total. Quant als béns ocasionals, les compres es distribueixen de manera similar entre setmana i al cap de setmana, ressaltant també el grup de persones a les quals els és indiferent el moment de compra dels articles esmentats. MOMENT DE COMPRA • Hi ha diferències entre els diversos tipus de béns. - Per als béns diaris es tria més el matí, on els consumidors destacats són les dones, majors de 55 anys, de classe baixa-mitjana baixa. - En els béns ocasionals, el moment de compra es reparteix entre el matí i la tarda, augmentant el percentatge de consumidors als quals els és indiferent quan comprar els béns esmentats. PROVINENÇA • La major part dels consumidors acudeix des de les seves cases a realitzar les seves compres. Els que hi acudeixen des de la feina acostumen a ser persones menors de 55 anys, de classe alta-mitjana alta. hàbits de compra Comportament de compra hàbits de compra Comportament de compra TIPUS DE COMPRA • En béns diaris, els consumidors de Barcelona realitzen una compra forta quasi sempre combinada amb compres de reposició. És també important, tot i que mi- noritari, el col·lectiu que no realitza compra forta. Quant als béns ocasionals, la major part dels consumidors distribueixen les seves compres de manera similar entre el període de rebaixes i de fora de rebaixes. • L’edat influeix en la inclinació per un tipus o altre de compra. - La realització de compra forta és característica dels menors de 55 anys. - També són els més joves els que es decanten a comprar més en rebaixes que els majors de 55 anys. RESPONSABLE DE COMPRA • El responsable de les compres de la llar és la dona, tant en béns diaris com en ocasionals. L'home es troba en un segon nivell, essent el seu percentatge de responsabilitat més gran en els béns ocasionals. Els segments on ressalta l’home com a responsable de compres són les llars de 2 persones, menors de 35 anys i de classe social alta-mitjana alta. Quant a l’evolució en aquest apartat, es mantenen els resultats respecte al 1997, tot i que també s’observa més participació de l’home en els béns ocasionals. 46 47 hàbits de compra Comportament de compra RESPONSABLE DE COMPRA hàbits de compra Comportament de compra TIPUS DE COMPRA Major de 55 anys, home, llar d’1 persona, classe baixa-mitjana baixa Menor de 55 anys Menor de 35 anys, resident a Zona Oest; classe alta-mitjana alta 38,3 45,2 16,5 BÉNS DIARIS SEGMENTS DESTACATS Realitza diverses compres, sense compra forta Realitza compra forta i compres de reposició Realitza compra forta sense compra de reposició BÉNS OCASIONALS SEGMENTS DESTACATS Compra més fora de rebaixes 29,4 Major de 55 anys Distribueix compres de manera similar entre 48,2 Menor de 35 anys rebaixes i fora de rebaixes Compra més en rebaixes 22,4 Menor de 35 anys Unitat: percentatge Base: total mostra P.7 Què fa vostè en les seves compres d’alimentació i drogueria-perfumeria? P.8 Què fa vostè en les seves compres ocasionals? + E D A T - + E D A T - BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL BÉNS DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS (Compren un producte o altre) Dona 88,0 Llar més de 3 persones 87,3 91,5 Home 29,7 Menor de 35 anys, llar 2 45,4 Menys de 55 anys, 49,4 persones, classe alta classe alta-mitjana alta mitjana alta Fills 4,8 15,1 16,6 Avis 0,2 0,5 0,7 Altres 1,9 2,3 3,1 Unitat: percentatge Base: total mostra P.6 Dels diferents membres de la seva llar, qui acostuma a comprar cada article? (Resposta Múltiple) 48 49 MOMENT DE COMPRA hàbits de compra Comportament de compra hàbits de compra Comportament de compra MOMENT DE COMPRA BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS BÉNS Entre setmana 52,8 35,0 Major de 55 anys, 60,8 llar d’1 persona Cap de setmana 20,3 Entre 36-55 anys 25,3 Menys de 55 anys, 36,3 classe social alta mitjana alta Indiferent 28,3 Classe social baixa 39,7 Classe social baixa 18,3 mitjana baixa mitjana baixa Unitat: percentatge Base: total mostra (Nota: Resposta simple per a cada tipus d’article pot ser múltiple per a Total Béns) P.9 Normalment, quan surt a comprar cada article? BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS BÉNS Matí 55,7 Dona, major 29,9 Major de 55 anys, 59,8 de 55 anys, llar d’1 persona, classe baja-mitjana baixa classe baixa-mitjana baixa Migdia 6,9 36-55 anys, classe 4,4 Classe alta-mitjana alta 9,6 alta-mitjana alta Tarda 25,4 Home, 39,2 Menor de 55 anys, 47,5 menor de 55 anys, llar de més de 4 persones, classe alta-mitjana alta classe mitjana Indiferent 15,6 Home, 36-55 anys 28,2 Home 10,6 Unitat: percentatge Base: total mostra P.9 Normalment, quan surt a comprar cada article? (Resposta Múltiple) 50 51 hàbits de compra Relació entre activitats d’oci i compra ACTIVITATS • Una gran majoria de compradors no realitza cap altra activitat quan compra, especialment quan compra béns diaris i en un grau més petit quan compra béns ocasionals. Dintre d’aquest comportament minoritari, ressalten com com- plementàries de la compra les activitats d'oci i passejades, que en aquest últim cas assoleixen un percentatge representatiu juntament amb la compra de béns ocasionals. • La variable edat influeix en la combinació d’activitats de compra i oci: - És el segment dels consumidors més joves el que ressalta pel fet d’acompanyar les compres amb passejades i altres activitats d'oci. - Els majors de 55 anys es caracteritzen pel fet de centrar-se exclusivament en l’acte de compra i no realitzar cap altra activitat al mateix temps. hàbits de compra Comportament de compra MOMENT DE COMPRA BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS BÉNS Des de casa 81,7 Major de 55 anys, 83,7 Major de 55 anys, 89,6 classe baixa- classe baixa- mitjana baixa mitjana baixa Des de la feina 6,5 Menor de 55 anys, 4,2 36-55 anys, 9,0 classe alta- classe alta- mitjana alta mitjana alta Indistintament 11,1 11,4 16,2 Altres 0,7 0,7 1,1 Unitat: percentatge Base: total mostra P.10 Quan va a comprar, des d’on acostuma a anar-hi? (Resposta Múltiple) 52 53 hàbits de compra Relació entre activitats d’oci i compra Nota: Per a Total Béns "no realitza cap altra activitat" significa que no realitza cap altra activitat ni en béns diaris ni en béns ocasionals Unitat: percentatge Base: total mostra P.11 Quan surt a comprar articles d’alimentació / ocasionals, acostuma a realitzar alguna de les activitats següents al mateix temps? La imatge percebuda del comerç a la ciutat de Barcelona s'estructura en els punts següents: • Establiment preferit Considera el tipus de comerç pel qual s’inclina el consumidor per a la compra de cada producte. • Factors determinants en l’elecció de l’establiment de compra Mostra els motius pels quals el consumidor decideix a quin tipus d’establiment comprar. • Imatge de l’establiment En aquest apartat s’analitza la valoració que el consumidor de Barcelona atorga a les tipologies d’establiment, tant a nivell global com a nivell de productes oferts i altres característiques. • Imatge de l’equipament comercial dels barris S’observa en aquest punt l’opinió sobre com ha evolucionat l’oferta comercial als districtes de Barcelona durant els últims anys. Imatge percebuda del comerç BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS BÉNS Oci - Passejar 22,2 Menor de 35 anys 45,4 Menor de 35 anys 50,2 Anar al metge 12,8 5,2 14,3 Gestions 10,0 4,8 11,8 administratives Anar a classe 6,6 2,9 7,3 Portar fills a l'escola 5,2 2,0 5,5 No realitza cap 62,1 36-55 anys 46,8 Major de 55 anys, 38,1 altra activitat classe baixa- mitjana baixa 54 55 • En béns diaris, els establiments preferits són el supermercat i el mercat. En el primer destaquen els consumidors més joves, de classe social alta-mitjana alta. El contrari succeeix amb la preferència pel mercat, ja que aquí són els majors de 55 anys i la classe social baixa-mitjana baixa la més representativa. • Quant als béns ocasionals, per a la seva compra es prefereixen les botigues especi- alitzades al carrer i, en segon lloc, els grans magatzems i botigues especialitzades a centres comercials. Ressalta dintre de cada tipus de producte P.12 Quin és el seu establiment preferit per comprar béns diaris? I per comprar béns ocasionals? Unitat: percentatge Base: total mostra • En l’elecció de l’establiment de compra, l’element més important per al consumi- dor de la ciutat de Barcelona és la qualitat dels productes. L’atenció i el tracte al client, la comoditat per comprar i la proximitat també són atributs que es tenen en compte, sobretot entre el col·lectiu de dones, majors de 55 anys i de classe social baixa-mitjana baixa. • Altres elements considerats com menys importants són el nivell de serveis oferts o la facilitat d’accés i aparcament. Tanmateix, sí que hi ha segments, en concret les persones d’entre 36 i 55 anys d’edat, que atorguen més importància a aquests dos factors en el procés d’elecció de l’establiment de compra. • Per tant, cal agrupar els diferents factors analitzats segons la prioritat: Prioritat alta: qualitat dels productes Prioritat mitjana: atenció; tracte al client; permet comprar amb comoditat; localització adequada-proximitat; nivell de preus; varietat d’oferta Prioritat baixa: serveis oferts; facilitat d’accés-aparcament imatge percebuda del comerç Tipologia d‘establiment preferit imatge percebuda del comerç Factors determinants en l‘elecció de l‘establiment de compra Béns Diaris Béns Ocasionals Botiga especialitzada al carrer 14,8 54,6 Supermercat 39,2 Mercat 29,5 Gran magatzem 1,8 14,6 Botiga especialitzada en centre comercial 2,0 11,0 Hipermercat 4,0 4,4 Mercadillo 0,6 2,4 Autoservei 2,0 Descompte 1,8 Altres 0,9 2,9 NS/NR 3,4 10,1 56 57 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç Jerarquització de factors determinants en l‘elecció de l‘establiment de compra Imatge dels establiments IMATGE GLOBAL Els establiments amb una taxa més alta de visites i més preferits són també els més ben valorats. Concretament es tracta dels mercats, les botigues especialitza- des al carrer i els supermercats, incloent-se també en aquest grup el gran magat- zem. IMATGE PER ATRIBUTS L’anàlisi Halo, portada a terme per tal de conèixer el nivell d’associació entre certs atributs i els diferents tipus d’establiments, dóna els resultats següents: • La bona oferta de béns ocasionals s’associa amb la botiga especialitzada situa- da al carrer i el gran magatzem. Quant a béns diaris, la bona oferta és caracte- rística dels mercats i supermercats. • L’atenció al client i la proximitat són aspectes que es relacionen amb la botiga especialitzada al carrer. La proximitat s’associa igualment amb el mercat (res- salta també en qualitat del producte) i amb el supermercat (ressalta també en aspectes de varietat i preus). En definitiva, el mercat, el supermercat i la botiga especialitzada situada al carrer són els tipus d’establiment que s’associen amb els elements considerats com més impor- tants pels consumidors de Barcelona (qualitat de producte, atenció - tracte persona- litzat, comoditat i proximitat). El format de gran magatzem i d’hipermercat compten amb característiques similars, ja que tots dos han estat relacionats amb aspectes de varietat d’oferta, serveis i facilitat d’accés i aparcament. SEGMENTS QUE ATORGUEN MÉS IMPORTÀNCIA Qualitat dels productes 9,2 Major de 55 anys Atenció - Tracte al client 8,8 Dona, classe baixa-mitjana baixa, més de 55 anys Permet comprar amb comoditat 8,6 Dona, classe baixa-mitjana baixa, més de 55 anys Localització adequada - Proximitat 8,5 Dona, classe baixa-mitjana baixa, més de 55 anys Nivell de preus 8,4 Varietat d’oferta 8,1 Zona Nord, 36-55 anys Serveis oferts 7,3 Zona Oest, 36-55 anys, classe alta-mitjana alta Facilitat Accés - Aparcament 7,0 Zona Nord, 36-55 anys, Llar de 3 i més persones Unitat: importància mitjana (Escala 0-10) Base: total mostra P.13 Quina importància tenen per a vostè els elements següents per decidir on anar a comprar? 58 59 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç Imatge dels establiments A NIVELL GLOBAL Mercat 8,4 Botigues especialitzades al carrer 8,0 Supermercats 7,9 Grans magatzems 7,6 Botigues especialitzades a C. comercials 7,3 Hipermercats 7,1 Autoservei 7,0 Descompte 6,5 Mercadillo 5,8 Altres 8,2 Unitat: valoració mitjana (Escala 0-10) Base: total mostra P.15 Com valora cadascun dels establiments següents de Barcelona? Els segments que valoren millor tots els establiments són: - Major de 55 anys - Zona Nord - Dona - Classe baixa-mitjana baixa Imatge dels establiments ANÀLISI HALO En aquest punt s’analitza quina és la imatge dels diferents tipus d’establiments, efec- tuant-se per a això una anàlisi consistent en una assignació de tipologies de producte i característiques a cadascun d’ells. Allò que es pretén mitjançant aquesta anàlisi és establir una relació d’associació entre cadascun dels atributs considerats i els diferents tipus d’establiments, de tal manera que obtindrem atributs el grau d’associació dels quals és negatiu, és a dir, no s’associen al tipus d’establiment analitzat, i que portaran per tant signe (-) De la mateixa manera també obtindrem atributs el grau d’associació dels quals és po- sitiu, és a dir, estan altament associats al tipus d’establiment considerat, i que portaran per tant signe (+) Per a evitar l’esbiaixada que les associacions directes comporten s’utilitza la tècnica d’"Efecte Halo", la fórmula de la qual desenvolupem a continuació: MITJANA DE LA FILA x MITJANA DE LA COLUMNA EFECTE HALO = VALOR OBSERVAT MITJANA TOTAL ( ) 60 61 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç Imatge dels establiments PER TIPOLOGIES DE PRODUCTE NOTA: No s’inclouen els establiments els atributs dels quals no ressalten ni positivament ni negativament. Unitat: diferència respecte de la mitjana Base: total mostra P.14 Dels establiments següents, quin o quins creu que és el que té millor...? Imatge dels establiments PER CARACTERÍSTIQUES DE L‘ESTABLIMENT BONA OFERTA Botiga Botiga Mercat Supermercat Hipermercat Gran DE... especialitzada especialitzada en magatzem al carrer centres comercials Alimentació fresca -13,7 31,3 -18,5 -3,4 Alimentació seca -24,2 -11,2 22,5 3,0 Drogueria-Perfumeria 12,0 -20,1 -4,0 0,5 Equipament personal 23,8 0,2 -3,4 -0,1 Equipament de la llar 15,5 -1,4 0,0 3,9 Cultura-Oci 22,4 0,2 -2,5 -1,5 Altres ocasionals 15,6 1,1 -1,8 -1,6 Botiga Botiga Mercat Supermercat Hipermercat Gran especialitzada especialitzada en magatzem al carrer centres comercials Qualitat dels productes 1,9 -2,2 12,3 -3,0 -3,4 -5,9 Atenció - tracte al client 17,6 -3,2 3,2 -6,2 -5,3 -7,7 Permet comprar amb comoditat -14,0 0,3 1,7 9,6 1,8 -0,5 Localització adequada - proximitat 4,4 -4,5 6,1 10,5 -5,6 -13,5 Nivell de preus -12,7 0,3 0,0 5,2 3,7 0,5 Varietat d’oferta -20,7 1,6 0,5 6,2 5,5 7,8 Serveis oferts -7,6 -0,2 -3,3 5,9 0,3 4,7 Facilitat d’accés -aparcament -20,2 8,6 -5,5 -5,7 10,7 13,1 NOTA: No s’inclouen els establiments els atributs dels quals no ressalten ni positivament ni negativament. Unitat: Diferència respecte de la mitjana Base: total mostra P.14 Dels establiments següents, quin o quins creu que és el que té millor...? 62 63 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç Imatge dels establiments ASSOCIACIÓ FEBLE TIPOLOGIA D’ESTABLIMENT ASSOCIACIÓ FORTA ASSOCIACIÓ PER TIPOLOGIA DE PRODUCTE / CARACTERÍSTIQUES DE L‘ESTABLIMENT Nivell de preus Varietat d'oferta Serveis oferts Facilitat d'accés - Aparcament Permet comprar amb comoditat Oferta d'Alimentació fresca i seca Botigues especialitzades situades al carrer Atenció - Tracte al client Localització adequada - Proximitat Oferta de Drogueria-Perfumeria Oferta d'Equipament personal Oferta d'Equipament de la llar Oferta de Cultura-Oci Oferta d'Altres béns ocasionals Localització adequada - Proximitat Botigues especialitzades situades en centres comercials Mercat Facilitat d'accés - Aparcament Qualitat dels productes Localització adequada - Proximitat Oferta d'Alimentació fresca Facilitat d'accés - Aparcament Oferta d'Alimentació seca Oferta de Drogueria-Perfumeria Facilitat d'accés - Aparcament Atenció - Tracte al client Oferta d'Alimentació fresca Oferta de Drogueria-Perfumeria Supermercats Nivell de preus Varietat d'oferta Serveis oferts Localització adequada - Proximitat Permet comprar amb comoditat Oferta d'Alimentació seca Varietat d'oferta Facilitat d'accés - Aparcament Varietat d'oferta Facilitat d'accés - Aparcament Serveis oferts Oferta d'Equipament de la llar Hipermercats Grans magatzems Atenció - Tracte al client Localització adequada - Proximitat Qualitat dels productes Atenció - Tracte al client Localització adequada - Proximitat Unitat: Diferència respecte de la mitjana Base: total mostra P.14 Dels establiments següents, quin o quins creu que és el que té millor...? Imatge dels establiments ASPECTES AMB ASSOCIACIÓ FORTA ASPECTES AMB ASSOCIACIÓ FEBLE NOTA: Els espais en blanc corresponen a aspectes l’associació dels quals no ressalta ni positivament ni negativa amb cap mena d’establiment ASSOCIACIÓ PER TIPOLOGIA DE PRODUCTE / CARACTERÍSTIQUES DE L‘ESTABLIMENT P.14 Dels establiments següents, quin o quins creu que és el que té millor...? Importància Botiga Botiga Mercat Supermercat Hipermercat Gran CARACTERÍSTIQUES especialitzada especialitzada en magatzem DE L'ESTABLIMENT al carrer centres comercials Qualitat dels productes 9,2 Atenció - Tracte al client 8,8 Permet comprar amb comoditat 8,6 Localització adequada - Proximitat 8,5 Nivell de preus 8,4 Varietat d'oferta 8,1 Serveis oferts 7,3 Facilitat d'accés - Aparcament 7,0 TIPOLOGIA DE PRODUCTE Oferta d'Alimentació fresca Oferta d'Alimentació seca Oferta de Drogueria-Perfumeria Oferta d'Equipament personal Oferta d'Equipament de la llar Oferta de Cultura Oferta d'Altres béns ocasionals 64 65 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç IMATGE DE L‘EQUIPAMENT COMERCIAL DELS BARRIS Imatge dels establiments Imatge dels establiments EVOLUCIÓ IMATGE PERCEBUDA DE L’OFERTA COMERCIAL La percepció de l’evolució de l’oferta comercial a Barcelona és positiva a tots els barris tant en béns diaris com ocasionals, ja que hi ha més consumidors que pensen que ha evolucionat de manera més positiva que consumidors que manifesten que l’oferta comercial no ha millorant tant. L’evolució s’analitza per districtes de la manera següent: Millora Màxima Millora lleugera Béns diaris l'Eixample – Sant Martí Ciutat Vella – Sants-Montjuïc Les Corts – Horta-Guinardó Béns ocasionals Nou Barris – Sant Andreu Ciutat Vella – Sants-Montjuïc Les Corts – Horta-Guinardó La resta són zones amb una evolució similar a la mitjana de Barcelona. BÉNS SEGMENTS BÉNS SEGMENTS TOTAL BÉNS DIARIS DESTACATS OCASIONALS DESTACATS (Compren un producte o altre) Millor que fa 54,0 Zona Nord 42,0 Zona Nord, llar més 59,6 3 - 5 anys de 4 persones Igual que fa 26,9 Zona Oest, home, 34,9 Zona Oest, home 42,8 3 - 5 anys menor de 35 anys Pitjor que fa 15,1 Major de 55 anys, 16,8 Classe baixa 22,3 3 - 5 anys classe baixa mitjana baixa mitjana baixa NS/NR 4,0 6,3 3,7 Resposta Múltiple Unitat: percentatge Base: total mostra P.16 En comparació amb l’oferta comercial existent fa 3-5anys, com valora l’oferta actual del seu barri? 66 67 imatge percebuda del comerç imatge percebuda del comerç PER ZONES OEST NORD SUD-EST MILLORA FORTA +++ MILLORA MITJANA ++ MILLORA LLEUGERA + Base: total mostra P.16 En comparació amb l’oferta comercial existent fa 3-5 anys, com valora l’oferta actual del seu barri? BÉNS DIARIS BÉNS OCASIONALS TOTAL BÉNS Base: total mostra P.16 En comparació amb l’oferta comercial existent fa 3-5 anys, com valora l’oferta actual del seu barri? MILLORA FORTA +++ MILLORA MITJANA ++ MILLORA LLEUGERA + BÉNS DIARIS PER DISTRICTES OEST NORD SUD-EST Imatge dels establiments Imatge dels establiments IMATGE DE L‘EQUIPAMENT COMERCIAL DELS BARRIS IMATGE DE L‘EQUIPAMENT COMERCIAL DELS BARRIS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 68 69 imatge percebuda del comerç Base: total mostra P.16 En comparació amb l’oferta comercial existent fa 3-5 anys, com valora l’oferta actual del seu barri? PER DISTRICTES OEST NORD SUD-EST MILLORA FORTA +++ MILLORA MITJANA ++ MILLORA LLEUGERA + BÉNS OCASIONALS Imatge dels establiments Imatge dels establiments Finalment per a concloure amb aquesta part de la investigació dedicada a analitzar els hàbits de compra dels consumidors de la ciutat de Barcelona, s'ha realitzat una anàlisi multivariable que permet elaborar diferents grups de població sobre la base d'unes característiques similars. El mètode estadístic utilitzat és l’ Anàlisi Cluster, que distribueix la població resident en l’àmbit d’anàlisi de l’estudi, en diferents tipologies de consumidors amb un compor- tament homogeni quan a comportament i actituds de compra entre els components d’un mateix grup i diferent entre els de grups diferents, sobre la base d’unes variables concretes. Les variables que en més gran mesura discriminen els resultats i han permès elaborar aquest anàlisi han estat: • Comportament i forma d’ actuar davant la compra • Establiment de compra preferit De la present anàlisi s’han establert quatre grups: • Tradicionals - Qualitat i tracte personal (31%) - Gaudeix comprant (15%) • Cercador de comoditat - Proximitat i horari (41%) - Concentració de l’oferta (13%) IMATGE DE L‘EQUIPAMENT COMERCIAL DELS BARRIS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tipologia dels consumidors 70 71 ESTABLIMENT PREFERIT COMPORTAMENT DAVANT LA COMPRA Composició dels cluster tipologia de consumidors Composició dels cluster tipologia de consumidors TRADICIONALS CERCADOR DE COMODITAT Qualitat i Gaudeix Proximitat Concentració tracte personal comprant i horari de l’oferta - (31 %) + - (15 %) + - (41 %) + - (13 %) + TRADICIONALS CERCADOR DE COMODITAT Qualitat i Gaudeix Proximitat Concentració tracte personal comprant i horari de l’oferta - (31 %) + - (15 %) + - (41 %) + - (13 %) + Botiga especialitzada carrer Mercat Supermercat Hipermercat Altres establiments Comprar tot en un establiment Alimentació = frescor i qualitat Comprar menjar i roba en el mateix lloc Proximitat i amplitud d’horari Gran compra i després reposicions Passejar i mirar aparadors Absurd gran superfície un dissabte Ofertes i molts productes Dependent que em conegui i aconselli Compaginar compres i oci Gaudeixo a les botigues del barri Centre amb totes les grans firmes 72 73 CARACTERÍSTIQUES SOCIODEMOGRÀFIQUES COMPORTAMENT DE COMPRA tipologia de consumidors tipologia de consumidors Caracterització dels cluster Caracterització dels cluster TIPOLOGIA DEL CONSUMIDOR TRADICIONALS CERCADOR DE COMODITAT Qualitat i Gaudeix Proximitat Concentració tracte personal comprant i horari de l'oferta SEXE DEL COMPRADOR (%) Dona 86,4 80,6 80,7 83,4 Home 13,6 19,4 19,3 16,6 EDAT DEL COMPRADOR (%) 18-45 anys 26,6 35,5 41,2 41,4 46-65 anys 39,0 35,0 34,4 33,3 Més de 65 anys 34,4 29,5 24,4 25,3 NIVELL SOCIOECONÒMIC Terme mitjà (Escala 0-10) 5,2 5,8 6,0 5,3 Relació percentual sobre 97,1% 108,3% 112,5% 99,5% el terme mitjà de la zona TIPOLOGIA DE CONSUMIDOR TRADICIONALS CERCADOR DE COMODITAT Qualitat i Gaudeix Proximitat Concentració tracte personal comprant i horari de l'oferta FREQÜÈNCIA DE LA COMPRA (%) Diverses compres a la setmana 38,6 31,5 35,4 29,7 Una gran compra i 45,4 52,9 48,5 46,7 compres de reposició Una gran compra sense 16,0 15,6 16,1 23,6 compres de reposició HORARI DE COMPRA (%) (resposta múltiple) Al matí 65,2 63,6 52,7 51,9 Migdia-primera hora de la tarda 8,2 8,6 11,1 14,1 A la tarda 45,6 50,4 53,0 51,2 Indiferent 9,6 7,9 10,7 11,4 74 75 ACTITUD DAVANT LA COMPRA Les característiques de cadascun d’aquests col·lectius poden definir-se de la següent manera: GRUP I: Qualitat i tracte personal • Aquest col·lectiu es caracteritza principalment perquè tenen com establiment de referència el mercat tradicional. Així mateix el seu comportament de compra queda definit per l’elecció d’aquell establiment que li garanteixi frescor i qualitat en quant a alimentació, i li agrada comprar a les botigues de proximitat del barri, especialment el mercat, on troba un tracte personal entre els dependents que el coneixen i li aconsellen sobre els productes que deu comprar. • Integra un col·lectiu de població de major edat, format per una major proporció de dones que la resta de grups. • La freqüència de compra d’aquest col·lectiu és la més elevada dels quatre grups, i els agrada anar a comprar en horari de matí. • Els principals factors que determinen la seva compra són la relació qualitat-preu i l’atenció i tracte al client. • Aquest col·lectiu representa el 31% dels consumidors de la ciutat de Barcelona. tipologia de consumidors tipologia de consumidors Caracterització dels cluster TIPOLOGIA DE CONSUMIDOR TRADICIONALS CERCADOR DE COMODITAT Qualitat i Gaudeix Proximitat Concentració tracte personal comprant i horari de l'oferta FACTORS DETERMINANTS EN LA COMPRA (Escala 0-10) Nivell de preus 8,4 8,3 8,3 8,3 Qualitat dels productes 9,3 9,3 9,2 9,1 Varietat d'oferta 8,0 7,9 8,2 8,3 Serveis oferts 7,2 7,3 7,4 7,7 Atenció / tracte al client 8,9 9,0 8,7 8,8 Localització adequada / proximitat 8,5 8,5 8,6 8,5 Facilitat d'accés / aparcament 7,2 6,7 6,9 7,6 Compra còmoda 8,5 8,4 8,6 8,7 76 77 GRUP II: Gaudeix comprant • Té com establiment de referència la botiga especialitzada. La seva característica principal radica que gaudeix comprant els productes de consum diari a les botigues del barri, i considera per contra que és un absurd concentrar una gran compra durant tot el matí o la tarda del dissabte en una gran superfície. • Integra un col·lectiu de població de major edat, i amb un nivell socioeconòmic una mica superior a la mitjana. • Sol acudir a comprar més habitualment pels matins, i no descarta fer una compra forta, però sempre acaba realitzant compres de reposició a les botigues de proxi- mitat. • Els principals factors que determinen la seva compra són la qualitat dels productes i l’atenció i tracte al client. • Aquest col·lectiu representa el 15% dels consumidors de la ciutat de Barcelona. GRUP III: Proximitat i horari • Amb aquest col·lectiu vam començar a distanciar-nos d’un tipus de comprador marcadament tradicional, i comença a cobrar major importància la variable de la comoditat en la compra. • En aquest sentit aquest col·lectiu guarda relació amb el supermercat, i té com característica definitòria la recerca de la comoditat en la compra a través de la proximitat de l’establiment al seu lloc de residència o treball, i l'amplitud d’horari. • Integra un col·lectiu de població més jove que els grups anteriors, i amb el nivell socioeconòmic més alt dels quatre grups. • Solen acudir a comprar al llarg de tot el dia i també actua realitzant compres de reposició. • Els principals factors que determinen el seu comportament són la comoditat en la compra, la ubicació/proximitat, la varietat d’oferta i els serveis al consumidor. • Aquest col·lectiu representa el 41% dels consumidors de la ciutat de Barcelona. tipologia de consumidors tipologia de consumidors 78 tipologia de consumidors GRUP IV: Concentració de l’oferta • Aquest col·lectiu té com referència les grans superfícies comercials, on poder trobar qualsevol producte, tant d’alimentació com de compra ocasional, i això li permeti comprar tot el que necessita dintre d’un mateix recinte comercial. • Integra un col·lectiu de població més jove, amb un nivell socioeconòmic mig. • El seu comportament de compra es basa en la realització d’una gran compra, i solen acudir a comprar al llarg de tot el dia (fonamentalment cap de setmana). • Els principals factors que determinen la seva compra són la comoditat en la com- pra, la varietat d’oferta, els serveis al consumidor i la facilitat d’accés i aparca- ment. • Aquest col·lectiu representa el 13% dels consumidors de la ciutat de Barcelona.